פרסום בערוצי הכבלים? זה עוד עלול להצליח
אם יאשרו לכבלים והלווין לשדר פרסומות רק בערוצים הכלולים בחבילת הבסיס יהיה להם אינטרס להכניס את הערוצים הנצפים ביותר לחבילה על מנת למקסם את הרייטינג ולהגדיל את ההכנסה מפרסום
המודל לפיו שוקלים להוריד את דמי המנוי לכבלים והלווין תמורת פתיחתם לפרסומות אינו עומד במבחן כלכלי. HOT ו-yes יפסידו בעקבות רפורמה זו (אם תתקבל) כ-50-60 מיליון דולר בשנה. הפתרון לפיכך, טמון בהתרת הפרסום בחבילת הבסיס בלבד, ללא פיקוח על המחיר והתוכן. כוחות השוק הם אלה שיאזנו
שוק הטלוויזיה הישראלי הוא שוק מעוות. שנים של רגולציה יצרו מצב בו הצופים לא מרוצים מהאיכות וממגוון התכנים, עלויות הפרסום הן מהגבוהות בעולם המערבי ומספר מקומות העבודה ליוצרים בתעשיית הטלוויזיה המקומית קטן יחסית. ברור לכולם שצריך לעשות סדר במשולש גופי השידור - זכייניות, כבלים/לווין והשידור ציבורי. לפיכך, נדרש לפתוח את ערוצי הכבלים/לווין לפרסום משום שלמצב הנוכחי יש השלכות כבדות מאוד על המגזר העסקי בישראל – הוא מוריד את רמת התחרות במשק.
העלות האפקטיבית של פרסום בטלוויזיה בישראל גבוהה פי שניים מאשר במדינות אחרות באזור, זאת משום שרק 31% מהצפייה בטלוויזיה מתרחשת בערוצים המסחריים. היעדר התחרות יוצר עלויות פרסום גבוהות ואפקטיביות נמוכה. סף הכניסה הגבוה לטלוויזיה מאפשר רק ל-9% מהמותגים לפרסם במדיום ולשאר החברות אין כדאיות כלכלית לעשות זאת.
המודל של הורדת דמי המנוי בכבלים ובלווין תמורת שילוב פרסומות לא מחזיק מים מבחינה מסחרית. שוק הפרסום בישראל עומד היום על כ-900 מליון דולר בשנה, עם קצב גידול שנתי ממוצע של 5%. נתח הטלוויזיה בעוגת הפרסום הכוללת עומד על 36% שהם כ-320 מליון דולר.
בטווח הארוך, פתיחת ערוצי הכבלים והלווין לפרסום עשויה לגרום לשתי מגמות:
א. הגדלת נתח הטלוויזיה בעוגת הפרסום ל-40%-42% בדומה למדינות חמות אחרות. גידול זה אפשרי בעקבות הורדת סף הכניסה למדיה על ידי הוזלת המחירים ושיפור יכולות התכנון.
ב. הגדלת הוצאת הפרסום בכלל בשוק הישראלי. הוצאות הפרסום לנפש בישראל נמוכות מאוד ועומדות על 200 דולר בשנה בלבד. עוגת הפרסום עשויה לגדול כי שחקנים נוספים יוכלו להיכנס למגרש הטלוויזיוני.
בהנחה שכמות המנויים של הכבלים והלווין יחד עומדת על כמיליון מנויים ורמת ההכנסה ממנוי תיפגע ב-50 שקל בחודש בלבד (600 שקל בשנה) כתוצאה משינוי במחיר חבילות הבסיס, ייווצר אובדן הכנסה כולל של כ-160 מליון דולר בשנה עבור הכבלים והלווין. מה שאומר הפסד של כ-40 מליון דולר מהפער בין ההכנסות מפרסום להכנסות מדמי מנוי. לזה צריך להוסיף את עלויות ההקמה ותפעול מערך מכירת הפרסום שעלותו עשרות מיליוני דולרים בשנה.
הפיתרון לסניטאציה זו טמון בפחות רגולציה ויותר כוחות שוק. במידה ויאשרו לחברות הכבלים והלווין למכור פרסום רק בערוצים הכלולים בחבילת הבסיס ולא ישנו את מחירי המקסימום לחבילה יווצר מצב בו לחברות הכבלים והלווין יהיה אינטרס להכניס את הערוצים והתוכניות הנצפות ביותר לחבילת הבסיס על מנת למקסם את כמות הרייטינג המסחרי ולהגדיל את ההכנסה מפרסום.
כמובן שיהיה להן גם אינטרס למקסם את כמות בתי האב הכוללת המחוברת אליהם ולכן, אולי, הם אפילו יוזילו לבד את מחירי חבילות הבסיס כמה שיותר.
הכותב הוא בעלים של חברת המדיה "מדיה פולס".
