המשבר מגיע לקמפיינים של בתי ההשקעות: האם עדיין לקחת עצות מעדי אשכנזי?

בסוף השבוע האחרון בלם הממשל האמריקאי את הירידות התלולות בשוקי ההון בעולם, כשהציג את תוכנית הסיוע הגדולה ביותר מאז ימי השפל הגדול. 700 מיליארד דולר תעלה לממשל בוש תוכנית ההצלה, שכבר הספיקה להעביר את הבורסות לנתיב של עליות חדות. אבל שינוי המגמה הוא רק תגובה של המשקיעים לזריקת העידוד של הממשל. המשבר, ואת זה כולם יודעים, רחוק מלהסתיים.

עדי אשכנזי. "השימוש הוכיח את עצמו"

בשנים של הגאות בשוק ההון, עסקו בתי ההשקעות והבנקים בגיוס כספי הלקוחות. הם פרסמו את התשואות הפנומנליות שלהם, סיפרו על פיזור תיקים ברחבי העולם, ומכרו תעודות סל לסין, לרוסיה, לאמריקה הלטינית. כשהתחילו הירידות הם עברו לדבר על אפיקים סולידיים, אבל השאלה היא אם הם באמת בנו מערכת יחסים עם הצרכנים. כאשר אחד מבנקי ההשקעות הגדולים בעולם קורס, הלחץ גובר. המשקיע הקטן חושב על כספי הפנסיה, ואין לו מושג מה לעשות, הוא רוצה מישהו שייקח אותו ביד.

 ליווי המשקיע הקטן הוא תפקידם של הפרסומאים ושל אנשי השיווק. בשבוע האחרון היו הבנקים ובתי ההשקעות עסוקים בעיקר בלשדר מסרים מרגיעים. "כרגע מדובר בשוק במשבר", מסביר יגאל שמיר, סמנכ"ל הקריאייטיב של משרד הפרסום גליקמן נטלר סמסונוב, המפרסם את כלל פיננסים. "התגובה של הצרכנים, בכל תחום שבו הם נתקלים במשבר, היא התכנסות ושיתוק", מסביר שמיר.

איך פונים לצרכן מבוהל ומבולבל?

"ההמלצה שלי היא לצאת בפעילות תדמיתית, כזו ששמה את הדגש על מה שחשוב לאנשים בתקופה כזו - ביטחון, ניסיון, סולידיות. זה הזמן לטפל בפחדים ובהתנגדויות של הצרכן הסופי", סבור שמיר.

גיא טולדנו, מנכ"ל חברת האסטרטגיה והמיתוג קונספטיקה, רוצה להאמין שהסתיימה תקופת הפרזנטורים ושבתי ההשקעות והבנקים יחכימו לבנות מערכות יחסים ושפה פרסומית שייצרו בידול: "קווים פרסומיים שמשתמשים בכל מיני פרזנטורים, מעדי אשכנזי ועד שי ודרור, וכל מיני כוכבים לרגע של בתי השקעות, אינם משדרים אמינות בחיי היומיום, אז עכשיו אני אקשיב לעדי אשכנזי?", אומר טולדנו.

בתגובה לדברים מוסרת שירלי רוכל, סמנכ"ל השיווק של ישיר בית השקעות: "מסקרים שאנו עורכים נמצא שהשימוש בפרזנטורית עדי אשכנזי הוכיח את עצמו עד כה".

עדי אשכנזי לא לבד. בנקים ובתי השקעות משתמשים בדמויות ידועות בקמפיינים. מודי בראון כבר שנים עם דיסקונט, אסי כהן עם הבינלאומי, גיא פינס כיכב בעבר בקמפיין של מגדל וכמוהו גם אריק זאבי.

במודעות של השבוע האחרון הפרזנטורים כמעט לא כיכבו. כך, למשל, אפשר היה להיתקל במודעות פרסום של בתי השקעות שהתמודדו ישירות עם המצב. פסגות פרסם מודעה שכותרתה "במיוחד עכשיו, אנחנו כאן בשבילכם", שפונה ליועצי השקעות ומכילה תמצית של האירועים בשווקים, עם סיסמאות כגון "פסגות עומד לרשות היועצים".

כלל פיננסים פרסמה מודעה עם המסר: "לרשותך 24 שעות ביממה", ומגדל שוקי הון נתנה גם היא מענה למשבר עם הסלוגן: "כשהגלים מכים זה הזמן להכיר את הפתרונות של מגדל שוקי הון". גם חברת הביטוח AIG עלתה במהלך סוף השבוע האחרון בסרטון טלוויזיה מיוחד בכיכובו של אבי קושניר, פרזנטור החברה בישראל, במסר: "AIG ישראל מאחלת לכולם שנה טובה ומתוקה. שמעתי, קראתי. הכל בסדר".

