נשיא פומה העולמית: "הספורטאים נותנים חיים למותג שלנו"

מאות מיליוני בני אדם התרגשו כאשר יוסיין בולט מג'מייקה קבע באולימפיאדה האחרונה שיא עולמי חדש בריצת 100 מטר והוכתר כאדם המהיר בעולם. אחד מהם, שנכח באותו רגע היסטורי באצטדיון האולימפי בבייג'ינג, התרגש עם כולם, אבל במקביל גם חיכך את ידיו בהנאה של מי שרואה את המניה שלו צומחת לנגד עיניו, בשידור חי. מדובר ביוהאן זייץ, נשיא ומנכ"ל פומה העולמית, חברת מוצרי הספורט השלישית בגודלה בעולם, שהחתימה את בולט על חוזה בלעדי עוד ב־2003, כשהיה אצן אלמוני יחסית. נוסף על בולט, פרסה פומה את חסותה על רוב נציגי נבחרת האתלטיקה של מדינתו ג'מייקה, שגרפה בבייג'ינג 11 מדליות.

בחמש השנים האחרונות עוקב זייץ באופן אישי אחרי בולט. עבורו, אולימפיאדת בייג'ינג היתה נקודת שיא במסע שהחל 15 שנה קודם לכן, כשקיבל לידיו את ניהול פומה - והוא בן 30 בלבד. אחד הדברים הראשונים שעשה בולט אחרי שדהר מעבר לקו הגמר היה לחלוץ את נעליו - המוזהבות - ולהניפן מול מצלמות הטלוויזיה. לפי גורמים בשוק, החשיפה שפומה קיבלה בזכות בולט והנבחרת האתלטית של ג'מייקה לאורך 17 ימי המשחקים האולימפיים נאמדת ברבע מיליארד דולר. למרות זאת, זייץ אינו מתכוון להכריז על שינוי אסטרטגיה שיווקית: מבחינתו, ההישגים של הספורטאים שפומה היא נותנת החסות שלהם הם לא יותר מהתקדמות לאורך קו שמנחה את החברה כבר שנים, שמשלב בין ביצועים ועיצוב מוצר אופנתי.

אוסיין בולט צילום: בלומברג

בראיון בלעדי ל"כלכליסט", פורס מנכ"ל פומה את החזון שלו, ומסביר כיצד הוא מנסה לייצר בידול מענקיות הספורט אדידס ונייקי.

"לפני עשר שנים יצאנו לשוק עם אמירה חדשה", מספר זייץ, "שלפיה אופנה ולייף סטייל חייבים ללכת יד ביד עם ביצועים, וכך אנחנו ממצבים את המותג מאז. כל מה שאנחנו עושים מתחיל בביצועים, ונגמר באופנה. השורשים של החברה נטועים עמוק בתרבות הספורט - דבר שמקנה אמינות להצהרה הזאת. מהבחינה הזו, ההישג של בולט הוא המשך ישיר לתמיכה שלנו בספורטאים אחרים בשנים האחרונות, דוגמת סרינה ויליאמס בטניס, מיכאל שומכר במירוצי פורמולה 1 ונבחרת איטליה במונדיאל האחרון - האתלטים שלנו התחרו ברמה הגבוהה ביותר, אבל עשו את זה עם טאץ' אופנתי".

אין סתירה בין ביצועים לבין אופנתיות? מי שמנסה להיות אופנתי לא מאבד משהו מהרצינות שלו כאתלט?

"בשום אופן לא, וזה הייחוד של המותג שלנו, שמשלב שלושה אלמנטים - ספורט, לייף סטייל ואופנה. זה המיצוב ששינה את התעשייה כולה לפני עשר שנים, וזה המיצוב שאיתו נמשיך בעתיד. התופעה הזו אינה מוגבלת לתעשייה האופנה: תראה איך אפל שינתה את עולם המחשבים עם מיצוב דומה. צרכנים מחפשים מוצרים מעוצבים ואופנתיים, ויצרנים מתחילים להבין שעיצוב ופונקציונליות הולכים יד ביד". זייץ ממחיש את הדוגמה הזאת באמצעות מותג גרמני אחר, שמצליח אולי יותר מכל חברה אחרת לשלב בין ביצועים וסטייל: פורשה.

