אחרי שמיקרוסופט שינתה את הכללים: פריון צופה שהרווח התפעולי שלה ייחתך השנה בחצי
אחרי שמיקרוסופט שינתה את הכללים: פריון צופה שהרווח התפעולי שלה ייחתך השנה בחצי
השינויים של מיקרוסופט במנוע החיפוש שלה בינג, במנגנון תמחור הפרסום עבור שותפי ההפצה שלה, יפגע ברווחי חברת האדטק (פרסום ברשת) הישראלית פריון; הרווח התפעולי צפוי לעמוד השנה על 78-82 מיליון דולר, המניה צוללת ב-38%; לפני כעשור היתה זו גוגל שעשתה מהלך שפגע בפריון
חברת האדטק פריון מפרסמת אזהרת רווח חריפה כתוצאה משינוי הכללים של מיקרוסופט במנוע החיפוש שלה בינג. הענקית האמריקאית שינתה את מנגנון תמחור הפרסום עבור שותפי ההפצה שלה, מה שיתורגם לפגיעה הן בהכנסות פריון ובעיקר ברווחיות שלה.
בפריון צופים כעת הכנסות של 145.2 מיליון דולר ברבעון הראשון וזאת לעומת צפי קודם להכנסות של 157 מיליון דולר. הרווח התפעולי המתואם לפני מסים והפחתות (EBITDA) ייחתך בשליש ל-20 מיליון דולר לעומת צפי קודם ל-31.3 מיליון דולר.
השפעת שינוי התמחור על ידי מיקרוסופט אינה אירוע חד פעמי וצפויה להשליך על ביצועי פריון מעתה והלאה. על רקע זה חותכת החברה גם את התחזית השנתית וצופה נפילה של 20% בהכנסות 2024 לעומת השנה שעברה. ההכנסות יעמדו על 590-610 מיליון דולר וזאת מול התחזית הקודמת ל-860-880 מיליון דולר.
ברווחיות צפויה קריסה עמוקה יותר ל-78-82 מיליון דולר ב-EBITDA המתואם, נפילה של 53% מול 2023. שינוי המודל של בינג של מיקרוסופט יגלח 100 מיליון דולר מהרווח התפעולי של פריון ב-2024. בעקבות אזהרת הרווח החמורה צונחת מניית פריון כעת בתל אביב וגם ב-38% במסחר המוקדם בנאסד"ק.
השינוי שמיקרוסופט עשתה במנגנון התמחור הוביל לירידה במדד ה-RPM, הכנסה ממוצעת לאלף חשיפות, פגיעה משמעותית עבור פריון ולקוחותיה. כתוצאה מכך ירד גם פרסום מבוסס חיפוש, תחום הפעילות העיקרי שלה. פריון, כחברה שמתמחה בפרסום דיגיטלי, מחברת בין מפרסמים במנועי חיפוש לבין צרכנים ומתחלקת עם מיקרוסופט בהכנסות מהפניות. ב-2023 פעילות החיפוש הייתה אחראית ל-46% מתוך ההכנסות של פריון ובתוך הפעילות הזו מיקרוסופט יצרה 85% מההכנסות.
בסביבת פריון מתעקשים כי חרף הירידה החדה הצפויה בהכנסות והפגיעה העמוקה ברווחיות, היא לא מתכננת קיצוצים, וזאת משום שהיא משקיעה מאמצים בפיתוחים חדשים כדי לגוון יותר את מקורות ההכנסה, בין היתר כדי להיות תלויה פחות במיקרוסופט. זוהי לא הפעם הראשונה שפריון חווה אירוע כזה, אם כי לראשונה תחת המנכ"ל הנוכחי טל יעקובסון.
לפני כעשר שנים, כאשר ישראל הייתה אימפריית סרגלי כלים ששולבו במנועי חיפוש, פריון הייתה אחת הנציגות הבולטות של התחום ונפגעה עמוקות לאחר שגוגל החליטה לשנות את כללי המשחק והלכה למעשה לחסום את סרגלי הכלים. בדיעבד, ניתן לומר כי האירוע הדרמטי, השפיע גם על איירון סורס שהייתה אז שחקנית צעירה יחסית בתחום, דחף אותה לשוק הגיימינג והפך אותה לאחת החברות הגדולות שיצאו מישראל.
גם פריון, במידה רבה המציאה את עצמה מחדש אחרי משבר סרגלי הכלים, ובשנים האחרונות מנייתה הניבה ביצועים עודפים על המדדים עם זינוק של כ-500% בתוך ארבע שנים. ב-2023 החברה התקרבה לשווי שוק של 2 מיליארד דולר על רקע צמיחה מהירה בשנים האחרונות. עם זאת, כבר עם פרסום הדוחות השנתיים האחרונים שהצביעו על צמיחה של 16% בהכנסות ורווחיות גבוהה, התחזית שסיפקה פריון נתפסה כחלשה על ידי המשקיעים והמניה החלה ליפול. אתמול היא חזרה לרמה שבה נסחרה ב-2020 , לפני מהלך העליות הגדול.
יעקובסון שהחליף בקיץ האחרון את המנכ"ל הוותיק דורון גרסטל, מכיר את תחום החיפוש מקרוב כמי שניהל את חטיבת החיפוש של פריון בחמש השנים האחרונות מאז שעבר מסימילרווב. יעקובסון הבין כי התלות הגבוהה שפיתחה פריון במיקרסופט מסוכנת וכבר החל להשתמש בקופת המזומנים הגדולה של פריון, שמונה חצי מיליארד דולר, כדי להכניס אותה לתחומים חדשים.
כך למשל, בדצמבר 2023 הוא רכש את הייבסטק הקנדית ב-100 מיליון דולר במזומן כדי לקבל דריסת רגל בשוק הפרסום מחוץ לבית. "העתיד לא נמצא בחיפוש, זהו החלק הטקטי בפריון, אבל לא האסטרטגי", מסבירים בסביבתה. מעבר לחיפושים, פועלת היום פריון בכל ערוצי הפרסום הדיגיטלי המרכזיים ובהם פרסום ברשתות החברתיות, פרסום באתרי אינטרנט, וידאו ו-CTV.
בין הלקוחות של פריון רשתות קמעונאיות גדולות בארה"ב כגון טרגט ואלברטסונס. על פי הערכות, פריון בוחנת היום מספר רכישות נוספות, כדי להקטין את נתח תחום החיפוש בתמהיל ההכנסות. "אנחנו רוצים להתרחב, ממשיכים לדבר עם חברות נוספות גם כעת. ב-2024 צופים שתהיה עוד רכישה" כך אמר יעקובסון ל"כלכליסט" עם רכישת הייבסטק.
