ניתוחהציבה לעצמה מכשולים: הטעויות של עדיקה בדרך למחיקה מהבורסה
ניתוח
הציבה לעצמה מכשולים: הטעויות של עדיקה בדרך למחיקה מהבורסה
היום נחשף בכלכליסט כי חברת האופנה בדרך להתמזג עם החברה האם גולף ולהימחק מהמסחר בת"א; מה הוביל לכישלון? החלפת ההנהלה בקצב רצחני, היציאה מהשוק האמריקאי, וחוסר גמישות בימי הקורונה שהותיר את עדיקה עם עודפי מלאי; וזו רק רשימה חלקית
הצעת המיזוג והפיכתה של עדיקה לחברה פרטית מגיעה לאחר רבעונים ארוכים בהם מנסה עדיקה, וכן החברה-האם גולף, ליישם תוכנית הבראה לשיפור הרווחיות התפעולית והגולמית של חברת האופנה. למצבה של עדיקה, שהונפקה רק לפני ארבע שנים בשווי שוק של 167 מיליון שקל, ומותגה כהצלחה מקוונת, תרמו כמה גורמים מרכזיים:
סכסוכים בהנהלה והיעדר מנהיגות - מצבה של עדיקה החל להדרדר כאשר היחסים בין המייסד והמנכ"ל שלה, דדי שוורצברג, לבין הנהלת גולף ובכירים בבעלת השליטה בגולף כלל תעשיות, עלו על שרטון. לפני כשנתיים התפטרה כל שדרת ההנהלה של עדיקה, שרבים ממנה היו ממייסדי החברה, וזו הוחלפה בהנהלה חסרת ניסיון, בראשותו של רועי הסל. ברבעונים הראשונים לכניסתה נהנתה מהפירות של דור המייסדים, אך החלטות גרועות שקיבלה פגעו במותג בצורה שלא ניתן היה להרים אותו בחזרה.
גם המנכ"ל החדש שמונה לאחר שוורצברג, הסל, עזב את החברה לאחר שנה בלבד, ואיתו שוב בכירים נוספים. כך, במשך כשנה התנהלה עדיקה ללא מנכ"ל ובשנה האחרונה סבלה מחילופים תכופים של עובדים בדרגים בכירים, עד שבמרץ האחרון מינתה את נועם מלניק לתפקיד המנכ"ל.
טעויות בשווקים זרים - ההחלטה לצאת לכבוש את השוק האמריקאי התקבלה עוד בימיו של שוורצברג, אבל ניהול המערכה בחו"ל עבר לידי מחליפיו. בתחילת השנה שעברה החליטה ההנהלה החלופית לסגור את המרלו"ג בארה"ב, להגדיל את המרלו"ג בישראל ולשנע סחורה מישראל לארה"ב.
במרלו"ג בארץ נערמה כמות עצומה של סחורה וחלק אחר מהמלאי ניסתה החברה למכור בחנויות אאוטלט ובפינות אאוטלט שפתחה בחנויות גולף. כחברת פאסט פאשן, עדיקה משנעת סחורה דרך האוויר וכאשר מחירי הדלק טסו לשמיים, התגלתה ההחלטה להעביר את המרלו"ג מארה"ב לישראל כטעות שהובילה להוצאות אדירות בשילוח שעלתה לחברה בהעמקת ההפסדים. כחלק מצעדי ההבראה חיסלה גולף כמעט לחלוטין את הפעילות בארה"ב שלא הניבה תוצאות חיוביות, והחליטה להתמקד בישראל.
חוסר גמישות בתקופת הקורונה - טעות נוספת שנבעה מחוסר הבנה של ניהול חברת פאסט פאשן, היתה חוסר הגמישות בניהול המלאי שאיפיין את עדיקה בשנתיים האחרונות, בזמן מגפת הקורונה שדרשה גמישות יתרה מחברות האופנה.
בעוד ההנהלה המייסדת נקטה במודל של הזמנות מלאי מצומצם, ניסיון של הפריט ואז השלמות וריפיטים (דגמים מוצלחים שנמכרו בכמויות גדולות), ההנהלה החלופית הצטיידה במלאים גבוהים במיוחד, שלא הצליחה למכור אותם, דבר שגרר מחיקות של עשרות מיליוני שקלים.
מה שבעיקר העיק על עדיקה היו עודפי מלאי מתקופות קודמות שהיא נאלצה למכור במחירים נמוכים במיוחד אשר פגעו ברווחיות הגולמית של החברה והאמירו את ההוצאות הלוגיסטיות שלה. עלויות השילוח, שמחירן צמח משמעותית ב-2021 בשל הקורונה, פגעו במודל הכלכלי של עדיקה וברווחיות שלה.
במקביל, גולף הפקיעה מידי עדיקה את הסכם שירותי התפעול לאתרי הקבוצה והעבירה את תפעול האתרים לידיה, מה שהגדיל עוד יותר את הפגיעה ברווחיות ובתזרים המזומנים של עדיקה.
בנוסף, בתקופת הקורונה הייתה עדיקה החברה היחידה שגייסה עובדים מתוך מחשבה שהקורונה והשפעותיה ישארו פה לתמיד. זאת בניגוד לשאר חברות האופנה שדווקא צמצמו את מצבת כח האדם והוצאות השכר בתקופת המשבר. זאת, לצד עודפי המלאי שהצטברו אצלה, פגעו קשה באיתנותה הפיננסית.
