פרשנותאחרי סגירת פעילויות שלא הניבו צמיחה: זו תוכנית ההתכנסות של שטראוס
פרשנות
אחרי סגירת פעילויות שלא הניבו צמיחה: זו תוכנית ההתכנסות של שטראוס
יצרנית המזון והממתקים, שחלמה להפוך לענקית גלובלית, הציגה שחיקה ברווחיות ברבעון חרף העלאות המחירים, פיטורי העובדים ומכירת פעילויות בחו"ל. עכשיו, כשפעילותה שוב ממוקדת בישראל, היא תצטרך לחשוב כיצד לפתח מנועי צמיחה ופעילויות חדשות
רצף העלאות המחירים ושני גלי הפיטורים שביצעה בשנתיים האחרונות, הובילו את שטראוס לחתום את הרבעון השלישי עם עלייה במכירות, אך עם שחיקה ברווחיות הגולמית והתפעולית, וירידה של 15.4% ברווח הנקי לעומת הרבעון המקביל, ל־102 מיליון שקל.
זאת, מאחר שהעלאות המחירים והחיסכון מפיטורי העובדים לא הדביקו את עליית חומרי הגם העולמית - קקאו וקפה בעיקר - ומאחר שברבעון המקביל החברה נהנתה מהכנסה חד־פעמית של שיפוי ביטוחי.
אך חרף הירידה ברווחיות, מניית החברה עלתה אתמול ב־5.3%, אולי כי המשקיעים עדיין תחת ההשפעה החיובית של ההסכם שנחתם בשבוע שעבר למכירת חלקה של שטראוס בחברות סברה ואובלה לשותפתה פפסיקו, תמורת 245 מיליון דולר.
כחברה המתמחה במותגים, הצליחה שטראוס למתג את הכשלון שלה להפוך לאימפריית חומוס בינלאומית, לאקזיט מרהיב, שיזרים לקופתה בחודש הבא 730 מיליון שקל אחרי מס.
אלא שאחרי שתשכך חגיגת המכירה של חלקה (50%) בסברה לפי שווי גבוה ביחס לתוצאותיה, יוותר שקט מטריד, מכך שעיקר עשייתה של שטראוס בשנתיים האחרונות, מאז מונה שי באב"ד למנכ"ל, מוקד בצעדים לכיווצה והשבתה של החברה שבשליטת עופרה שטראוס ומשפחתה, למעמדה ההיסטורי, כחברת מזון מקומית גדולה, עם פעילויות קפה ומים בחו"ל במקום בהצבת מנועי צמיחה חדשים.
המעבר לחו"ל "בגלל" הרגולציה בישראל
לאורך שנים, ייחסה שטראוס את החשיבות בהתרחבות לקטגוריות חדשות ולמדינות שונות ברחבי העולם, לכך שהרגולצה בישראל, שמאז רק החריפה, לא מאפשרת המשך צמיחה באמצעות מיזוגים. ב־2005, נרשם צעד משמעותי ביישום האסטרטגיה הזו, כשהחברה חתמה על הסכם למיזוג פעילותה בתחום הקפה עם חברת הקפה הברזילאית של האחים לימה, והפכה לאחת מחברות הקפה הגדולות בעולם.
שנה לאחר מכן, זיהתה שטראוס הזדמנות בארה"ב וקנתה 51% מפעילות הסלטים הים־תיכוניים סברה בארה"ב מאיש העסקים האמריקאי יהודה פרל תמורת 8.7 מיליון דולר.
בסוף 2007 כבר קידמה שטראוס עסקה משמעותית, שבמסגרתה מכר פרל את החזקותיו לפפסיקו, לפי שווי של 90 מיליון דולר, והחברה הישראלית חתמה עם הקונצרן העולמי על הסכם שותפות שווה (50%) לטובת ייצור ממרחים מצוננים בארה"ב ובקנדה, באמצעות סברה. חמש שנים לאחר מכן, כבר הרחיבה הפעילות למקסיקו, ניו זילנד ואוסטרליה וב־2016 הרחיבה הפעילות לאירופה.
ב־2009 זיהתה שטראוס הזדמנות חריגה בישראל, להתרחבות לתחום פעילות חדש ורכשה את תמי 4, מותג ייצור מערכות לטיהור מי שתייה לשוק הביתי והמוסדי של חברת תנה תמורת 325 מיליון שקל.
העסקה נרשמה בהמשך לפיתוח טכנולוגיית טיהור מים על ידי יזמים שהחברה אימצה, ושילוב הטכנולוגיה עם פעילות המותג, הוביל אותה לכניסה משמעותית לשוק המים. שטראוס לא עצרה, ושנתיים לאחר מכן, כבר חתמה על הסכם שותפות 49/51 עם קבוצת Haier להקמת מיזם משותף בסין בתחום פתרונות מים ביתיים.
האסטרטגיה שפיתחה כחברה שפעילה במגוון רחב של קטגוריות ובמספר גדול של גיאוגרפיות, אפשרה לה בכל רבעון שבו אחת מהפעילויות התמודדה עם אתגרים, או שבאחת המדינות היתה השפעה שלילית של שערי חליפין, לשלוף את קלף המגוון בפעילויות ובאזורים הגאוגרפיים, כ־אס ששומר שתמיד יהיו מספיק פעילויות שיחפו על הקושי הזמני.
