ארה"ב: הצטמקות תקציבי השיווק והפרסום פוגעת בפרזנטורים

בחודש האחרון התווספו לרשימת המפוטרים בשל המשבר הכלכלי שלושה שמות מוכרים לכל חובב ספורט בעולם: טייגר וודס, לברון ג'יימס ודיוויד בקהאם. לא, לא מדובר בפרישה מספורט מקצועני, אלא בסיום חוזי הפרסום האישיים, שכל אחד מהם היה חתום עליהם עם חברות מסחריות.

כאן, בישראל, מרבית החברות רק מתחילות להדק חגורות, אבל בארצות הברית החברות כבר חותכות עמוק בבשר החי. תקציבי השיווק והפרסום הם בין הראשונים להיפגע: תמיד יותר קל לצמצם הוצאות מאשר לשלוח הביתה עובדים. תקציבי הפרסום בארה"ב אכן הצטמקו ב־2008: הוצאות המדיה בשלושת הרבעונים הראשונים של השנה ירדו ב־3.7% לעומת התקופה המקבילה אשתקד, לפי חברת TNS. במקביל לצמצום בזמן האוויר שהחברות רוכשות, תופעה שכבר נמשכת זמן רב, בחודש שעבר החלה מה שנראה כמו מגמה חדשה: התרת חוזה הפרסום של פרזנטור הבית – סלבריטאי שהקישור בינו לבין המותג אמור לעזור למיצוב של המוצר.

טייגר וודס; ספג חבטה

נתחיל בטייגר וודס. גולף בישראל הוא תחביב אזוטרי, ששמור לקומץ עשירים בקיסריה, אבל בארה"ב מדובר בספורט שמרתק מיליונים. העובדה שמדובר בענף שהצופים העיקריים בו הם גברים בני 40 פלוס מהמעמד הגבוה, הופכת אותו לגן עדן למפרסמים: תחרויות הגולף ושבועוני הספורט שמסקרים את הספורט הלבן מלאים בפרסומות לקהל היעד הזה: מכוניות יוקרה, הפלגות מסביב לעולם, דירות פאר ומשקאות חריפים במיצוב סופר־פרימיום.

טייגר וודס. 8 מיליון דולר בשנה מ-GM צילום: בלומברג

ולמציאות הזו נכנס וודס, שקבע היסטוריה לא רק בכך שנהפך לשחקן הגולף השחור הראשון שדורג במקום הראשון בעולם, אלא גם כמי ששבר את שיא חוזי הפרסום: בעשר השנים שחלפו מאז שנהפך לשחקן גולף מקצועני, הרוויח וודס סכום אגדי של 770 מיליון דולר, לפי מגזין "גולף דייג'סט". המגזין צופה גם שוודס יהיה הספורטאי הראשון בהיסטוריה עם הכנסות מצטברות של יותר ממיליארד דולר. חלק ניכר מסכום זה מגיע מרשימת מפרסמים ממגוון רחב של תחומים שכבר אימצו את וודס, ובהן נייקי, אמריקן אקספרס, ג'ילט, יצרנית המזון ג'נרל מילס, בית האופנה TAG Heuer וכן חברת הייעוץ Accenture.

אחת המפרסמות הגדולות שהימרה על וודס בהצלחה לא מבוטלת היתה ענקית הרכב ג'נרל מוטורס. מאז שנת 1999 משמש וודס הפרזנטור הרשמי למותג ביואיק – אחד מרכבי המנהלים הפופולריים שיוצרו בדטרויט מאז ומעולם. וודס הפך לחלק בלתי נפרד מהמותג: החברה דאגה לא רק לשלב אותו בפרסומות שלה, אלא גם ליצור חשיפה מקסימלית למותג בזמן תחרויות הגולף שבהן וודס השתתף – והוא השתתף בכל החשובות שבהן.

