90 שניות, 10 מיליון דולר, החמצה אחת גדולה

כבר הרבה זמן לא נכנסו כל כך הרבה אנשים ליוטיוב בציפיה כל כך גבוהה לסרטון פרסומת - ונכונה להם אכזבה כמו זו שגרם הקמפיין האחרון של מיקרוסופט. מה לא נאמר על שיתוף הפעולה בין בית התוכנה הגדול בעולם לבין ג'רי סיינפלד? שהוא מפתיע, שהוא תמוה ואף הזוי: עכשיו אתם נזכרים להעלות מן האוב את האייקון של הניינטיז?

ג'רי סיינפלד צילום: בלומברג

סרטון הפרסומת עצמו, שעלה בשבוע שעבר, רק חיזק את המבקרים: מדובר ב-90 שניות (שמרגישות כמו הרבה יותר) סביב סיטואציה מנותקת לחלוטין מהמציאות של שני הטאלנטים: חנות דיסקאוטנט של נעליים לכל המשפחה, בקניון אנונימי.

השיחה בין סיינפלד לביל גייטס נסובה, באופן צפוי, על נעליים. האיזכור היחידי לעולם המחשבים מופיע ממש בשניות האחרונות של הסרטון - וגם הוא נשמע אנוס ומודבק: ג'רי שואל את גייטס אם יום אחד ימציאו מחשב אכיל, שנוכל לנגוס בו בזמן העבודה. בפרק של סיינפלד זה יכול היה להיות משעשע. היום, בקמפיין שמיקרוסופט מוציאה עליו 300 מיליון דולר (מתוכם 10 מיליון הולכים לכיסו של סיינפלד עצמו), זה גורם להרמת גבה במקרה הטוב.

הדיאלוג עצמו בין השניים צולע, ויותר מכך - מתאמץ בכוח לשחזר את השנינות של פרקי סיינפלד. אבל הסדרה נגמרה כבר לפני יותר מ-10 שנים, והתחושה שנשארת אצל הצופה, אפילו יותר מהאכזבה סביב כל האוויר החם, היא תמיהה: מה רצו מאיתנו כאן, בעצם?

כי זה מה שמיקרוסופט ניסתה לעשות: ליצור קמפיין תדמיתי שיגרום לאהדה סביבה. לא כל כך חשוב המסר, העיקר התחושה הטובה שנעניק לצופים. סיינפלד על תקן אופיום להמונים.

זה לא עובד. כמה ימים לאחר העלייה לאוויר, הרשת התמלאה ביקורות שמצה מטוקבקיסטים ובלוגרים מרחבי העולם. גם ערוצי המדיה הרשמיים, המעונבים יותר בדרך כלל, משתלחים במיקרוסופט. "סוף סוף מצאנו משהו יותר גרוע ממערכת ההפעלה ויסטה", טוען כתב הטכנולוגיה של המגזין InformationWeek, "הפרסומות של ויסטה".

"צריך לתת למיקרוסופט ולמשרד הפרסום החדש שלהם, קריספין פורטר, ליהנות מהספק", מסנגר יוני קיש, סמנכ"ל האסטרטגיה במקאן אריקסון על הלקוח שלו כאן בישראל. לדבריו, הקמפיין נועד גם להפשיר את הקרח כלפי מיקרוסופט, כשלב ראשון בדרך לסרטונים נוספים שבבסיסם פרסונפיקציה של החברה בעיני הציבור. אין ספק, מיקרוספוט נתפסת כמפלצת תאגידית חסרת רגשות. המוצרים שלה הם בסדר, כולם בסוף צריכים וורד, אקסל ופאוור-פוינט, אבל מי מאיתנו באמת אוהב אותם או מרגיש איזשהם אמוציות כלפי מי שעומד מאחוריהם? "הקמפיין בכוונה נמנע מהשוואה ישירה למק של אפל", טוען קיש. "יש לנו כאן שיחה בין שני אנשים, בניסיון להפוך את גייטס לאהוד, ל-Loveable. מיקרוספט הבינה שכדי לגבור בקרב על ליבם של הצרכנים הם חייבים ליצור פתיחות רגשית. הסרטון הזה הוא הצעד הראשון בכיוון הנכון".

קיש גם טוען שהקמפיין נפל קורבן לציפיות הגבוהות שנוצרו לקראת עלייתו לאוויר. בואו נמתין עוד חודש, אז יעלה לאוויר פרק ההמשך של הקמפיין. בינתיים, למרות ההיגיון שמנסה להציג מנהל האסטרטגיה של מיקרוסופט ישראל להציג, הקמפיין הזה - כמו שג'רי עצמו הגדיר את הסיטקום שלו - היא "show about nothing".

לקריאת טורי "הבריף" הקודמים לחצו כאן