ראיוןמנכ"ל דלק ישראל: "מאמין שנסגור את הפער מפז וגם נעקוף אותה"
ראיון
מנכ"ל דלק ישראל: "מאמין שנסגור את הפער מפז וגם נעקוף אותה"
יורם אייל, שצמח בפז והפסיד בקרב על תפקיד מנכ"ל החברה, עבר למתחרה; על עסקת פרשמרקט, שאותה רכשה פז ב־2.1 מיליארד שקל, יש לו דעה מוצקה: "השווי גבוה מאוד ויהיה קשה להחזיר את הכסף ממנה"; והתוכנית: "להנפיק במיליארד שקל תוך חצי שנה"
אין הרבה מנהלים בתחום הדלק שצמחו מתוכו. יורם אייל הוא אחד מהם. אייל צמח בפז של בינו צדיק והתקדם גם כשעברה להיות חברה ללא גרעין שליטה. הוא כיהן כסמנכ"ל מסחר וקמעונאות בפז, והיה אחראי על חנויות הנוחות yellow ועל תחנות הדלק שלה. לאחר מכן התמודד על תפקיד המנכ"ל פז, וכשלא נבחר בתחילת 2020, החליט לעזוב.
אייל, בן כפר מסריק, שימש בפז גם דירקטור בכל החברות־הבנות, פז גז, פז שמנים ופז קר, כיהן כמנכ"ל פזומט בעבר והקים למעשה את רשת yellow. לפני כן היה מנהל השוק המוסדי בעלית, ועוד קודם לכן הביא לארץ את פיצה האט עם כלל סחר ואת ברגר קינג עם משולם ריקליס. לאחר שעזב את פז, ערך אייל נחיתת ביניים קצרה כמנכ"ל חברת השילוח פריץ של אבשלום נוריאל, שבסופה הגיע לדלק ישראל, החברה השנייה בגודלה אחרי פז מבחינת פריסת תחנות הדלק. לדלק 238 תחנות בפריסה ארצית - 175 המופעלות על ידיה ישירות ועוד 63 בהן היא מספקת את הדלקים. בתחנות היא מפעילה 195 חנויות מנטה וקפה ג'ו. לפז, לשם השוואה, 264 תחנות ו־240 חנויות נוחות.
"נייצר אנרגיה ירוקה לעצמנו ועבור הלקוחות"
השליטה בדלק ישראל נרכשה לפני כשנה על ידי להב אל אר שבשליטת אבי לוי, שרכשה יחד עם אורי מנצור 75% מהחברה לפי שווי של 750 מיליון שקל. להב פיצלה את תחנות הדלק שבבעלותה לחברה אחת עם פעילות הנדל"ן המסורתית שלה שגם אותה היא מבקשת להנפיק בעתיד בשווי דומה. דלק ישראל כוללת את פעילות התדלוק והקמעונאות אם כי לא מחזיקה חנויות מנטה בתוך הערים, בשונה פז ודור אלון.
אלא שמבחינת הנתונים הכספיים, דלק רחוקה מההובלה, ומפגרת אפילו אחרי דור אלון, ואת זה אייל מקווה לשנות. דלק ישראל סיימה את הרבעון השני עם EBITDA של 109 מיליון שקל, כמעט כפול מהרבעון המקביל ב־2020 שבו סבלה מהסגרים בקורונה, אז עמד ה־EBITDA על 58.9 מיליון שקל. הרווח הנקי שלה עמד על 28 מיליון שקל ברבעון השני לעומת הפסד של 17 מיליון שקל ברבעון המקביל.
בראיון ראשון מאז המינוי אייל מתווה את האסטרטגיה שלו ושל החברה לצמיחה ולא נבהל מדיבורים על לעקוף את פז.
"אנחנו מכינים את דלק ישראל להנפקה", אומר אייל. "מקווים שעד פברואר 2022 ננפיק. הכוונה היא לצאת בשווי של מעל מיליארד שקל".
מה השינויים שהכנסתם?
