מה המסר? קשב!
מנהל שיווק שואף שהמסר יכנס לצרכן טוב טוב לראש. גם אנחנו. אבל אנחנו מנסים להגיד לך עוד משהו: בשביל שייקלט המסר דרוש קשב, דרוש גירוי, עניין. אתה קורא לזה קריאייטיב, שיהיה. נכון אתה צודק, המדיה נורא נורא יקרה בימים אלה. גם המוצרים שלך
הקמפיין עלה ותוצאות אין. מאות האלפים שהושקעו התפיידו. מנהל השיווק לא מבין איך זה יכול להיות, הוא מדבר אל עצמו בקול רם (ובעצם מפנה את הביקורת אליך, משרד הפרסום) "המסר היה כל כך מחודד וחדשני. הדגשנו את ה-reason why וה-credibility. כמה GRP היה לנו? 2000?! ממש מוזר… למה
הוא לא מצליח לפתור את התעלומה.
אבל אנחנו יודעים את התשובה. הרגשנו את זה בבטן. הצרכן לא השתכנע כי הצרכן לא שמע. הוא לא הקשיב. ביל ברנבאך, איש קרייאטיב חכם ועשיר אמר פעם: "אי אפשר למכור לאדם שאינו מקשיב". נשמע הגיוני.
מנהלי שיווק רבים נופלים במה שאני מכנה מלכודת חדר האופליין. הסבר: החושך יורד על חדר האופליין, חדר העריכה של הפרסומות, הלקוח מרגיל את אישוניו לחשיכה. הוא מרוכז במסך. מקרינים את הסרט שלוש פעמים. כאשר מגיעה הקריינות בסוף הסרט הוא מצמצם את עיניו. כולו דרוך וקשוב. זהו. האור נדלק. "זה מצוין" הוא אומר "המסר עובר ביג טיים!!". אז זהו שלא.
מנהל שיווק יקר, אתה מוכרח להבין שיש משהו משקר ומשכר בחדר האופליין. בוא נשווה לרגע את חדר האופליין לסלון של הצרכן שלנו. נחליף את החשיכה בחדר האופליין באור סלון. נחליף את העורך בשלושה ילדים שלכל אחד מהם שיר בלב ושני רעשנים ביד. נחליף את מפיקת הפוסט האילמת במכונת כביסה בשלבי סחיטה מתקדמים. נחליף את המוטיבציה בהיפר ונטילציה וקיבלת את התשובה. הצרכן שלך סובל מהפרעות קשב. ואתה מנסה להסביר לו על חדש ובלעדי! אבקת מדיח כלים בעלת נוסחת חמשת השלבים המנצחת!!! מנקה!! מחטא!! מבריק!! מדרבן!! מפרגן!! עם אפקט החימצון ההיפר אקטיבי לעור רגשני! והצרכן שלך, תקוע מול הטלוויזיה כמו גז לכוד. אתה משעמם אותו, אתה אונס אותו ואז אתה מכריח אותו לבלוע. למה לעזאזל שהוא יקשיב לך?! כי השקעת המון כסף? כי זה ממש ממש חשוב לך?
אז מה בכל זאת עושים? מייצרים קשב. מייצרים עניין. מייצרים משהו שהצרכן לא יוכל להוריד ממנו את העיניים. משהו שיגרום לו לרגע להתרכז, להגיד וואלה. משהו שיגרום לו להרגיש. או לצחוק. ואז ברגע שהוא קשוב, אז ורק אז, מגישים לו את המסר. אה כן, בקצרה בבקשה.
מנהל שיווק, אתה שואף שהמסר יכנס לצרכן טוב טוב לראש. גם אנחנו. אבל אנחנו מנסים להגיד לך עוד משהו: בשביל שייקלט המסר דרוש קשב, דרוש גירוי, עניין. אתה קורא לזה קריאייטיב, שיהיה. נכון אתה צודק, המדיה נורא נורא יקרה בימים אלה. גם המוצרים שלך.
הכותב הוא מנהל קריאייטיב במשרד באומן-בר-ריבנאי