"לקוחות רוצים לנהל דיאלוג"

"בניהול משברים אתה צריך תמיד להיות פרואקטיבי, הכי גרוע זה להיעלם", אומר איל לינור, יועץ אסטרטגי שיווקי, שעובד עם אחד מבתי ההשקעות בישראל. "כולם מתלבטים מה לעשות עכשיו. מצד אחד, ברור שאנשים לא יפסיקו להשקיע. מצד שני, עד היום דיברו רק על שורות תחתונות ועל תשואות. המשבר הוא הזדמנות עבור בתי ההשקעות להסביר מה הם בדיוק עושים".

סמי בבקוב, מנכ"ל הראל פיא קרנות נאמנות ומשנה בהראל פיננסים, מסביר כי בימים שאחרי המשבר עיקר פעילותם היא בלהיות ספק הידע. "אנחנו מדברים על שלושה קהלים. יועצי השקעות בבנקים, סוכנים ולקוחות פרטיים. המטרה העיקרית שלנו בימים קשים אלה היא לתת להם אוזן קשבת ולהיות ספק הידע הכי טוב שיכול להיות".

סמנכ"ל השיווק של אחד מבתי ההשקעות הגדולים בשוק מדבר על צמצום בהיקף תקציב הפרסום של החברה, עוד לפני המשבר החריף שהחל בשבוע שעבר.

לדעתך יש מקום בתקופה כזו לצאת בפעילות פרסומית?

"אם חברות מחליטות לפרסם בעת הזו, המסרים הפרסומיים צריכים להיות מינוריים יחסית, להגיד 'אנחנו נמצאים שם בשבילך'. כל מסר יותר מתוחכם או מורכב מזה יהיה מצחיק, פשוט כי גם אנחנו לא יכולים לדעת מה יקרה", הוא מסביר.

גבי אטל, סמנכ"ל חברת רכש המדיה זניט, שאחראית לתכנון ולרכש המדיה של הראל, מחלק את תקציבי הפרסום בתחום הפיננסי לארבעה תחומים: "קרנות הנאמנות ותעודות הסל מרכזות את החלק הארי של ההשקעה הפרסומית בתחום, כ־50%. בתי ההשקעות מרכזים כ־30% מסך ההוצאה הפרסומית בשוק ההון, קופות הגמל מרכזות כ־13%ואילו תחום הפנסיה מרכז 7%", מעריך אטל.

לדבריו, מבדיקת זניט עולה כי מתחילת השנה ירד הפרסום של הקרנות ושל תעודות הסל ב־12% לעומת תשעת החודשים הראשונים ב־2007.

עם זאת, אטל מצא כי בשלושת החודשים האחרונים לא נרשמה ירידה בהיקף הפרסום לעומת התקופה המקבילה. "צריך להבין", מסביר אטל, "שקרנות הנאמנות ותעודות הסל, שפונות ליועצי ההשקעות, לא יכולות להרשות לעצמן להפסיק את הפרסום, גם בעיתות משבר". לעומת זאת, אטל מסביר כי בתי ההשקעות, שפונים בעיקר לצרכן הסופי, נמצאים בקורולציה ישירה בין המצב בשוק לבין ההוצאה הפרסומית שלהם. "הפרסום בטלוויזיה נהפך לפריבילגיה של ממש".

מי שכן העזה לצאת בקמפיין טלוויזיוני ראשון היתה תכלית תעודת סל, שעלתה בסיסמה "תכלית תעודות סל - להיות ראויים לאמון שלך". בעקבות המשבר התאימה החברה את המסר שלה למצב, ועלתה בכותרת: "במיוחד בתנאים של חוסר וודאות, חשוב לנו להיות ראויים לאמון שלך".

איל סגל, מנכ"ל תכלית בית השקעות, בוודאי לא שיער שמשבר קשה כל כך יפרוץ בשוק ההון דווקא בתקופה שבה הוא יוצא בקמפיין טלוויזיוני ראשון. "הקמפיין שלנו הוא לא קמפיין מכירתי", אומר סגל. "זה קמפיין של ערכים, ולצערנו הרב הוא אפילו יצא ברוח התקופה. אני מניח שקמפיין מכירתי בתקופה כזו הוא קמפיין מאוד בעייתי וחסר תועלת, ואפילו עשוי לגרום נזק".