תרצה גרנות: "נינט היא הדבר הכי לא תקשורתי בארץ"

תרצה גרנות כועסת. "ענף הפרסום כולו הִזנה את עצמו בשנתיים האחרונות, כבר אינו דורש מעצמו שום עומק, ואפשר לראות את התוצרים: הוא פחות אסטרטגי, יותר מגלומני, ומנותק מהצרכן. אתה מסתכל היום על רצועת פרסומות, וכל מה שאתה רואה זה שיר מהפלייליסט של גלגל"צ שמלווה כמה סצינות. בסוף יש אזכור למותג שאתה מיד שוכח. פרסומות היום הן קליפ ללא אסטרטגיה או חדשנות, ובעיקר הכל מאוד דומה אחד לשני".

את הדברים האלה אומרת מי שהעמידה ב־20 השנים האחרונות דורות של אנשי קריאייטיב בישראל; גרנות, פרסומאית בעצמה, שב־1986 פתחה קורס קופירייטינג עם מוטי מורל, העבירה תחת ידיה אלפי תלמידים. אחרי פירוק השותפות עם מורל היא חברה לאיגוד הפרסום במסגרת "הבצפר" - שותפות שגם כן התפרקה לפני שלוש שנים.

הטלטלות העסקיות לא פגעו בביקוש לקורס שלה, ולטענתה עד היום היחס בין הנרשמים למתקבלים הוא אחד לעשרה, דבר שמאפשר לה להיות סלקטיבית ולשמור על המיתוג שלה כסמכות בהוראת הקופירייטינג בישראל. לפני כמה שנים הצליחה לגרום ללא מעט הרמת גבות בתעשייה כשפתחה קורס קופירייטינג לחרדים. במקביל היא משמשת יועצת מיתוג עצמאית (עם לקוחותיה נמנים חברת התרופות אגיס, המכון הישראלי לדמוקרטיה ועוד), והיא שומרת על קשר הדוק עם ענף הפרסום. ענף שתוצריו, לטענתה, הולכים ומידרדרים.

אנשים היום מתרגשים מפרסומות פחות מבעבר?

"יכול להיות שהם מתרגשים מפרסומת, אבל בסופו של דבר הם צריכים להתרגש מהמותג. השאלה היא למשך כמה זמן הם יתרגשו מהפרסומת, וכמה עלה לך לרגש אותם. ככל שאתה חד יותר, ההשקעה שלך בפרסום קטנה, ואתה משיג אפקט גדול יותר בפחות כסף".

סלבריטי כפתרון קל

"הבעיה העיקרית בפרסום כיום, לדעתי, היא בשיח עם הצרכן. כשהעולם יותר מפחיד ופחות נתון לשליטה, הפרסום צריך לבוא ממקום הרבה יותר אינטימי. בעולם מאיים ומנוכר, זה לא המקום לעשות סאגות ואפוסים, אלא לקחת את המקום הצר והאינטימי. ומה הפרסומאים עושים? לוקחים עוד סלבריטי".

איך את באמת מסבירה את העלייה בכוחם של הפרזנטורים בפרסום?

"כי זה הכי קל. מנהלות המותג הן חלק מהבעיה: הן ילדות. הן אוהבות נורא את העולם הזה של פרסום, את הבוקים, את הנסיעות, את רסיסי הזוהר - אולי היחידים שיש להן בחיים. ולכן הן מבסוטיות לקחת סלבריטי לקמפיין. עבור משרד הפרסום, הליהוק מבטיח תשומת לב וריקול (recall, מידת הזכירות של הפרסומת, ח"ל) - אנשים שיזכרו את הקמפיין.

"אבל ריקול זה רק ההתחלה: איפה ההטמעה של ערכי המותג? איפה הנאמנות? במקביל, המותגים כל הזמן משנים את השפה ואת הטון שלהם. איזה מין מסר המותג שולח לצרכן כשהוא מבקש ממנו נאמנות, כשהמותג לא נאמן לעצמו?