תשע שנות שיתוף פעולה בין ביואיק לבין וודס תמו, באופן מפתיע, לפני כחודש: בסוף נובמבר הודיעה ג'נרל מוטורס שלא תוכל להמשיך לשלם לוודס 8 מיליון דולר בשנה. כמובן שמי שצריך לדאוג מהסיפור הזה הוא לא וודס עצמו, שחוזי הפרסום שהוא מחזיק בהם מוערכים ב־100 מיליון דולר בשנה, אלא ג'נרל מוטורס: מישהו במטה החברה כנראה הבין שאי אפשר להמשיך לשפוך כסף על מיתוג, בשעה שהחברה מפטרת 11 אלף עובדים בארה"ב ונזקקת, עם יצרניות הרכב האמריקאיות האחרות, לחבילת הצלה של 17.4 מיליארד דולר מהממשל בוושינגטון רק כדי להמשיך להתקיים.

זה לא נראה טוב בשורה התחתונה של המאזן, ונראה אפילו יותר גרוע בתקשורת, שנוטה להזדהות עם סבלם של אלפי עובדי ג'נרל מוטורס שהולכים הביתה, אחרי שהענקית מדטרויט הפסידה 21.3 מיליארד דולר בשלושת הרבעונים הראשונים של 2008.

במסגרת בלימת החירום של הוצאות התקציב החליטה ג'נרל מוטורס לראשונה בתולדותיה לא לקנות זמן אוויר באירוע הספורט הגדול ביותר בשנה – משחק הסופרבול שייערך בתחילת פברואר ושבו עתידים לצפות כ־120 מיליון אמריקאים.

לברון ג'יימס; רומן לא מוצלח עם ויסטה

תעשיית הרכב האמריקאית נמצאת אמנם באחת משעותיה הקשות, אבל המשבר הכלכלי לא פסח על תעשיית ההייטק. מניית אפל, למשל, איבדה ב־12 החודשים האחרונים 56% מערכה, בשעה שערכה של מיקרוסופט נחתך בתקופה זו ב־46%. וכמו ג'נרל מוטורס, גם מיקרוסופט החליטה בחודש האחרון לסיים - במפתיע וללא כל התראה מראש - את חוזה הפרסום האישי שלה עם כוכב ה־NBA לברון ג'יימס.

לברון ג'יימס. 3 מיליון דולר בשנה ממיקרוסופט צילום: בלומברג

לפעמים חברות מחליטות לבטל חוזה פרסום כי הן מגלות שהסלבריטאי מאבד מזוהרו - שחקן הקולנוע או הדוגמנית מסתבכים בשערוריות שנראות לא טוב בתקשורת ועלולות להכתים את המותג שהן מקדמות. במקרה של חברות שמחתימות כוכבי ספורט, עונה גרועה יכולה להרוג חוזה – אף חברה לא רוצה לעמוד מאחורי לוזר. זה לא המקרה של לברון ג'יימס: כוכב הקליבלנד קאבלירס היה ונותר אחד השחקנים המבריקים בליגת החלומות, עם ממוצע של 27.5 נקודות למשחק ליגה, משכורת של 14.4 מיליון דולר לעונה מקבוצתו ועוד 28 מיליון דולר שהכניס לכיסו במהלך השנה החולפת מחוזי פרסום - שכוללים לצד החוזה עם מיקרוסופט גם אלה עם קוקה־קולה ונייקי. הסיפור כאן, שוב, הוא לא בפרזנטור אלא בחברה שעומדת מאחוריו.

מיקרוסופט בחרה בג'יימס בתור פרזנטור שלה בתחילת 2007, כחלק ממאמץ שיווקי רחב ועתיר תקציב סביב השקת מערכת ההפעלה החדשה ויסטה. מה שנועד להיות התקווה הגדולה של מיקרוסופט הלך והתגלה כאכזבה, שבעיקר עצבן משתמשים. העצבנות הדביקה גם את משקיעי וול סטריט, ומניית מיקרופוסט רשמה בסוף נובמבר שפל של 12 חודשים.

