"המזבלה" - מגרש המשחקים של הקריאייטיב הישראלי

דורי בן־ישראל (28) וגיא דיין (26) סיימו את לימודי הקופירייטינג לפני שנתיים. מאז הספיק בן־ישראל לעבור 47 ראיונות עבודה במשרדי פרסום, ודיין עבד כקופירייטר במשרד פרסום קטן ששילם לו 2,000 שקל בחודש. היום שניהם מתחזקים את "המזבלה" (mizbala.com), בלוג הפרסום הפופולרי, שמבקר פרסומות חדשות, מציג פרסומות מהעולם ומעלה פוסטים אורחים מפי אנשי מקצוע.

את המזבלה הקים דיין לקראת סוף הלימודים ב"הבצפר". "זרקתי לשם את כל הזבל שהיה לי בראש", הוא מסביר את השם. בן־ישראל מספר ש"אף משרד לא רצה אותי. היו לי תשעה ראיונות במקאן אריקסון, למשל". בראיון כזה במקאן, שאליו הגיעו יחד, נרקמה ביניהם החברות, והשניים החלו להשקיע את מלוא מרצם בבלוג החדש. "גיא הבטיח לי בחורות, תהילת עולם ופרארי", מספר בן־ישראל.

דורי בן ישראל וגיא דיין צילום: אוראל כהן

ההשקעה הכלכלית בבלוג הסתכמה בכמה מאות דולרים בשנה, וכללה רק רכישת דומיינים ושכירת שטח אחסון. רוב ההשקעה התבטאה בזמן שהקדישו לקידום האתר בפורומים ברשת ובאמצעות אופטימיזציה ראשונית בגוגל. זה היה כל המאמץ השיווקי. מכאן והלאה, עברה השמועה על הבלוג החדש מפה לאוזן. היום הוא הבלוג המוביל בתחום בארץ, ובין המטקבקים תוכלו למצוא קופירייטרים, תקציבאים, מעצבים ומנכ"לים של משרדי פרסום.

"לנו חשוב הכיף"

בתקופה שבה החלו לפעול עדיין לא היה בלוג שהוקדש לעולם הפרסום הישראלי, אף על פי שזירת הבלוגים בארץ תוססת כבר תשע שנים. בדצמבר 2006, שלושה חודשים לאחר השקת המזבלה, פתחו שלמור אבנון עמיחי בלוג ראשון של משרד פרסום בארץ, שסיפק הצצה צבעונית למתרחש במשרד.

"הבלוג שלהם פרץ דרך למשרדים אחרים", מחמיא בן־ישראל, "אבל הוא לוקה בחסר מבחינת תכנים. בלוג של משרד צריך להיות חלון הצצה למשרד, כל קמפיין שלו צריך לעלות קודם כל באתר. זו צביעות להעלות רק מה שלקח פרסים; תעלו כל דבר, לטוב ולרע. בבלוג של שלמור, שהוא הפלטפורמה הכי טובה למכור את הלקוחות שלהם, לא מוכרים את הלקוחות".

ובכל זאת הוא מרתק. איך נהפכה דווקא המזבלה לכל כך פופולרית?

"זה פשוט: יש לנו תוכן שאין לאחרים. אם משרד פרסום משחרר היום פרסומת, אני מקבל אותה לפני כולם, ומעלה אותה לאתר בצורתה המקורית, בשונה מאתרי הברנז'ה שרק כותבים על מה שיצא".

דיין: "ההצלחה הגיעה קודם כל כי הבלוג נראה טוב. זה בלוג עצמאי עם דומיין עצמאי, הוא לא יושב בדה מרקר או בתפוז, והוא מאפשר לנו יצירתיות עיצובית. יש לנו סטנדרטים גבוהים מבחינת התוכן והעיצוב".

עם הזמן האתר צבר תאוצה. "בהתחלה היו לנו מאה כניסות ביום", אומר בן־ישראל. "בתוך כמה חודשים הבלוג התחיל לסחוף אנשים מהתעשייה, ונהיה יותר פופולרי. היום אנחנו עומדים על 3,000 משתמשים ייחודיים ביום, שזה אומר בפועל הרבה יותר, כי כל הכניסות מאותו משרד נספרות רק פעם אחת. יש לנו 18% כניסות מארצות הברית ו־30% כניסות מהעולם".

הבלוג עצמו אינו מוכר מדיה, ולפיכך אינו רווחי. "זה בלוג שלא נועד להיות רווחי מלכתחילה", מסביר דיין. "בכלל, הכנסת פרסומות יוצרת אנטגוניזם אצל גולשים ובלגן בבלוג, ולנו נורא חשובים האסתטיקה והכיף".

ובכל זאת, הבלוג נהפך למנוף כלכלי, כשהצמיח לפני שנה את סוכנות הקריאייטיב של השניים, Mizbala. "לא תכננו את ההקמה שלה", מסביר דיין. "נדחפנו להקמת העסק, כי התחלנו לקבל לא מעט פניות מלקוחות. היום הבלוג מזרים אלינו לקוחות, וזה מה שמכניס לנו כסף".

בין הלקוחות, הוא מספר, אפשר למצוא את ICQ, את פיילוט ואת אתר hand to hand, המשמש זירת מסחר באינטרנט לארגוני הייטק. כדי לשמור על הקו היצירתי הם מגישים חשבוניות בגודל A3 וחותמים בחותמת "לא כשר" ענקית על כל חוזה שנסגר.

"לא קטילה - ביקורת"

הפעילות העצמאית לא גרמה להם לצנזר את הדעות שלהם במזבלה, שבה הם נותרו דעתניים כתמיד. לא פעם הביקורת שלהם גם משפיעה. "קחי את קמפיין 'צורי ברלב' של מקאן דיגיטל ל'הנפילים'", אומר בן־ישראל. "בבאנר, שנראה אותנטי מאוד, ראו תמונה של בחור שלכאורה נעדר, וביקשו מהגולשים להתקשר למספר טלפון. היה בזה משהו מאוד לא אתי, הם ניצלו את התמימות של הגולשים. התגובות והביקורת במזבלה עוררו שיחה באתרים ובפורומים, וכתוצאה מכך הקמפיין ירד. לא הפלנו אותו פיזית, אבל השפענו על כל מה שקרה וגרמנו לו לרדת".

ואיך מגיבים לביקורות שלכם?

בן־ישראל: "אנחנו משתדלים לא לקטול, אלא להציג פרסומות שאנחנו אוהבים. לקטול אפשר מהיום ועד אינסוף, אבל פרסומות טובות אין הרבה".

דיין: "זה גם לא לקטול, זו ביקורת בונה: יש טיעון, יש נימוקים. אני מכיר הרבה בלוגים בתפוז שמסכמים פרסומת ב'זה חרא' או ב'הם מעתיקים'. אנחנו מנמקים. אנשים מעריכים אותך יותר אם יש לך דעה. לא קיבלנו ריקושטים של משרדים שנפגעו מאיתנו בצורה קשה".