"בר רפאלי עושה עכשיו קמפיינים לשלושה מותגים, אלוהים אדירים - היא לעולם לא תהיה מקושרת לאף אחד מהם, אפילו אם זה היה נכון לקחת אותה לאחד מהם. הצרכן לא קיבל סיבה לרכוש את המוצר. בר רפאלי היא לא אחת שצריכה להישכב על שיש במטבח - צריכים להישכב בשבילה, אם כבר משתמשים בה. הפרזנטורים פותרים בעיה אחת: תשומת לב, שזה רק עשירית מכל תהליך הפרסום".

גיוס של פרזנטור לא יוכל ליצור את הבידול המיוחל?

"רק אם הוא רלבנטי למותג, בתנאי שהתפיסה הציבורית שלו מתאימה למסרים של המותג, ובתנאי שמנצלים נכון את הליהוק. מודי בר־און, לדוגמה, הוא בחירה מצוינת לדיסקונט: הוא אינו מבין בכסף, שלומפר וחביב. מעבר לכך, הצרכן יכול להשתקף בו - יש בו משהו ישראלי, הוא מישהו שאתה רוצה לשתות בירה איתו".

ונינט?

"נינט היא הדבר הכי לא תקשורתי בארץ. מישהו ראה אותה מדברת פעם, יוצרת קשר עין? רואים אותה רק על במה. מישהו יודע מה האופי של נינט? יש לה אופי בכלל? אף אחד לא יכול לענות על זה. היא פלסטיק. לתקשורת יש כוח מוחלט להמליך את מי שהיא רוצה. והתקשורת רצתה מישהי שהיא מזרחית, יפה ושאמא שלה מובטלת".

תרצה גרנות צילום: אוראל כהן

וגדי סוקניק לבנק לאומי למשכנתאות?

"זה פספוס ענק. לקחתם את גדי סוקניק, אמין, מבין - ואתם נותנים לו לדבר עם צב. והוא, אגב, נראה מאוד נבוך. לקחת את גדי סוקניק? תשתמש באמינות שלו כאיש חדשות ובאוטוריטה הרלבנטית שלו לדבר על כלכלה, תכנון פיננסי, משכנתה - כל הדברים שיכולים להישמע אמינים כשהם יוצאים ממנו. לקחת איש חדשות ולא לנצל את אמינותו זה פשוט נראה לי מטומטם".

שיכרון כוח

הביקורת של גרנות אינה מתמקדת רק בעצם בחירת הסלבריטאים. לטענתה, הענף נמצא במצב של שיכרון כוח מול הלקוחות, דבר שפוגע באיכות וביעילות העבודה שהוא מייצר.

"אנחנו אחת המדינות היחידות בעולם שבהן משרד הפרסום חתום על העבודות שלו", היא אומרת. "ברגע שזה קורה, הלקוח מתהדר במשרד שלו - אם יש לו משרד פרסום גדול אז זה אומר שגם הוא גדול, ושם מתחיל הפשע המקצועי. הזנב מכשכש בכלב. למה שהפרסומאי יהיה חתום על פרסומת, ולא עורך הדין או רואה החשבון? גם הם היו שותפים לחוזה. פרסום זה לא אמנות - זה שימוש ביכולות אמנותיות לעשיית מניפולציות רגשיות ושכליות. לא אכפת לי שהמשרד ינכס לעצמו סרט, רק שלא יכתוב את זה. ברגע שהוא כותב את זה, אז הוא והמותג הם שני שותפים".

וזה לא המצב?

"לא! הצרכן והמותג צריכים להיות שותפים. משרד הפרסום אינו צריך להיות נוכח, הוא רק אחד הגופים שמאפשרים שינוע של המוצר מהמפעל לצרכן. זה תמיד עצבן אותי, ואני אף פעם לא חותמת על העבודות שלי. האגו של משרדי הפרסום בישראל הוא בלי שום קשר למה שקורה בחו"ל. הפרסומאים בארץ מאוד חברתיים, מאוד ברכילות, מאוד יפים, מוזמנים לכל האירועים. המשקל הסגולי שלהם בברנז'ה מוגזם".

לא נראה לי שהפרסומאים בשדרות מדיסון בניו יורק צנועים יותר.