תמהיל מכירות פומה

עד כמה התוכנית השיווקית שלכם נסמכת על תחרויות ספורט, מה שמכונה Event Sponsorship? איך אתם מודדים את התרומה של האירועים האלה למותג?

"זו שאלה קשה. אין ספק שהאולימפיאדה תרמה רבות לחשיפה למותג, בייחוד על רקע ההצלחה של יוסיין בולט. גם במונדיאל, כשנבחרת איטליה זכתה, אתה יודע כמה אנשים רואים אותך, אבל קשה לקבוע בדיוק כמה מההצלחה של הקבוצות נדבקת למותג. אני יכול להגיד שהיתה לנו צמיחה אורגנית משמעותית בקטגוריית הכדורגל מאז קיץ 2006, אבל לא הייתי מכנה את הפעילות שלנו Event Sponsorship כי אנחנו לא נותנים חסות לאירוע עצמו, אלא רק לאתלטים ולקבוצות. האירוע עצמו הוא רק פלטפורמה. הספורטאים הם שנותנים חיים למותג שלנו".

התוכן השיווקי הזה - לבוא ולשים מוצרים על אתלטים מהקו הראשון - חשוב יותר מהפרסום המסורתי?

"זה אלמנט מפתח בתמהיל השיווקי שלנו. קודם כל, אנחנו לא סתם נותנים חסות לאתלט, אנחנו עושים איתו משהו - אנחנו משלבים אותו בתמהיל השיווקי שלנו. הספורטאים נהפכים לחלק מהשקה של מוצר או קולקציה חדשים. אנחנו אף פעם לא מחתימים ספורטאי רק כדי להשיג חשיפה למותג, זו תמיד גישה משולבת".

למרות היותה חברה אירופית, פומה מעורבת מאוד במתן חסויות לקבוצות ספורט ממדינות עולם שלישי: נוסף על הרצים של ג'מייקה, היא גם נותנת החסות הרשמית של קבוצות הכדורגל הלאומיות של כעשר מדינות אפריקאיות, בהן קמרון, קונגו, חוף השנהב וגאנה - שהיתה אחת ההפתעות הנעימות של המונדיאל האחרון.

מאיפה מגיע העניין שלכם באפריקה ובמדינות מתפתחות?

"אנחנו תמיד מחפשים דרכים חדשות לקדם את המיצוב שלנו. הכדורגל האפריקאי מייצג את פומה באופן מצוין: ההנאה של השחקנים, הצבעוניות של המשחק, ההתלהבות של האוהדים - כל אלה מייצגים ערכים שמציגים את המותג שלנו באור חיובי, ולכן הנבחרות האפריקאיות בכדורגל ונבחרת הרצים של ג'מייקה הם חלק מרכזי מהתקשורת שלנו בכל העולם".

מכל קטגוריות הספורט שבהם אתם מעורבים כיום, האם יש תחום אחד חשוב יותר, או כזה שעומד להפוך לדומיננטי בשנים הקרובות?

"יש לנו פורטפוליו מוצרים מאוד מאוזן. שלוש הקטגוריות הגדולות ביותר שלנו הן ריצה, כדורגל וספורט מוטורי - אבל שלושתן יחד מהוות פחות מ־50% מכלל העסק שלנו. יש תחומים אחרים שעובדים טוב: אופנה, שכוללת קולקציה יוקרתית תחת המותג בלק לייבל, ג'ינס, בגדי ים ומכנסי רכיבה. לאחרונה נכנסנו גם לתחום ביגוד לגולף".

