כשהלקוח רוצה לחסוך

המשבר כבר כאן. מה זה אומר? שלקוחות בוחנים כל הוצאה ביתר קפדנות, דוחים הוצאות ומחפשים חלופות זולות יותר להוצאות מיידיות. התוצאה - הוצאות קטנות יותר ללקוחות, הכנסות קטנות יותר לעסקים.

ירידה בסולם היוקרה בצריכת מותגים

במרבית הענפים קיימת הררכיה ברמת המיצוב והמחיר. לקוח המנסה לחסוך, לא יפסיק צריכה של מוצר שהורגל בו, אלא יפנה למותג זול יותר. לדוגמא: צרכני מוצרי המזון פרמיום תוצרת חוץ עשויים לנוע דרומה לכיוון מוצרי הפרמיום של היצרנים המקומיים. אותם מותגים, שזכו בלקוחות חדשים, יאבדו לקוחות לטובת המותגים הבאים בשרשרת המיצוב - התנועה כלפי מטה, אך לרוב ברמה של דרגה אחת. לקוחות לא משנים את התנהגותם בצורה דרמטית בבת אחת.

שינוי הרגלי צריכה – חיפוש חלופות זולות

גם בהרגלי צריכה אחרים יש נטייה לשמור על ההרגלים אך לחפש חלופות זולות. לדוגמא: לקוחות הרגילים לצאת למסעדות, יעדיפו בילוי בבית קפה, המקנה חוויה דומה אך זולה יותר. חופשות בחו"ל יוחלפו בחופשה בארץ והורים המעסיקים מטפלת, ישקלו מעבר לגן. כך יתכן שענפים המספקים חלופות זולות לצרכים שקשה לוותר עליהם יחוו גידול וצמיחה.

מחפשים חלופות זולות צילום: אי פי אי

עלייה ברגישות למחיר

לקוחות נבדלים ברגישותם למחיר. חלק מהלקוחות מוטי מחיר וחלקם מוטי מוצר ואיכות. בתקופה בה המשבר מקבל כותרות, מרבית הלקוחות ינסו להתנהג כ"צרכנים נבונים" והתוצאה – רגישות גבוהה יותר למחיר, השוואת מחירים, שימוש בקופונים ותשומת לב למבצעי מכירות. וכך הקהל המושפע מ"מהלכי מחיר" מתרחב וכולל לקוחות שבתקופה רגילה אינם מושפעים מפעילויות אלו.

פיתוח ערוצי קמעונאות "דיסקאונט"

בהמשך להלך הרוח של "צרכנות נבונה", יש לצפות לתנועה ערה יותר בחנויות הדיסקאונט, מרכזי הקניות הזולים יותר, קנייה באתרי אינטרנט וכיו"ב. אם ניתן להפיץ את מוצריכם באחד מערוצים אלו, זה הזמן להרחיב את הפעילות בו ולחזקה.

חוסר נכונות בלקיחת סיכונים

זה אינו הזמן להשיק מוצרים חדשים, שהמסר המרכזי שבהם אינו חסכון או יעילות (יוצאים דופן עשויים להיות ענפים עם ביקוש קשיח כגון בריאות). לקוחות יעדיפו שלא לשנות הרגלים, לקחת סיכונים או לעבור למוצרים חדשים. כן יצליחו שירותים כמו כלים להשוואת מחירים, מועדוני לקוחות המעניקים הטבות כספיות, מוצרים העוזרים בחסכון בחשמל/מים וכו'.

איך רותמים תופעות אלו לעזרתינו?

1. נסו למשוך לקוחות ממוצרים יקרים יותר – זה קהל יעד נוח בתקופה כזו. נסו לאתר שירותים או מותגים הנמצאים רמה מעליכם ונסו להגיע לקהל זה עם הצעות אטרקטיביות.
2. הציעו חלופות זולות יותר לצד הקיימות – נסו לבנות גרסה חסכונית יותר של השירות או המוצר שלכם ואם אתם קמעונאים שלבו ליין מוצרים ברמה נמוכה יותר (אך לא מדי). כך מי שמעוניין לעבור לחלופה זולה יעשה זאת אצלכם ולא אצל המתחרים.
3. חזקו את המסר "למה לשלם יותר" – בתקופה זו, הלקוחות ישאלו את עצמם האם מוצדק לשלם יותר. זה הזמן לחדד את יתרונות המוצר ולתת הצדקה מלאה למחיר. בשיחת המכירה, על גבי האריזה, באתר האינטרנט ובכל אמצעי תקשורת עם לקוחות.
4. מבצעי מכירות וקופונים יעבדו טוב יותר – לא בקידום מוצרים חדשים, אלא בעידוד הצריכה של לקוחות קיימים או מחפשי "דילים" שהינם צרכנים קבועים בקטגוריה.
   

זיכרו! גם במיתון - מחיר זול יותר משמעו איכות ירודה יותר. יש להזהר שפעילויות הקד"מ ושינוי סל המוצרים, לא יפגעו במיצוב החברה ושירותיה. במקביל, יש להקפיד להמשיך בפעילויות חיזוק התדמית והיתרונות המוצר, גם אם בטווח הקצר נראה כי הן לא תורמות למכירות.