"דלק נכנסה להליך של שדרוג המתחמים. אנחנו בקצב של כ־60 מתחמים משופצים. התחלנו להניע תהליכים סדורים בכל הנוגע לתפעול מתחם נוחות קמעונאי, משפרים את התהליכים והשיטות מסידור החנות, הכנסת קטגוריות חדשות, על מנת להנגיש ללקוח הכי טוב ומוכר. לצד זה, אנחנו מפתחים עתודות ניהוליות, הדרכות על מנת למקצע את העובדים בתחנות. משפרים כל הזמן את חוויית השירות. צירפנו לא מעט לקוחות עסקיים לדלקן. האפליקציה עומדת על כ־160 אלף לקוחות משלמים".
אייל מוסיף כי "קנינו חברת גז. הגענו ל־45 נקודות מכירה שלא קשורות לחנויות מנטה. היעד שלנו הוא להפוך את קפה ג'ו לחברה יצרנית ולשווק לכל השוק ולאו דווקא לחנויות מנטה. אנחנו עובדים גם על כניסה לעולמות החשמל, הכנסת זכיינות מחו"ל ושת"פים בארץ, כמו עם ביט, חברות ביטוח וכו'".
מה התוכניות שלכם בתחום החשמל והאנרגיה?
"יש לנו תוכניות שנקראת חשמל 360, שמתמקדת בייצור אנרגיה ירוקה, אגירה חכמה, טעינת רכבים קרוב לבית וקרוב לדרך, ובהתאם לרגולציה, גם יצירת מיקרו גריד (מערכת חשמל אוטנומית - ג"ח) למתחמי הנוחות. באופן הזה גם נייצר אנרגיה, גם יהיו לנו עתודות אנרגיה מייצור ירוק וגם נשווק אנרגיה לצרכנים ולשימוש עצמי".
"מאמין שאפשר לסגור את הפער מפז במהירות"
לדברי אייל, "המדיה הכי חזקה שלנו היא הקמעונאות. אנחנו פועלים למצוא שותף בתחום, ומשתדלים לפעול בחוכמה כדי למצוא שותף מתאים. שוק הקמעונאות צפוף היום. לא נכניס כדור טניס לפה, כי כולם יודעים מה קורה למי שמכניס, ולא ניקח סיכונים. נלך לעסקאות טובות. מכרנו את תחנות הכוח, אנחנו נזילים ויכולים לעשות השקעות טובות".
אילו השקעות אתם מחפשים?
"כאלה שיתמכו באסטרטגיה ולא כאלו שנרוץ אחרי הזנב כדי להחזירן".
עסקה כמו פרשמרקט (רשת של 41 סניפים שפז רכשה ב־2.1 מיליארד שקל - ג"ח), היית עושה?
"הייתי לומד את העסקה לעומק. אבל השווי גבוה מאוד ויהיה קשה להחזיר את הכסף ממנה. השוק בערים נהיה מאוד צפוף. למגה בעיר ושופרסל שלי יש מיקומים מעולים וכולם שחקנים חזקים בתחום".
איך תתבססו בשוק הזה?
"יש לנו כמה הזדמנויות לעסקאות ונבדוק אותן. לאו דווקא מרקטים או סופרים בתוך הערים. יש רשתות שאנחנו במגעים איתן, אבל לא ניכנס לזה עכשיו".
איזו חברה מצאת כשנכנסת לתפקיד?
"חברה די חבולה שבכל שנתיים מתחלף בה מנכ"ל, והעובדים, ממנהל תחנה ועד הסמנכ"ל, אין להם את היציבות הזו של חברה, וזה משהו שהם צמאים לו. כל מנכ"ל גם הביא את האנשים שהוא חשב לקדם את העסק איתם ונוצר מצב שאנשים מלמטה פחות מתקדמים. אני מצפה לקידומים מלמטה והרבה יציבות מעכשיו. הגעתי מפעילות דומה ואני מכיר את הענף, בשונה ממנהלים קודמים שהגיעו מתחומים אחרים". יצוין כי אייל עצמו צירף כמה סמנכ"לים, בראשם קרן קופרמינץ, סמנכ"לית סחר שיווק ופיתוח עסקי, שאותה גייס מפז. פז דרשה תקופת צינון אבל נדחתה בבית המשפט.
אייל מוסיף כי "מנכ"ל צריך לדעת איך עושים צ'ק ליסט, איך בודקים את הדלקים בתחנה, איך עובד איש מכירות ואיך עובד משווק. עד שבן אדם שבא מתחום אחר לומד מה ההבדל בין משאבות, לוקח הרבה שנים".
אפשר לסגור את הפער מפז?
