איך הצליח ילד אפריקאי אחד לגייס 3 מיליון יורו?
בפעילות גרילה מבריקה, הצליחו אנשי Radio Brussels להשיג מודעות אדירה לארגון הפועל לטובת תושבי אפריקה: באמצע תוכנית אירוח בטלוויזיה פרץ לאולפן ילד אפריקאי, לגם מהכוס של המנחה ונעלם, מותיר אחריו את המגיש ואורחיו המומים
קשה ליצור קמפיינים פרסומיים מרעישים בתחום האחריות החברתית. בניגוד לחברות יצרניות, לארגונים חברתיים אין דגמים חדשים של מכוניות להשיק, או מיליונים לתקציב פרסום לקידום יוגורט חדש. נוסף על כך, רוב הארגונים גם נתקלים בחומה בצורה של אדישות מצד קהל היעד, שאמור לפתוח את הלב ואת הכיס ולתרום. אחרי הכל, כמה פעמים כבר שמענו תחינות בקשה לתרום לנגישות לנכים, חוגים ליתומים או שמירה על לווייתנים. חוץ מזה, הבעיות האלה תמיד נשמעות רחוקות: נוכח ההיגיון שמאחורי הפסוק "עניי עירך קודמים" - רבים מעדיפים לתרום לקהילה הקרובה למקום מגוריהם - ולא לשבט אפריקאי נידח.
מול הבעיות האלה התמודד ארגון הצלב האדום, בבואו להפיק את אירוע הצדקה Music for Life, בשיתוף תחנת הרדיו הבלגית Radio Brussels. המטרה: גיוס כספים במהלך שבוע התרמה לארגון הפועל לכך שלתושבי אפריקה תהיה נגישות למי שתייה.
בפעילות גרילה מבריקה, הצליחו אנשי Radio Brussels להשיג מודעות אדירה למטרה זו ולהביא את אפריקה ללב אירופה - בעלות אפסית. המהלך השיווקי התבסס על כך שבכל תוכנית אירוח בטלוויזיה, תמיד מונחת כוס מים לצד המנחה. פריט כל כך נפוץ ושגרתי, שהעין כבר לא שמה לב אליו. עד שקורה משהו מאוד לא שגרתי סביב כוס המים הזו...
באמצע השידור, ללא כל התרעה או הכנה מוקדמת, פרץ לאולפן בריצה ילד אפריקאי לבוש בלויים, חטף את כוס המים שהונחה לצד המנחה, לגם אותה במהירות ונעלם באותה מהירות שבה הופיע, מותיר אחריו את המגיש ואת אורחיו המכובדים המומים וללא הסבר, מאובנים במקומם. כל ההתרחשות נמשכה שניות בודדות. הדיבורים שהתחילו בעקבותיה, בשידור עצמו ובעיקר בפורומים השונים באינטרנט - נמשכו הרבה יותר, מציתים דיון שלם ויוצרים באז אדיר סביב ההתרחשות התמוהה. סרטונים של הילד המזנק עלו ליוטיוב, גוררים אחריהם עשרות אלפי צפיות ומאות תגובות.
פעולת הגרילה נמשכה שלושה ימים, שבסופה האתרים בבלגיה געשו סביב השאלה: "ראיתם את הילד האפריקאי בטלוויזיה אתמול?". כשהבאז התקשורתי היה בשיא, לרדיו בריסל לא נותר אלא לקטוף את ההצלחה, להכריז באופן רשמי על הקמפיין ולנכס לעצמו את המהלך.
התוצאות לא אחרו לבוא: במהלך ששת ימי ההתרמה במסגרת Music for Life גויסו 3.3 מיליון יורו - סכום נאה למדי בהתחשב במימדיה הקטנים של בלגיה. על פעילות הגרילה הזו - שכאמור עלותה היתה אפסית - קיבל הצלב האדום ורדיו בריסל ארבע מדליות בתחרות הפרסום היוקרתית בקאן לשנת 2008.
