איך תכין את תקציב השיווק ל־2009?

תקופת סוף השנה מוקדשת בדרך כלל לתכנון תקציבי השנה הקרובה. הפעם, לצערם של מנהלים רבים, הם ייאלצו להראות להנהלה כיצד הם מתייעלים והיכן הם חוסכים. תקציבי שיווק אמנם אינם הראשונים להיפגע, הרווחה ו"מותרות" אחרות מקוצצות קודם, אך שיווק לנצח ייחשב בצד ההוצאות. לכן, זה הזמן של

אז מה הם צריכים לעשות?

1. קונסולידציה של מותגים. הכוונה אינה בהכרח למחיקת מותגים והכנסתם תחת מטרייה אחת, אלא לאיחוד מותגים מעולם תוכן דומה, שמיועדים לקהל יעד דומה, תחת אותה פעילות שיווקית. אם נלך לדוגמה קיצונית - חברה כמו קוקה־קולה, שמפרסמת בנפרד כל אחד מהמותגים קוקה־קולה, ספרייט ופאנטה, שכולם בסופו של דבר פונים פחות או יותר לאותו קהל ובאים מעולם תוכן של פאן, יכולה לצאת בקמפיין משותף לכולם. קונסולידציה מסוג זה מביאה לחדשנות מותגית וגורמת לתהליכי התייעלות מול הרכש.

2. העברת תקציבים מ־ATL ל־BTL. פעילות פרסומית מעל הקו (באמצעי המדיה ההמוניים) היתה ותהיה תמיד יקרה יותר מפעילות מתחת לקו (נקודות מכירה, ברושורים, פגישות בלתי אמצעיות עם לקוחות). הבנקים, למשל, שסובלים עכשיו ממשבר אמון בכל העולם מול הצרכנים, יכולים להזמין את הלקוחות לפגישות אישיות הממוקדות בצורכי הלקוח, ולא לבזבז מיליונים על פרסום מותגי בטלוויזיה. היתרון של פעילות כזו, מעבר לחיסכון בהוצאות, הוא בכך שנוצרת הזדמנות להיות בקשר ישיר עם הצרכן הסופי, וכן נוצרת אפשרות ללמוד על אפקטיביות המהלך.

ניתן להקל על תקציב השיווק ולייעל אותו גם באמצעות ניצול פלטפורמות קיימות, שכרוכות בתקשורת שוטפת עם הלקוחות (שירות לקוחות, גבייה ותשלומים), כדי לתקשר עם הלקוחות ברמה השיווקית. ניתן לחסוך בהוצאות הדיוור הישיר (המחייב הדפסות, שליחה וביול) על ידי שימוש בפלטפורמת מועדון הלקוחות לדיוור ממוקד עם פעילות ממוקדת (קופונים, ערבים סגורים, מכירה מוקדמת, שליחת חומרים תדמיתיים ועדכונים באמצעות האימייל).

3. שימוש רב יותר ביחסי ציבור. בחשבון העלות מול האפקטיביות, הריטיינר של משרדי יחסי הציבור מנצח בשעה זו וחבל לוותר עליו. כדאי להקפיד ולנצל את הקול של יחסי ציבור להשגת חשיפה בעיתון לחברה ולמותגיה, שבאמצעים אחרים עולה כסף רב.

4. שימור לקוחות ומניעת נטישה. בימים שכאלה צריך לפני הכל להגן על הקיים. ברוב החברות תקציבי המכירות גבוהים מתקציבי השימור. לכן, זה הזמן להסיט תקציבים לטובת השימור, מה שעשוי לחסוך עוד נתח בתקציב, שכן רכישת לקוח חדש עולה הרבה יותר משימור לקוח קיים. מצד שני, לקוחות לא ממהרים לעזוב. לכן, חיזוק קשר עם לקוחות קיימים מבטיח שלא יהיה צמצום בנתח הלקוח.

הכותבת היא שותפה וראש קבוצת הייעוץ בפירמת Deloitte בריטמן אלמגור זהר