"הם אינם צנועים בהכנסות שלהם ובסגנון החיים שלהם, אבל לא רואים אותם כל דקה בטלוויזיה, כמו כאן. נוצר מצב שאנחנו כאילו מודים להם - החברות לא צריכות להודות להם, הן נותנות לפרסומאים המון כסף! זה לא חוכמה לבנות מותג עם תקציב ענקי - כל מי שתיתן לו 5 מיליון דולר יגרום לכך שיידעו עליך. אני חושבת שהרבה קמפיינים בישראל כיום הם בזבזניים, לא רק מבחינת מדיה אלה גם בעלויות ההפקה: נוסעים לקצה העולם כדי לצלם משהו שאפשר להעביר באקט פשוט.

"הכסף מעוור, וגם את הלקוח: כשאתה מאוד זוהר, אתה אינך נגיש לצרכן. המסר שעובר לצרכן הוא שהמותג שווה יותר ממנו - וזאת טעות יסודית בתקשורת. זה כמו במערכת יחסים: אם מישהו בא אלייך ואומר 'אני הכי גדול', אולי תיכנסי איתו למיטה, אבל את הקשר המתמשך תיצרי עם מישהו שאת כבר מכירה ומרגישה נוח איתו. ואז גם צריך להשקיע פחות מאמץ להרשים, כי יש ביניכם כבר היכרות עמוקה".

יש לך דוגמה לקמפיין שהצליח לבנות מערכת יחסים עם הציבור?

"מה שעשו עם 'דוד הכי טוב', לפני הגרסאות האחרונות, זו עבודה מצוינת. איבגי שם לא כסלבריטי: הוא הפסיק להיות איבגי ונהיה דוד הכי טוב, דמות שאנחנו לא רק פוגשים ברחוב, אלא גם קיימת בכל אחד מאיתנו. וזה נורא מתאים לביטוח. זאת דמות שאפשר לפתח כפלטפורמה להמשך: אם יש מבצע או חג, הוא יכול להגיב לזה. בניגוד לכל הדוגמניות הוא גם שחקן מצוין. אתה לא יכול ליצור אהדה למישהו שאינו משוחח איתך, שמדבר עליך ולא אליך". דוגמה נוספת, לדבריה, היא שמוליק לוי בפרסומת למימון ישיר: "הוא ישר, קצת מסתלבט על עצמו. זה אחד שאנחנו רואים בבית קפה".

היא מדברת בלהט, יורה את המילים בשליפה מהמותן. מעשנת חצאי סיגריות בקצב, אינה מרימה את הקול אבל מתרגשת בקלות. כשהיא מדברת על המשרדים הגדולים בענף, נשמע שיש בה מרירות. קיבוצניקית מכפר בלום שנהפכה לתל אביבית עד העצם ומתגוררת בלב העיר, מסרבת בתוקף להסגיר את גילה, תזזיתית, כמעט תמיד בג'ינס. טורחת להדגיש כמה היא אינה מבינה בכסף ובניהול ("אני מניחה שהבצפר מנוהל יותר טוב ממני, אבל זאת לא חוכמה גדולה"). קצת מפוזרת. מתקשה להיזכר בסלוגנים ובשמות של מוצרים שהמציאה לאורך השנים - אף שחלקם נהפכו לחלק בלתי נפרד מנוף השיווק הישראלי (השם "טיטולים" והסלוגן "אם שותים לא נוהגים" הם המצאות שלה).

"מכשפה" ו"משוגעת" הם כינויים שבהם היא משתמשת כדי להגדיר את עצמה במהלך השיחה, ונראה שרוב האנשים שבאים במגע איתה יבינו למה. זה גם סוד קסמה. אם מצליחים להתרגל לדבריה הבוטים ולסגנון המשתלח ולעתים גם המעליב - מבינים שאפשר גם ללמוד מהם הרבה.

קופירייטינג חרדי

אפשר גם להבין עד כמה הרעיון לפתוח קורס קופירייטינג לחרדים, על ידי מי שהיא כמעט סמל האפיקורסיות, נשמע בתחילה מופרך. מבין אלפי התלמידים שעברו תחת ידיה בשנים האחרונות, קובי אריאלי בלט מיד, כבר במבט ראשון: פתאום הגיע לקורס, שעד אז משך בעיקר צעירים מדירות שכורות בתל אביב, חרדי מירושלים. זה היה בסוף שנות התשעים. אריאלי, שעוד לא פרץ לתודעה כנציגו הלא רשמי של המגזר החרדי בתקשורת, עבד במשרד פרסום מגזרי ששלח אותו ללמוד אצל גרנות.

