המשבר הכלכלי וזכייני הטלוויזיה: האם תידרש תוכנית הבראה?

מניה־דיפרסיה - זהו צמד המילים המתאר בצורה הטובה ביותר את מה שהתרחש בתחום הטלוויזיה המסחרית ב־2008. לאחר תשעה חודשים טובים, שבהם המשיכה התעשייה לרכוב על הגל הגאות הכלכלית, הגיע אוקטובר השחור שהפיל את הערוצים המסחריים עם כל שוקי ההון בעולם. התקווה כי 2008 תסתיים ברווח לקשת ורשת ובאיזון תפעולי לערוץ 10 התחלפה בתוך ימים ספורים במרה שחורה ובצניחה חדה בהוצאות לפרסום בחודשים אוקטובר ונובמבר.

בתוך שבועות השתנתה הפעילות בתעשייה ממצב של השקעות חדשות והתרחבות לפיטורי עובדים, צמצום הפקות, קיצוץ משכורות ותחילתו של מאבק מעורר מחלוקת עם הרשות השנייה ועם פרסומאים. נוכח זאת קשה לשמור היום על אופטימיות. גם שנת 2009, כך נראה, תהיה המשך ישיר לדיפרסיה שצנחה על השוק בשלושת החודשים האחרונים של 2008. לפי כמה גרסאות בענף, עוד נכונו לנו לא מעט הפתעות ב־2009.

קשה להיזכר היום בימים המאושרים של תחילת 2008, אך בתקופה זו התבצעו כמה השקעות ומהלכים אסטרטגיים שנראים היום רחוקים מהמציאות. במשך כל 2008 השקיעו קשת וערוץ 10 לא מעט משאבים בתחום האינטרנט והרימו כל אחת בתורה אתר אינטרנט מבוסס וידיאו. בחודש מרץ ביצר מוזי ורטהיים את שליטתו בקשת, כאשר רכש עם משפחת למלבאום את השליטה המלאה בזכיינית. בספטמבר ביצעה קשת מהלך אסטרטגי חשוב, ורכשה את השליטה בערוץ המוזיקה 24.

הישרדות. לכל אחד הריאליטי המושקע שלו צילום: דודי חסון

אבל מעבר להשקעות אלו, שהצלחתן תימדד רק בטווח הארוך, הגדילו הזכיינים את ההשקעות בהפקות תוכן. כל אחד מהם התהדר בריאליטי מושקע משלו, ותוכניות כמו "הישרדות" בערוץ 10, "האח הגדול" בקשת ו"המירוץ למיליון" ברשת רשמו שיאי השקעות של בין 5 ל־7 מיליון דולר לעונה. לראשונה, ערוץ 10 הצליח לייצר פצצת רייטינג, שתמכה בהערכות כי פניו לקראת איזון תפעולי.

הסתערו על האינטרנט

השקעות אלו התבצעו בהנחה האופטימית שלפיה שוק הפרסום הישראלי עתיד לצמוח. קשת רצתה לחזק את עצמה בתחום הפרסום בערוצי הנישה באמצעות שליטה בערוץ 24, ורטהיים רצה לבצר את שליטתו לקראת מיזוג אפשרי בין רשת וקשת, וכולם הסתערו על תחום האינטרנט לאחר שהוא זוהה סופית כמנוע צמיחה עתידי. קשה להאמין כי במציאות הכלכלית החדשה, שנוצרה לאחר קריסת שוקי ההון, ההשקעות שהוזכרו היו מתבצעות באותה מתכונת. אפשר להניח בסבירות די גבוהה כי יש כבר מי שמצטער על ביצוען.

גם הזווית הרגולטורית הושפעה מאוד מהעלייה ומהנפילה של מצב הרוח הכלכלי. המחצית הראשונה של השנה נראתה כמו אחרית הימים. כל הערוצים, כולל ערוץ 10, ביצעו את כל השקעות התוכן שלהן היו מחויבים, והסתמן כי 2008 תהיה השנה הראשונה ללא חוסרים מהותיים בסוגה עילית. ההתעסקות הרגולטורית התמקדה בניסיון לסגור אחת ולתמיד את נושא מחויבויות העבר.

הערוצים המסחריים הגיעו להסדר פורץ דרך עם היוצרים, והרשות השנייה הגישה את דו"ח תורג'מן, שקבע את מחויבויות העבר של ערוץ 10. לאחר שהרשות נכשלה בניסיונה לקבע את תורג'מן בחקיקה, הגיעו בעלי המניות של ערוץ 10 והצילו אותה. ימים ספורים לפני פרוץ המשבר הגדול, הם הסכימו לשלם את מלוא 103 מיליוני השקלים שדרש תורג'מן, ובכך הסירו את איום אי־חידוש רישיונו.

