הקמפיין של ג'ון מקיין - אפקטיבי יותר מזה של ברק אובמה

הקמפיין של ג'ון מקיין ניצח את זה של ברק אובמה. זוהי מסקנת מחקר של חברת נילסן העולמית, שהתבסס על סקר של 1,600 צופים אמריקאים בגיל ההצבעה, שצפו בקמפיינים של השניים במהלך אולימפיאדת בייג'ינג.

אובמה. גיבור תקשורת חלול? צילום: איי פי

שני המועמדים לנשיאות השקיעו סכומי שיא בקניית זמן אוויר לפרסום במהלך 17 ימי המשחקים האולימפיים: מקיין הוציא 6 מיליון דולר ברכישת מדיה, ואילו המועמד הדמוקרטי ברק אובמה הוציא 5 מיליון דולר על פרסומות ששודרו בזמן האולימפיאדה. את הכסף קיבלה רשת הטלוויזיה NBC, בעלת זכויות השידור הבלעדיות של האולימפיאדה בארה"ב.

המחקר בחן את הקמפיינים על בסיס חמישה פרמטרים עיקריים לאפקטיביות פרסומית: אהדה, זכירות, אפקטיביות בהעברת המסר, עד כמה המסר עצמו פורץ דרך, והגדלת הסיכוי להצביע למועמד. בדיקת נילסן העלתה ממצאים שוודאי ישמחו את מטה הבחירות של מקיין: המועמד הרפובליקני מנצח בכל אחד מהפרמטרים, פרט לאהדה, שבו הקמפיין של אובמה זכה לניקוד גבוה יותר.

החוקרים התמקדו בשני הסרטונים העיקריים של כל מועמד. אחד הסרטונים שזכה לאפקטיביות גבוהה בקרב צופי האולימפיאדה היה "סלבריטי" - קמפיין של מקיין שתוקף ישירות את אובמה, ומציג אותו כגיבור תקשורת חלול וריק מתוכן, בניגוד לרקורד הצבאי של מקיין. הסרטון הזה זכה לניקוד בפרמטר "פריצת דרך" שהיה גבוה ב-18% מהניקוד שקיבל הקמפיין של אובמה.