החברה שרוצה לחמוק ממלחמת הסחר - ומדוע היא המועדפת על וורן באפט האנגלי
לוריאל הנסחרת בפריז לפי שווי של 188 מיליארד יורו דורשת להחריג את תעשיית הקוסמטיקה ממלחמת הסחר. מה מאיים על הענקית הצרפתית ואיך היא מכה את המתחרה אסתי לאודר
במלחמות הסחר, עיקר תשומת הלב מופנית למוצרי מפתח ולתעשיות דומיננטיות, כשהדיון נסוב בעיקר סביב מכסים המוטלים על ברזל, אלומיניום, מתכות נדירות, מכוניות, שבבים ואנרגיה.
במקביל, המעצמות הגדולות נוטות ללחוץ בקלות יחסית על תעשיות היוקרה, הפנאי והמותרות. כך מצאו את עצמם מוצרי אופנה, איפור ושתייה חריפה בתפקיד שק החבטות המרכזי במלחמת הסחר בין טראמפ, האיחוד האירופי וסין. בתוך האווירה הזו, לפחות חברת איפור אחת החליטה לעמוד על שלה – חברת הקוסמטיקה הגדולה בעולם, לוריאל (L'Oreal).
בתחילת מרץ הכריז מנכ"ל לוריאל, ניקולא הירונימוס (Nicolas Hieronimus), בביטחון: "אם יהיו מכסים, נעקוף אותם. יש לנו כוח תמחור וגם את השפעת המטבע לטובתנו, שכן הדולר חזק יותר. ניתן לנהל מכסים כל עוד זה לא הופך למדיניות של מידה כנגד מידה". כמה שבועות לאחר אותה הצהרה, הירונימוס החל להמחיש לעולם למה התכוון כשאמר "נעקוף אותם".
השבוע הובילה לוריאל קבוצה של 15 חברות נוספות מתחום היופי בפנייה לאיחוד האירופי, בבקשה להחריג את תעשיית היופי האמריקאית מהמאבק במלחמת הסחר, וזאת כדי להימנע מפעולות תגמול הדדיות. הירונימוס הבהיר את עמדתו באופן חד וברור: "הבקשה היחידה שלי לאנשים שפגשתי היא להסתכל על מאזן הסחר ולא לסמן בדגל אדום קטגוריה שבה יש לנו יותר מה להפסיד מאשר לנצח".
בשבועות האחרונים ניסחו באיחוד האירופי רשימה מפורטת, בת 99 עמודים, של סחורות אמריקאיות שצפויות לסבול ממכסים חדשים החל מאפריל. עם זאת, בסוף השבוע האחרון החליטה הוועדה האירופית, האחראית על מדיניות הסחר של האיחוד, לדחות את כניסתם של המכסים לתוקף מ-1 באפריל ל-13 באפריל. המהלך נועד לאפשר מרווח זמן נוסף להמשך מגעים דיפלומטיים עם ארצות הברית. ענף המשקאות החריפים בצרפת דחף במיוחד לדחייה זו, היות שהוא נתון כעת לאיום מצד הנשיא טראמפ במכסים של עד 200%.
בתוך כך, איגוד הקוסמטיקה הצרפתי FEBEA, שחברות בו ענקיות כמו לוריאל ואסתי לאודר, נאבק כבר כמה שבועות נגד כוונת האיחוד האירופי להטיל מכסים חדשים גם על מוצרי הקוסמטיקה. לטענת האיגוד, צרפת לבדה מייבאת מדי שנה מוצרי קוסמטיקה אמריקאיים בהיקף של כ-500 מיליון יורו, אך מנגד מייצאת לארצות הברית מוצרי טיפוח בשווי של כ-2.5 מיליארד יורו. תעשיית הקוסמטיקה האירופית מייצרת כ-2 מיליון מקומות עבודה ברחבי היבשת.
לוריאל עצמה, לכאורה, לא צפויה להיפגע משמעותית מהמכסים, משום שהיא מייצרת בתוך ארצות הברית כשני שליש מהמוצרים שהיא מוכרת בשוק האמריקאי. עם זאת, לפי גורמים בחברה, קיימות מחלקות שלמות – בעיקר בקטגוריות של ריחות, בשמים ומוצרי בישום שונים – שחשופות באופן מיוחד לסיכון שבמכסים. גם האטה קלה תהיה משמעותית לשורה התחתונה של לוריאל, שמתמודדת בשנה האחרונה עם האטה בסין, שם הבעיה אינה המכסים אלא ירידה באמון הצרכנים.
בשנים האחרונות הפכה סין לשוק חיוני ודומיננטי לתעשיות הקוסמטיקה, עם מעמד ביניים הולך וגדל שהפך אותה לשוק השני בגודלו בעולם עבור מוצרי יופי, אחרי ארצות הברית. אולם אותה דומיננטיות היא אחת הסיבות לחשש של לוריאל. ברבעונים האחרונים דיווחה לוריאל על האטה במכירות בסין – ברבעון השלישי של 2024 הן נפלו ב-6.5%, ברביעי ב-3.6% ובסך הכל בכ-4% בשנת 2024. השוק הסיני מהווה כ-17% ממכירות החברה. ב-2024 המכירות של החברה בארצות הברית עלו רק ב-1.4%.
בשנה האחרונה איבדה מניית לוריאל כ-19% מערכה, וזאת לאחר ראלי מרשים שהחל בתקופת הקורונה. באותה התקופה נהנתה לוריאל ממה שכונה "אפקט השפתון", לפיו צרכנים בוחרים לקנות פריטי יוקרה "קטנים" כמו שפתונים איכותיים, בזמן שהם מצמצמים בכל יתר הוצאות היומיום שלהם. ובכל זאת, בחמש השנים האחרונות רשמה מניית לוריאל עלייה מצטברת של כ-48% – ביצועים נאים במיוחד לחברה שהוקמה עוד ב-1909. כיום נסחרת החברה בפריז לפי שווי שוק של כ-188 מיליארד יורו. את שנת 2024 סיכמה לוריאל עם הכנסות שנתיות של 43.48 מיליארד יורו – עלייה של 5.6% ביחס ל-2023. הרווח הנקי עמד על 6.41 מיליארד יורו לעומת 6.18 מיליארד יורו בשנה הקודמת.
לשם השוואה, חברת אסתי לאודר, המתחרה האמריקאית הבולטת שנוסדה ב-1946 ומדורגת כיום כחברת הקוסמטיקה השלישית בגודלה בעולם, נסחרת לפי שווי שוק של כ-24 מיליארד דולר בלבד. מניית אסתי לאודר ירדה בכ-57% בחמש השנים האחרונות וב-52% בשנה האחרונה בלבד. הביצועים העודפים של לוריאל הפכו אותה לאחת המניות האהובות על טרי סמית, שכונה "וורן באפט האנגלי" ומייסד קרן Fundsmith, שמנהלת היום 36 מיליארד ליש"ט בנכסים.
הבקשה של תעשיית הקוסמטיקה, בדומה לענף המשקאות החריפים, להחרגה מהמלחמה הכלכלית, גררה ביקורת ציבורית נוקבת. המבקרים טענו כי מדובר בעמדה מנותקת של תעשייה המייצגת מוצרי יוקרה וכי יש הכרח בעמדה אירופית מגובשת ואחידה אל מול מלחמת הסחר שהתחיל הנשיא טראמפ.