יו"ר הרשות השנייה, נורית דאבוש. רק שהפיאסקו לא יקרה במשמרת שלה צילום: עמית שאבי

במקביל הצליחו הערוצים, ובעיקר ערוץ 10, לשכנע את שר התקשורת אריאל אטיאס כי יש לשנות סוף סוף את משטר הזיכיונות הבעייתי לרישיונות קבועים. ועדת מרדכי הוקמה, והובטח כי תיתן את המלצותיה עד אוקטובר. אבל אז הגיע אוקטובר השחור ועמו קריסת השווקים. ההלם שיצרו הנפילות המסיביות שיתק באחת את כל התעשייה.

המפרסמים צמצמו מהותית את היקפי הפרסום בטלוויזיה בחודשים אוקטובר ונובמבר, וחלק מהערוצים נתקעו עם מלאי פרסומות לא מכור של עד 35%. רשת, שהיא הזכיינית החלשה יותר בערוץ 2, מצאה את עצמה מהר מאוד באותה סירה עם ערוץ 10 כאשר תזרים המזומנים שלה נהפך לשלילי, דבר שיצר לזכיינית צורך הולך וגובר בהזרמות מזומנים מבעלי המניות שלה. במקביל, בעלי המניות של ערוץ 10 חזרו בהם מהסכמות תורג'מן, ופתחו מחדש את המלחמה הקיומית נגד שלילת רישיונו.

האבק אמנם שקע מעט אחרי אוקטובר־נובמבר, אך עדיין לא ברור עד כמה מצבם של הערוצים הוא קריטי. מה שברור הוא שהם החליפו דיסקט מהר מאוד, בניסיון להפוך את המשבר להזדמנות. הם דורשים רפורמה מהותית בתנאי הזיכיון כדי שיוכלו לצלוח את המשבר טוב יותר, אך גם בשביל לחיות טוב יותר לאחר שיחלוף. הם מבינים כי רק מתוך משבר אפשר לשכנע את הרשות השנייה ואת משרד התקשורת לבצע מהלכים לא פופולריים, ולהבריא סוף סוף את תעשיית הטלוויזיה.

לשם כך לחצו הזכיינים חזק על דוושת יחסי הציבור. במהלך כמעט מתוזמן הודיעו שלושת הזכיינים בנובמבר על קיצוץ שכר הבכירים ופיטורים בקנה מידה מצומצם. כמו כן הודיעו על בחינה מחודשת של כל ההפקות המתוכננות. אמנם הפקות עדיין לא בוטלו באופן מהותי, אך הודעה זו הספיקה כדי לצרף למאבק את הכוח החזק ביותר בתעשייה, ארגוני היוצרים.

הרשות אכן מיהרה להגיב, ובשבוע האחרון של נובמבר פרסמה באתר שלה את הצעתה לשינוי ההסדרה של הערוצים המסחריים. המסמך שפורסם היה מעין בלון ניסוי שתפקידו לבדוק את תגובות הציבור לשינויים המוצעים.

מי יתמזג עם מי?

תעשיית הטלוויזיה הישראלית נכנסת לשנת 2009 בעיצומו של מאבק רגולטורי מהקשים בתולדותיה. תוצאותיו של מאבק זה, לצד ההשלכות הריאליות של המשבר הפיננסי, עתידות לשנות את פני הענף במשך השנה הקרובה. בעלי המניות של ערוץ 10 יצטרכו בקרוב להחליט על עתיד הערוץ. ככל שהמצב הכלכלי יורע, גדל הסיכוי כי יחליטו לסגור את העסק לאחר שהפסידו בגינו כ־1.3 מיליארד שקל. עתידו של הערוץ יוכרע כנראה בחודשיים הקרובים, עד המועד האחרון להארכת זיכיונו.

זכייני ערוץ 2 עתידים גם הם להגיב למשבר ולקדם את המיזוג ביניהם. הנסיבות מצביעות כי חזית זו הולכת ומתחממת בשבועות האחרונים על רקע התנצחויות קטנות בין שני הזכיינים, כמו זו שהתרחשה בעניין "האח הגדול". גם הידיעות על מיזוג אפשרי בין רשת לבין ערוץ 10 מראות כי שני הזכיינים של ערוץ 2 עושים שרירים לקראת משא ומתן על מיזוגם.

בזווית הרגולציה, ב־2009 תידרש מועצת הרשות השנייה לאומץ מקצועי לא קטן. המועצה, שמסיימת את הקדנציה שלה בקיץ הקרוב, תיאלץ לפתור את המשבר כך שלא יירשם בתקופת כהונתה פיאסקו כמו החשכת ערוץ 10 וצמצום התחרות בענף. הרשות תיאלץ להתרומם מעל השיקולים הפופוליסטיים כדי לעשות זאת.