הסלמונלה גורמת לשינוי אסטרטגיה
עד לפני שנתיים וחצי, נראה היה כי הקו המנחה ישמר, שכן שטראוס המשיכה להציג אסטרטגיה שכללה מיזוגים ורכישות: "החברה תגדיל בשנים הקרובות את השקעותיה הן בצורה אורגנית, השקעה בפעילות הקיימת בחברה כיום, והן באמצעות הקצאת מיליארד שקל או יותר למיזוגים ורכישות, תוך דגש על צמיחה מקיימת בהתאם לייעוד הקבוצה". נכתב בדו"חות החברה לסיכום 2021.
אלא שמאז, עברה שטראוס רצף טלטלות, ובראשן הריקול העצום במפעל הממתקים עלית בגלל זיהום הסלמונלה והריקול במפעל סברה בוירג'יניה, שאילץ אותה לערוך חישוב מסלול מחדש, להפרד ממנהלים ותיקים ולגייס מנכ"ל חדש שאינו מגיע מתעשיית המזון ויכול להביא לחשיבה שונה על הפעילויות שנבנו לאורך עשרות שנים.
באב"ד, בחר לעדכן את האסטרטגיה שהציגה החברה כשמונה חודשים בלבד לפני כניסתו לתפקיד. בבסיס האסטרטגיה המעודכנת, החלטה לצאת מפעילויות שאינן מציגות צמיחה שנתית של 5%-4%, ואינן מניבות רווחיות תפעולית של לפחות 10%.
קיצוץ בממתקים וסגירת פעילות אובלה
זמן קצר לאחר שמונה החליט באב"ד לקצץ כמחצית ממגוון הממתקים שייצרה החברה במפעל עלית, שהתאושש מזיהום הסלמונלה, תוך ויתור על מוצרים שסימן כשוליים. תוצאות הרבעון החולף הוכיחו, שגם עם מחצית ממספר הפריטים, הצליחה החברה לשוב לנתח השוק שהיה לה בטרם הריקול.
ההתכנסות לא עצרה בצמצום סל הממתקים, וחודשיים לאחר שנכנס לתפקיד, חתם באב"ד על סגירת פעילות הממרחים "אובלה" המשותפת לשטראוס ולפפסיקו באירופה. בפברואר החולף, עצרה שטראוס את השקעותיה בחממת הפוד־טק שהיוותה מקור לפיתוח חדשנות, ופיטרה את מרבית עובדיה. חודש לאחר מכן, היא מכרה את החזקתה בפעילות הקפה בסרביה, לקבוצת אטלנטיק, תמורת 38.8 מיליון יורו.
היציאה מסרביה הסבה לשטראוס הפסד של 26 מיליון שקל, המורכב מרווח של 63.5 מיליון שקל בניכוי הפסד משערי מט"ח של 90 מיליון שקל. ביולי האחרון, מכרה שטראוס את פעילות הירקות השטופים "טעם הטבע" לקרן גרין לנטרן ב־24 מיליון שקל. כפי שנחשף בכלכליסט, גם אחזקותיה בפעילות הדבש ושמן הזית עם השותפה יד מרדכי וכן רשת קפה עלית, ניצבות על המדף וממתינות לקונה.
בצעדים אלו, התכנסה שטראוס לפעילות מרכזית בשוק המקומי. זה שלאורך העשורים החולפים התייחסה אליו כאל "נמל הבית", שאפשרויות הצמיחה בו מוגבלות ועל כן יצאה ממנו לאמריקה, אירופה, אסיה ואוסטרליה. כעת, ליבת פעילותה של שטראוס תהיה בישראל, בשוק הקפה בברזיל ובתחום המים בסין. בברזיל, מחזיקה שטראוס בשותפות (50%) המנוהלת על ידי האחים לימה, אשר פועלת להרחיב את פעילותה מחברת קפה לחברת מזון יבש, בהתבסס על מערך ההפצה של החברה, המגיע ל־1,200 נקודות מכירה.
בתחום המים בעולם, שותפה שטראוס (49%) בפעילויות בסין ובאנגליה, כשעל הפרק השלמת הקמת המפעל בסין שיאפשר לה הן להגדיל את מגוון המכשירים שהיא משווקת בארץ ולייצר שלוש רמות מחיר, והן לשפר רווחיות, מהמעבר לייצור עצמי ולא באמצעות חברות חיצוניות. בישראל שטראוס מתכננת להרחיב את פעילותה בקטגוריית תחליפי החלב, באמצעות מפעל שקד, שצפוי להתחיל לפעול בשליש האחרון של השנה הבאה.
מכירת חלקה בסברה, תסייע לשטראוס להקטין את החוב, ובהתאם גם את הוצאות המימון, מה שיתמוך בשיפור השורה התחתונה החל מהרבעון הקרוב. אולי השיפור הזה יאפשר לה לעצור ולחשוב כיצד היא חוזרת לפתח מנועי צמיחה חדשים ופעילויות שירחיבו את הגמישות שאפיינה אותה בעבר.