מכירות הביגוד צמחו

פומה ידועה, יותר מכל, בזכות הנעליים שלה. ובכל זאת, מהדו"חות הכספיים של הרבעון השני של 2008 עולה כי מכירות הביגוד צמחו ב־8% - בעוד מכירות הנעליים דשדשו. זייץ נשאל אם המספרים משקפים שינוי אסטרטגי בחברה, שבבסיסו העברת הדגש מנעליים לאופנה ולביגוד. "תמיד טענתי שיש לנו הרבה מקום לצמוח בתחום הביגוד והאקססוריז", הוא משיב, ומודה: "התחומים האלה לא היו מספיק מפותחים אצלנו. זה עומד להשתנות: אם אתה מסתכל על כלל השוק העולמי, ביגוד וטקסטיל מגלגלים הרבה יותר כסף מנעליים".

זייץ. המותג שלנו משלב שלושה אלמנטים - ספורט, לייף סטייל ואופנה צילום: בלומברג

מהם מנועי הצמיחה של החברה בשנים הקרובות?

"יש שלושה אלמנטים לצמיחה: הראשון הוא התרחבות אזורית, דוגמת שווקים מתעוררים, אף על פי שלדעתי יש לנו עוד מקום לצמוח גם במדינות מפותחות ובשווקים המבוססים. מנוע הצמיחה השני הוא כניסה לקטגוריות מוצרים חדשות, אף שאנחנו מבינים שיש לנו עוד הרבה עבדה בשוק נעלי הספורט, וספציפית בריצה. הגורם השלישי, שאינו אחרון בחשיבותו, הוא רכישות ממוקדות של חברות ומותגים. אנחנו בוחנים באופן סלקטיבי מותגים שעשויים לייצר צמיחה".

אתה עומד בראש פומה כבר זמן רב - 15 שנה, ליתר דיוק.

"כן, אני דינוזאור...".

כשאתה מסתכל אחורה, איך השתנתה הזירה התחרותית בתעשייה שלכם?

"באנו לשוק עם בשורה: לייף סטייל הוא דבר שאי אפשר להתעלם ממנו בעיצוב מוצרי ספורט. הגישה שלנו הועתקה, ועכשיו כל המתחרים מביאים מעצבי אופנה מובילים. במקביל, כמה תהליכים הביאו לכך שהפער בין שלוש החברות המובילות לבין אלו שמשתרכות מאחור גדל. זה לא אומר שמותגים חדשים לא יצוצו".

אם כבר מדברים על שתי הענקיות: צרכנים רואים את נייקי כמותג אמריקאי, ואת אדידס כחברה מאוד אירופית או גרמנית. האם פומה שואפת למצב את עצמה כאירופית?

"אנחנו נתפסים כמותג גלובלי עם שורשים אירופיים. נוסף על המטה הראשי שלנו בגרמניה, יש לנו מטה גם בבוסטון ובהונג קונג. אנחנו מנסים לשלב אלמנטים של תרבות עולמית בתמהיל שלנו".

ולכל אורך התקופה הזו, איך פומה השתנתה?

"השינוי הבולט ביותר הוא בגודל עצמו - מחברה של 700 עובדים בתחילת שנות התשעים לתאגיד ציבורי של כמעט עשרת אלפים עובדים. כתוצאה מהצמיחה זו, גם הדרך שבה החברה מנוהלת משתנה: לפני 15 שנה מילאתי פחות או יותר את כל התפקידים, מאחורי הקווים ועל המגרש. היום אני כבר יכול להגיד שאני יכול מתמקד בלהיות מאמן, ולא שחקן".

איך היית מגדיר את הדנ"א של המותג פומה?

"אנחנו מותג שמשלב ספורט, לייף סטיל ואופנה. זו ליבת המותג. המותג נבנה על ביצועים, אבל אנחנו עושים את זה בצורה אופנתית וחדשנית. מה שמושך אותנו קדימה זה בראש ובראשונה עיצוב המוצר. אנחנו לא ממצבים את עצמנו כמותג שחייב לנצח בכל מחיר. אנחנו לא נייקי שאומרים 'המנצח לוקח הכל'. אנחנו מותג עם שאיפות לנצח, אבל גם אם זה לא קורה - אנחנו מנסים להיות במיטבנו וליהנות תוך כדי עשייה".