ג'יימס עצמו קיבל מהחברה על פי הפרסומים 3 מיליון דולר בשנה פלוס 60% מהכנסות הפרסום באתר הבית שלו שהוקם על ידי מיקרוסופט.

על רקע העמקת המשבר הכלכלי, הנהלת החברה הודיעה על כוונתה לחתוך 500–400 מיליון דולר מתקציבי השיווק שלה ב־2009. אף שהחברה לא נימקה את החלטתה על התרת החוזה עם ג'יימס, סביר מאוד להניח שכאן טמון ההסבר למהלך. אגב, ג'יימס אינו המגה־סלב הראשון שמיקרוסופט פיטרה בזמן האחרון. באוקטובר האחרון החליטה החברה להוריד מהאוויר קמפיין טלוויזיה ואינטרנט שהציג את הקומיקאי ג'רי סיינפלד לצד מייסד מיקרוסופט ביל ג'ייטס.

דיוויד בקהאם; מי בעט במי?

בחודש האחרון התווסף שם נוסף לרשימת ספורטאי העל, שצינור המימון שלהם מהמפרסמים הגדולים נחתך לאחר שנים רבות של עבודה משותפת. בעשר השנים האחרונות היה דיוויד בקהאם הפנים של פפסי בארה"ב בתמורה ל־3.5 מיליון דולר מדי שנה.

נראה שהרקע כאן מעט שונה מזה שהנחה את ג'נרל מוטורס ומיקרוסופט לפטר את הפרזנטורים שלהם. ראשית, ההודעות שיצאו לסוכנויות הידיעות הציגו את המהלך כאילו הוא נעשה ביוזמתו של בקהאם. נכון שלא פעם חברות נוהגות לעטוף החלטה שלהן לחתוך סלבריטאי בהסבר כאילו הכוכב "רוצה לבלות יותר זמן עם משפחתו", אך הפעם נראה שהפרגון ההדדי בין הצדדים גדול מהרגיל. "יש לי רק זיכרונות טובים מהעבודה המשותפת עם פפסי לאורך השנים", מסר בקהאם בהודעתו לתקשורת.

גם מצבה הכלכלי של פפסי שונה מזה של מיקרוסופט וג'נרל מוטורס. בינתיים נראה שהחברה צולחת בשלום יחסי את המשבר, בין היתר משום שהיא נשענת על קו מוצרים זול ובסיסי. את הרבעון השלישי של 2008 סיימה עם רווח נקי של 1.5 מיליארד דולר, אף שכמו מרבית התאגידים האמריקאיים, גם מחיר המניה שלה נשחק במהלך השנה החולפת - במקרה של פפסי ב־28%.

הפרידה מדיוויד בקהאם מיוחסת קודם כל להחלפת משרד הפרסום של פפסי: בנובמבר האחרון הודיעה החברה על העברת תקציב הפרסום למרבית המותגים שלה מ־BBDO ל־TBWA. בענף הפרסום האמריקאי מדובר היה בשינוי דרמטי. פפסי עבדה עם BBDO מאז 1960, במה שנחשב לאחד הקשרים הארוכים ביותר בין סוכנות לבין לקוח מפרסם. מדובר גם בתקציב ענק: בתשעת החודשים הראשונים של 2008 הוציאה פפסי 741 מיליון דולר על פרסום בארה"ב לבדה. באופן טבעי, TBWA רוצה לבצע כמה שינויים מרחיקי לכת, ולו כדי להצדיק את החלטתה של הנהלת פפסי לבחור בה.

במסגרת זו יצרה הסוכנות לוגו חדש עבור פפסי, שנחשף לראשונה בקמפיין טלוויזיה ארצי בשבוע שעבר. הפעם האחרונה שפפסי שינתה את הלוגו שלה היתה לפני 21 שנה. ההחלטה לשחרר את בקהאם נובעת, ככל הנראה, מאותו מהלך של התוויית אסטרטגיה פרסומית חדשה.