"אני מאמין שכן ונעשה הכל לסגור את הפער במהירות. בכמויות הדלקים והתחנות אנחנו לא רחוקים. 20 תחנות זה ההבדל. יש לנו הרבה רעיונות והזדמנויות. ההזדמנויות באזור תל אביב מצטמצמות, אבל בגוש דן ויותר רחוק אנחנו כן חושבים להיות, ויש לנו כמה דברים על הפרק. אנחנו רוצים להביא את הערך של הבידול והנאמנות, שהיא הבסיס בענף הדלק. אנחנו רוצים לצאת מהתחנות, לייצר שת"פים מעניינים וקצת יותר סקסיים מהרגיל".
חלק גדול מהעובדים שלך מרוויחים שכר מינימום.
"יש מצוקה קשה של עובדים, במיוחד בתחנות הדלק. עובד בתחנת דלק, זה אחד המקצועות הקשים ביותר. הוא פותח משאבה, לוקח כסף, מסדר מדפים, מנקה שירותים, מקבל מכלית, מתקן תקלות ומבצע עבודות תחזוקה. במשמרת יש 3-2 עובדים. בסופר, אם העובד בקופה אז הוא בקופה, פה המשימות קשות והשכר נמוך. ננסה למצוא את הפתרונות להיות מיוחדים ולהחזיק את המצטיינים".
על התעשייה כולה רובץ האיום של כניסת הרכבים החשמליים.
"להערכתי, הסיפור הזה ייקח עוד לפחות עשור. אבל יש פער של 40 אלף שקל היום במחיר בין רכב חשמלי לבנזין. זה פער של ארבע שנים נסיעה. יש הרבה שאלות סביב הרכבים החשמליים, עמדות טעינה, סוללות, תשתיות. התהליך הזנה נראה לי יותר ארוך ממה שחושבים. עם זאת, אנחנו צריכים להיות מוכנים ולייצר את התשתיות הנכונות כדי להיות שם. למצוא את השותף האסטרטגי הנכון. זה הרקע לתוכנית חשמל 360 שלנו, עמדות טעינה דרך חשמל סולארי ועמדות אגירה".
אתם לא קיימים בחנויות ריטייל ערים. מה התוכניות?
"ניכנס לערים ובחנויות של 600-500 מ"ר, עם מגוון ברור וחוויית שירות יוצאת דופן. אנחנו מכוונים לעשרות חנויות. גם במיקומים הנוכחיים שלנו איפה שיש הזדמנויות לפתוח חנויות חדשות, אנחנו שם".
איך הרגשת כשלא קיבלת את תפקיד מנכ"ל פז?
"התאכזבתי. היה ברור לי שאני עוזב. כמו שידעתי שאני עושה הכל להיות מנכ"ל פז, היה לי ברור שאם לא, אני עושה הכל להמשיך הלאה בחיים. עבדתי שם גם תחת יונה פוגל וקודם תחת מודי בן שך. אני אוהב את האנשים שם. זה תקופה. השארנו חברה לתפארת מדינת ישראל. עזבתי בתחילת 2020. החברה היתה שווה 5.5 מיליארד שקל (היום שווי השוק של פז הוא 3.1 מיליארד שקל - ג"ח).
מה גרם לה לרדת?
"הרבה דברים. לא ניכנס לזה כי אני באמת אוהב את פז. אעשה את המאמצים לנצח אותם. אני לא מאלה שהולכים לרוץ לבד על חוף הים ומגיעים למקום שני".
כמי שהיה בשני המצבים, עדיפה חברה עם בעל שליטה או בלי?
"עדיף בעל שליטה. פז התברכה בבעל שליטה יוצא מהכלל, צדיק בינו. הסתדרתי יותר טוב כשהיה בעל שליטה, כי אז אמרתי את כל מה שאני חושב ומרגיש וידעו שאני מדבר לטובת החברה. בחברה בלי גרעין שליטה זה כבר תלוי במנהלים, אבל הקשר בין בעל שליטה לחברה ובין מנהלים לחברה הוא קשר שונה. אני אישית תמיד השתדלתי להתייחס לחברה כאילו היא שלי ואני מצפה גם מהמנהלים להתייחס כך. להגיד לך שזה עובד כך אצל כולם? אני לא חושב. אבל אני לא בטוח שזה הגורם היחיד לירידה בפז".
