יצא למלחמה בגוגל - וקיבל שכר דמיוני של 830 מיליון דולר
יצא למלחמה בגוגל - וקיבל שכר דמיוני של 830 מיליון דולר
דירקטוריון טרייד דסק בונה על המנכ"ל ומייסד החברה ג'ף גרין - ומצפה ממנו להמשיך להצמיח את האלטרנטיבה שהקים לגוגל בעולם הפרסום הדיגיטלי; עיקר התגמול שניתן על 2021 כולל חבילת אופציות שניתנות למימוש ברווח רק אם המניה תעלה בעתיד. אם מחיר המניה יקפוץ פי חמישה, יקבל המנכ"ל סכום כולל של יותר מ-5 מיליארד דולר
שווה להילחם בגוגל, במיוחד אם זה בתחום שבו היא נראית בעלת הבית – הפרסום באינטרנט. כך לפחות עולה מהתגמול הבלתי נתפס שהעניקה טרייד דסק (Trade Desk) למנכ"ל שלה ג'ף גרין (Jeff Green).
לפי דיווח שהעבירה לאחרונה לרשות ניירות ערך האמריקאית (SEC), חברת הטכנולוגיה מקליפורניה, שעומדת מאחורי פלטפורמת פרסום צומחת ברשת, העניקה לגרין חבילת תגמול בשווי של לא פחות מ-830 מיליון דולר.
הסכום הזה כולל כמובן מזומן, אך החלק העיקרי של החבילה הוא אופציות מחוץ לכסף (התלויות בעלייה ניכרת בערך המניה), עם שמונה מועדי מימוש עתידיים. לפי חישוב ערך האופציות שביצעה בלומברג, במקרה שמחיר המניה יעלה פי חמישה משווייה הנוכחי, יאסוף המנכ"ל לביתו סכום כולל של יותר מ-5 מיליארד דולר.
והתגמול האופציונלי הזה הוא אולי עוד ביטוי להתפתחויות שמתרחשות בעולם הפרסום באינטרנט – שבו גם גוגל מבית אלפבית שולטת ב-42% משוק הפרסום, אך מתמודדת עם שורה של תביעות שמאיימות על המשך השליטה שלה בעוגה.
זאת בשעה שכוחות אחרים תופסים נתח גדול יותר, וכשמפרסמים רבים מנסים להתמודד עם השינויים בנורמות הפרטיות, כולל צמצום המעקב הדיגיטלי באמצעות קוקיז. "אנחנו לא מעוניינים לשלוט באינטרנט. אנחנו כן רוצים להשאיר אותו חופשי", אמר גרין בריאיון שנתן בחודש שעבר.
פריצה נדירה מהשליטה של גוגל
טרייד דסק אולי אינה ידועה במיוחד מחוץ לתחום הפרסום הדיגיטלי, אך יש לה כמה וכמה לקוחות מרשימים למדי – כולל קבוצת NBCUniversal Media וחברת הפרסום הגדולה בעולם WPP.
הפלטפורמה של טרייד דסק לפרסום ברשת משתמשת בכלים שאינם פוגעים בפרטיות ואינם מסתמכים על קוקיז, וזאת באמצעות עקיפת הגורם המתווך (והרווחי מאוד) של גוגל ברכישה ומכירה של פרסומות. היא גם מתכוונת להפסיק לרכוש עבור הלקוחות שלה פרסומות באמצעות הכלים של גוגל.
למעשה הגישה של טרייד דסק – וההצלחה שלה – היא אחת הפעמים היחידות זה שנים שחברה משמעותית מנסה לפרוץ החוצה מהשליטה של גוגל בתחום הפרסום.
אחת הדרכים שבהן טרייד דסק מנסה לגבור על גוגל היא יצירת קשר ישיר יותר בין רוכשי הפרסומות לבין המוכרים. ואת זה היא עושה באמצעות פורטל ייחודי המכונה Open Path, שמדלג מעל גוגל כגורם מתווך. בבלומברג ציינו כי ב-Bloomberg LP - החברה-האם של סוכנות הידיעות Bloomberg News - בוחנים גרסה של המוצר.
"טרייד דסק לא רק התנתקה מאחד המוצרים של גוגל – היא גם אמרה למפרסמים שיש דרך יעילה יותר לרכוש מדיה מיוצרי תוכן", אמר רקטו וידאקוביץ' (Ratko Vidakovic), מייסד AdProfs, חברת ייעוץ בתחום הפרסום הדיגיטלי, שבסיסה בטורונטו.
הדרך הארוכה להצלחה
גרין מספיק ותיק כדי לזכור את הימים הראשונים של הפרסום ברשת, כשעוד לא היו חוקים לעסקי הרכישה והמכירה של פרסומות. אחרי שסיים קולג' הוא עבד בסוכנות פרסום בלוס אנג'לס בשם 411 Web Interactive, והעבודה שלו היתה לרכוש פרסומות ברשת עבור לקוחות.
והפרסומות האלה, שהוא מיקם באתרים כמו יאהו, סיפקו ביצועים פנומנליים בחלק מהימים, ובימים אחרים נכשלו לחלוטין. בשנת 2004 הוא יצא לדרך עצמאית והקים חברה בשם AdECN, שאותה מכר בתוך זמן קצר למיקרוסופט. לאחר המכירה נשאר בחברה למשך שנתיים, אך הרגיש בסופו של דבר שמיקרוסופט לא מעניקה לחברה ה"נישתית" שלו את היחס הראוי. וזאת אף שגוגל השקיעה באותה תקופה מיליארדים כדי לעגן ולהגן על היתרון המוקדם שלה בתחום הפרסום באונליין.
"ללא ספק היה לי עדיין מה להוכיח", אמר גרין. בשנת 2009 הקים את טרייד דסק, יחד עם הקולגה שלו ממיקרוסופט דיוויד פיקלס (David Pickles).
וזה הצליח להם לא רע, על אף תנאי הפתיחה ה"גוגליים" המאיימים. טרייד דסק דיווחה ב-2021 על רווח של 138 מיליון דולר ומכירות של 1.2 מיליארד דולר. מאז הנפקתה ב-2016 נסקה המניה ביותר מ-3,500%, לשווי חברה של מעט מעל 30 מיליארד דולר.
הבעת אמון או שערורייה
בחודש אוקטובר העניק דירקטוריון טרייד דסק לגרין אופציות בשווי של 830 מיליון דולר, שמעניקות לו למעשה את היכולת לרכוש מיליוני מניות של החברה, אם אכן המניה תטפס לשורת היעדים שהוגדרו. בזכות החבילה הזו (והמניות שהוא כבר מחזיק), הונו של גרין מוערך היום ב-3.5 מיליארד דולר.
המניה נסחרת כיום בשווי של סביב 67 דולר. אם מחירה ירקיע עד ל-340 דולר (לצד יעדים נוספים כמו מיקום מול מניות נאסד"ק 100), הסכום שיקבל יגיע עד ל-5.2 מיליארד דולר.
חבילת האופציות הייחודית הזו משקפת את אמון החברה בהנהגה של גרין. לא כולם אוהבים את זה כמובן. "להעניק למישהו שמחזיק 10% בחברה חבילה כזו ענקית, במקביל לתגמול הנדיב במזומן, זה לחלוטין שערורייתי", אמרה רוזה לנדיס-ויבר (Rosanna Landis-Weaver), מנהלת בעמותת As You Sow, הפועלת למען אחריות חברתית תאגידית.
