הסודות של פייסבוק צריכים להדאיג גם את המשקיעים שלה
הסודות של פייסבוק צריכים להדאיג גם את המשקיעים שלה
הפצצה שהטילה עובדת לשעבר בפייסבוק מייחסת לה כשל מוסרי עמוק, נוכח התעלמותה מהתעצמות תחלואים חברתיים בפלטפורמה שלה. מבין הטענות שהעלתה העובדת בפני רשות ני"ע האמריקאית, אחת זועקת סכנה למשקיעים: פייסבוק לכאורה הסתירה צניחה בפעילות והערכות פנימיות שלפיהן מספר המשתמשים ייחתך בעד 45% בשנתיים הקרובות
השבוע כיכבה פייסבוק בחדשות מכל הסיבות הלא נכונות. מהריאיון המצולם שהעניקה עובדת לשעבר בחברה פרנסס הוגן לתוכנית התחקירים 60 דקות, ועד להשבתת השירות של כל פלטפורמות פייסבוק למשך שש שעות ארוכות במיוחד.
בין לבין צללה מניית החברה, שאיבדה הכנסות המוערכות ב־60 מיליון דולר ומחקה כ־7 מיליארד דולר משווייה. שורת אירועים לא נעימים בכלל, אך לא יספיקו נפילת שרתים או פרסום שלילי כדי להזיז בהמה טכנולוגית כמו פייסבוק. השטן, כך נראה, נמצא ברשות ניירות ערך.
אלפי המסמכים שהדליפה הוגן (Haugen) העניקו הצצה ייחודית לקרביים של פייסבוק, ועיקר תשומת הלב הוקדשה למה שכבר היה ידוע: הפלטפורמות של החברה הן לא רק "היכן שקהילות נוצרות ונפגשות", אלא גם תעלת ניקוז של הביב החברתי, פיסת האינטרנט שבה מוצאים זה את זה סוחרים בבני אדם, בנשק ובחיות בר, האזור שבו מליציות מתאמת פעולות מזוינות וילדים צעירים הופכים מדוכאים ואובדניים. לפי הוגן, מציאות זו אינה רק נוראית, אלא פלילית, עניין של הונאת משקיעים שעל רשות ני"ע האמריקאית (SEC) לחקור.
לא פחות משמונה תלונות שונות הגישה הוגן ל־SEC באמצעות ארגון שמסייע לחושפי שחיתויות. בתלונות היא טוענת שפייסבוק הפרה במשך שנים ארוכות את החוקים המקומיים על ידי "הצגה והטעיות מהותיות בהצהרות למשקיעים ולמשקיעים פוטנציאליים". בתלונות, שדלפו ופורסמו במלואן, היא מסבירה שלחברה היה את הידע והיכולת להציע פתרונות יעילים ומתמשכים כדי להילחם בתופעות כמו חדשות מזויפות, סחר בבני אדם או התארגנויות אלימות, אך היא העדיפה למקסם את הרווחים שלה. עוד היא מדגישה כי פעילות זו עומדת בסתירה למה שפייסבוק ובכיריה נוהגים לטעון בהצהרות בתקשורת, בפרסומים בשלל פלטפורמות ובשימועים בקונגרס.
כך למשל היא מציינת שהחברה הציגה למשקיעים כי 90% מדיבורי השנאה שמערכות פייסבוק זיהו בפלטפורמות הוסרו, בעוד מסמכים פנימיים מראים כי הנתון רחוק מזה ועומד על 3%—5%. בתלונה אחרת היא מעידה כי החברה הקשתה על משתמשים לדווח על חדשות מזויפות; ובעוד תלונה על כך שפייסבוק ואינסטגרם ידעו עוד ב־2019 שהפלטפורמות משמשות לסחר בבני אדם, ושאינסטגרם מייצרת חרדה בנוגע לתדמית גוף אצל נערות מתבגרות. זאת חרף הכחשות החברה לאורך השנים.
קשה לקבוע אם העדויות הקשות הן הפרה של חוקי רשויות ני"ע ולא צעדה מפוקפקת ומכוונת על הגבול שבין מעשה פגום מוסרית לפלילי. התלונה של הוגן נשענת בעיקר על סנטימנט ציבורי חדש יחסית, שתיאר אותו ב־2018 מנהל בלאקרוק לארי פינק במכתב למשקיעים כ"קפיטליזם עם מטרה". "כדי לשגשג לאורך זמן", כתב, "חברה צריכה לא רק להביא תוצאות פיננסיות, אלא גם להראות כיצד היא תורמת תרומה חיובית לחברה".
2 צפייה בגלריה
מימין העובדת לשעבר פרנסס הוגן ומייסד פייסבוק מארק צוקרברג
(צילומים: רויטרס, אי פי איי)
אך סנטימנט הוא לא מספיק. ואת הטענות של הוגן קשה למכור ל־SEC. מאז הצטרפה הוגן לפייסבוק ועד הופעתה בתקשורת השבוע, מניית החברה זינקה ב־96% והיא נכנסה למועדון החברות השוות מעל טריליון דולר. סך הכל לא השקעה רעה. אמנם לא חסרים תקדימים שבהם הרשות קנסה חברה על הונאת משקיעים בשל אירועים שבהם עיקר הפגם הוא מוסרי.