בלי שאיש מהם ידע זאת, אריאלי היה רק הסנונית הראשונה. הוא סיפק לה תובנות ראשונות על המגזר החרדי, ולא פחות חשוב: נגישות אליו. לפני שמונה שנים פתחה תרצה קורס ראשון לבני המגזר החרדי. בניגוד לקורס הקופירייטינג הכללי, שנמתח על פני תשעה חודשים ומועבר לכיתה של 30 תלמידים, הקורס הזה נמשך כמה שבועות בלבד, והקבוצה מונה לא יותר מעשרה תלמידים.

מהקורס הראשון לחרדים יצא מנכ"ל מקאן מגזרים כיום. גם נשים חרדיות התחילו להתעניין, ואחרי ניסיון אחד, שכשל, להעביר קורס מעורב לנשים וגברים מהמגזר, המשיכה גרנות להעביר קורסים בנפרד. "לפני שבע שנים בערך הערכתי שהחרדים יתחילו לצאת מהגטו ולהיכנס למשק, כשהאינטרנט מהווה קטליזטור", היא נזכרת. "רציתי להכשיר אותם כדי שלא יהיו משרדי פרסום שידברו ביידיש - נכון שזו שפת הרחוב שם, אבל זה לא בהכרח נכון לחבר מותגים לשפה הזאת. ידעתי שהם יכולים לדבר בשפה אחרת, למרות המגבלות. מאוד סקרן אותי לראות את המגבלות האלה".

פרסום זה תחום מאוד תלוי תרבות - איך גישרתם על הפער?

"הם צריכים לקחת את מה שאני נותנת להם, ולעשות לזה אדפטציה תרבותית. אבל היכולת להתבונן בצרכן ולבחון את מערכת היחסים בינו לבין המותג רלבנטית לכל חברה אנושית. חרדים הם אנשי מותגים, יותר ממה שאנשים נוטים לחשוב. יש להם הערכה עצומה והמון כבוד לדמות המחנך, אפילו אם עומדת מולם אפיקורסית כמוני בג'ינס. הם גם אנשי מילים, וזה בולט על רקע העצלות של התלמידים החילונים, שכשהם עובדים על מודעה הם רוצים רק להביא תמונה יפה ולסגור עניין".

חששת מהמפגש הראשון?

"כן, וביקשתי שיתקנו אותי אם אני פוגעת בהם. לאט לאט לומדים את הגבולות. אני לא אגיד את המילה 'זיונים', אלא אסתפק ברמיזה. והם מצדם באים פתוחים, ובאים עם רעב אמיתי ללמוד את המקצוע. לעומת החד־ממדיות של צעירים ממרכז תל אביב, חרדים חיים בהמון עולמות. אישה חרדית היא אמא, היא עובדת, היא לומדת כל הזמן, היא מסתובבת ברחוב, מבינה במותגים, יש לה לא מעט כסף כיום, וכמובן בעלת שורשים חזקים במסורת. מעטים מאוד מאלה שלומדים אצלי חווים את כל החוויות האלה, או כל דבר שהוא מעבר לסמים, סקס או צ'אטים באינטרנט".

את מלמדת כבר יותר מ־20 שנה. איזה שינוי חל בתלמידים שלך מאז?

"שינוי גדול, לצערי. הרבה יותר עילגות, עצלות מחשבתית. הצעירים כיום הרבה פחות נועזים והרפתקנים. לא מעזים לחשוב לבד, אף שהם חושבים שהם כן. כבר לא מחפשים תובנות; החיפוש נעשה בגוגל, לא בראש. אני צריכה להשקיע כיום בכל תלמיד פי חמישה יותר ממה שהשקעתי לפני עשור. אני לא מצליחה להסביר לעצמי למה זה קורה, אבל זה נחרץ. אתה מרגיש שאף אחד אינו מתאמץ יותר".