האם השאיפה לשלב ווינריות עם 'פאן' משפיעה על בחירת הספורטאים שאתם מאמצים?

"בהחלט. לכל אחד מהאתלטים שבחרנו לאורך השנים, עם מעט מאוד יוצאים מן הכלל, היתה אישיות כזו: לא רק מראה נוטף טסטוסטרון, אלא מישהו שמנצח בסטייל, וגם אם הוא מפסיד - הוא נהנה מהתחרות. אנחנו הספונסרים של ג'מייקה בחמש השנים האחרונות. לא תמיד הרמה של האצנים היתה גבוהה כמו זו שהפגינו באולימפיאדה האחרונה, אבל צבעוניות תמיד היתה שם. זה בדיוק מה שאנחנו מחפשים".

יוסיין בולט, כך זה נראה, הוא ספורטאי שחי ונושם את ערכי מותג פומה: מנצח בענק, ועושה את זה עם חיוך. עבור זייץ, סיפורו של האצן הג'מייקני הוא סיפורו של המותג כולו. "זה יותר מחלום שמתגשם - אתה אפילו לא מעז לחלום שדבר כזה יקרה", משחזר זייץ, ונשמע מאושר לפחות כמו מאמנו האישי של בולט, ולא כמו מנכ"ל עולמי של חברה שמגלגלת 2.3 מיליארד יורו בשנה. "ברור שידענו שהוא מהיר, אבל הניצחון שלו - והדרך שבה הוא ניצח והציג את המותג - היו אירוע היסטורי עבור החברה ועבורי באופן אישי. ככה הרגשתי כשסרינה וויליאמס, ספורטאית נוספת שלנו, נהפכה לאשה השחורה הראשונה שזכתה בגרנד סלאם. יש נקודה שבה ניצחון ספורטיבי נהפך לרגע היסטורי".

"צמצמנו את החשיפה לשוקי ההון"

הראיון הטלפוני עם זייץ נעשה כשהיה בניו יורק, שאליה טס לצורך ישיבת דירקטוריון של חברת האופנועים הארלי־דיווידסון שבה הוא חבר. נסיעה העבודה שלו לארה"ב היתה באחת השעות הקשות שידעה המדינה בעשורים האחרונים - בשבוע שלאחר קריסת בנק ההשקעות ליהמן ברדרס, עם הפאניקה בוול סטריט שבאה בעקבותיה. כשזייץ נשאל עד כמה הוא מוטרד מסביבת המקרו הכלכלית כיום, הוא לוקח נשימה עמוקה לפני שהוא עונה. ניכר בדבריו שהשהייה בניו יורק בעיצומה של הסערה בשווקים הותירה בו רושם עמוק.

"כואב לראות את המציאות כיום. נראה שהמודלים הכלכליים ה'יצירתיים' של הבנקים קורסים לנגד עיניהם. זה מדאיג, והדאגה הזו הופכת את השווקים ללא רציונליים. בעולם כזה גם קשה יותר להלוות כסף".

מהשאלה אם צפוי בקרוב מיתון באירופה הוא מתחמק. "תראה, אני מעדיף להתמקד בחברה עצמה, ולא להתנבא בנושא זה". זו לא הנקודה היחידה שבה זייץ מסרב לתת תחזית כלכלית: "תמיד כששואלים אותי כמה גדולה החברה תהיה בעוד חמש שנים, אני משיב שאין לי מושג", הוא מגלה. זה לא מקרה של מנכ"ל מנותק אלא של מנהל שממוקד בתפיסת המותג לאורך זמן, יותר מנתוני המכירות בכל רבעון. "המפתח הוא שנשאיר את פומה בתור מותג נחשק ורלבנטי לכמה שיותר צרכנים", הוא אומר. "אם נהיה כאלה, העסק יתגלגל בכיוון הנכון. זה הפוקוס שלנו: להיות מותג הספורט־לייף סטייל הנחשק ביותר על פני הגלובוס".