אך בהתחשב שלפייסבוק תדמית ציבורית בעייתית כבר שנים, עד כדי כך שהמנכ"ל והמייסד מארק צוקרברג נדרש לתת את הדעת עליה בפני מחוקקים בעולם, קשה לראות דרך שבה ה־SEC יענישו את החברה בהונאה. אם פייסבוק פוגעת בטובת הציבור, אך עדיין עומדת בלשון החוק, נדרשת חקיקה שתתקן זאת.
לא הכל אבוד. התלונות של העובדת לשעבר מקבלות תפנית כשמתמקדים בתלונה אחת ייחודית. הוגן טוענת ומציגה לכך הוכחות במסמכים פנימיים של פייסבוק, שהחברה הטעתה את המשקיעים בנוגע למספר המשתמשים שלה, והסתירה ירידה שנמשכת שנים בקרב משתמשים צעירים יותר בארה"ב.
"במהלך מגפת הקורונה, השימוש של כל קבוצה בפייסבוק גדל, למעט בני 23 ומטה, שהמשיכו לרדת", נכתב בתלונה. זוהי התכווצות משמעותית, והוגן הציגה ראיות לכאורה כי לפי תחזיות החברה, הירידה בשימוש בקרב בני הנוער האמריקאים עלולה להוביל לירידה כוללת במשתמשים היומיים בארה"ב של עד 45% בין השנים 2021 ל־2023.
"במשך שנים, פייסבוק הציגה לא נכון מדדי ליבה למשקיעים ולמפרסמים, כולל כמות התכנים המיוצרים בפלטפורמות שלה וצמיחה בקרב משתמשים בודדים", זאת במיוחד ב"דמוגרפיה בעלת ערך גבוה" כמו בני נוער בארה"ב.
לפי הוגן, זה קרה בתהליך ממושך. "משתמשים יומיים מקרב בני נוער ומבוגרים צעירים נמצאים בירידה מאז 2012/2013", מסמכים פנימיים של פייסבוק מעידים, "ממצאים מראים כי רק משתמשים מעל גיל 25 מגבירים את השימוש בפייסבוק. השימוש היומי של נוער קפא, ושל המבוגרים הצעירים (18־24) ממשיך לרדת", נכתב. איכות התוכן, מציינים התכתבויות פנימיות, היא הגורם הדומיננטי לשימוש הפוחת.
עוד מציגה הוגן כי פייסבוק ביצעה הונאה מתמשכת ונרחבת מול הלקוחות שלה — המפרסמים. בתלונה היא כותבת כי אף שלפייסבוק יש אלגוריתמים מתוחכמים, שיודעים לזהות משתמשים בעלי חשבונות מרובים (SUMA), היא לא מבצעת את ההתאמות הרלבנטיות כדי להפחית אותם מהנתונים שלה לגבי טווח החשיפה.
כלומר, היא מטה את הייצוג האמיתי של מספר המשתמשים האינדיבידואליים בפלטפורמות שלה, וכך יכולה לגבות יותר כסף ממפרסמים (הכנסות R&F ,Reach & Frequency). הוגן מצטטת התכתבות פנימית בחברה] שלפיה 18% מההכנסות שמופקות מטרגוט רחב (שהן 6% מכל הכנסות R&F) יצנחו בטווח של 10%.
נגד פייסבוק, אגב, מתנהלת תביעה אזרחית עוד מ־2018 על נושא זה בדיוק. גם שם נטען כי פייסבוק לא פועלת לדייק את מדד טווח ההגעה שלה. מנהל מוצר בחברה מצוטט שם באומרו: "מדובר בהכנסות שמעולם לא היינו צריכים לייצר, בהתחשב בעובדה שהן מבוססות על נתונים שגויים". פייסבוק טוענת כי המדד מהווה הערכה בלבד ומפרסמים לא משלמים לה על סמך פוטנציאל טווח ההגעה, אלא על בסיס מספר ההקלקות.
"זאת אף שידוע שמפרסמים משתמשים במדד הזה כדי להקצות תקציבים, ופייסבוק עצמה הודתה במסמך המצוטט בתביעה שהמדד הוא "ללא ספק המספר החשוב ביותר בממשקי יצירת המודעות שלנו".
פייסבוק היא לוח מודעות. אם מעורבות המשתמשים הולכת ופוחתת כבר שנים, ובאופן מדאיג, והחברה גם מניבה הכנסות שהיא "לא היתה צריכה לייצר", המשקיעים צריכים לדעת מזה. אסור היה לחברה להצניע או להסתיר את הנתונים האלה.
אם זה המצב, מדובר במציאות עסקית לא פחות ממבהילה, שמותירה לחברה מעט מאוד אפשרויות לכלול שיקולים לטובת הציבור בניהול עסקיה; זה יכול להסביר את שבע התלונות האחרות שהגישה הוגן ל־SEC. כולן יחדיו מציירות תמונה בעייתיות מאוד לעתידה של פייסבוק, ועשויות להחיש את מאמצי המחוקקים לפרק אותה לחלקיקים.
