ההזדקנות של משתמשי פייסבוק מאיימת על עתידה
ההזדקנות של משתמשי פייסבוק מאיימת על עתידה
אובדן חצי מיליון משתמשים יומיים מתוך כ־2 מיליארד ריסק את מניית הרשת החברתית ב־25% בסוף השבוע, ונראה שהשוק מתחיל להפנים את מה שידוע מזמן — כדאי מאוד שחלום המטאוורס של צוקרברג יחזיר את הרלוונטיות
לפייסבוק היה שבוע חסר תקדים. בדו"חותיה הכספיים האחרונים דיווחה החברה, לראשונה זה 18 שנה, כי איבדה משתמשים יומיים — חצי מיליון כאלה בשלושת החודשים האחרונים של 2021. בתגובה צנחה מנייתה במהלך סוף השבוע ביותר מ־25%, ושווי החברה נחתך בכ־240 מיליארד דולר — ההפסד הגדול ביותר ביום אחד בשוק המניות האמריקאי.
האירוע היה כה חריג שאפילו הנשיא לשעבר דונלד טראמפ, שהושעה מפייסבוק לפני כשנה, לא התאפק וקבע בהודעה לעיתונות: "לאנשים נמאס מפייק ניוז ומהתעללות, והם בעיקר עייפים מהשטויות הפוליטיות שלהם. יכול להיות גם שאנשים מחכים לאמת (הרשת החברתית Truth Social, שעליה עמל טראמפ — ו"א)". אך בניגוד לניתוח של טראמפ, הצניחה במשתמשים הפעילים היומיים אינה קשורה לעייפות מפייק ניוז, אלא מצביעה על כך שלפייסבוק אין לאן להתרחב עם המוצר הזה. צלילת המניה מעידה כי בסיס המשתמשים המזדקן שלה הוא איום קיומי על הישרדותה בטווח הארוך.
תגובתה השוק אולי קיצונית, שכן מדובר באובדן מזערי של חצי מיליון מתוך 1.929 מיליארד משתמשים, מה שמותיר את פייסבוק עדיין הפלטפורמה החברתית הגדולה בעולם, וכל זאת בלי להזכיר שהשינוי במשתמשים כלל אינו משתקף ברווחיות החברה. בזירת הרווח הנקי עדיין יש לחברה חדשות טובות, שכן היא סיכמה את 2021 עם רווח גרנדיוזי של כ־40 מיליארד דולר — זינוק של 35% לעומת 2020.
אך מסחר במניה לא מגלם את ההווה אלא את העתיד, ואף שפייסבוק רווחית מאוד — וצפויה להיות כך בשנים הקרובות — הקיפאון במספר המשתמשים ואתגרים חדשים בעסקי המודעות מאותתים על עתיד רחוק שצפוי להיות עגום. הנפילה הגדולה במחיר המניה אינה תגובת משקיעים קיצונית — היא בעצם תגובה מאוחרת.
זו אינה הפעם הראשונה שפייסבוק מציגה נתון זה, והמגמה ידועה לפחות מאוקטובר, לאחר שהעובדת לשעבר פרנסיס הוגן — שהתפרסמה אחרי שהדליפה לתקשורת אלפי מסמכים פנימיים — הגישה תלונה רשמית לרשות ני"ע נגד החברה על הונאת משקיעים. "במהלך מגפת הקורונה השימוש של כל קבוצה בפייסבוק גדל, למעט זו של בני 23 ומטה, שהמשיכה לרדת", נכתב בתלונה. זוהי התכווצות משמעותית, והוגן הציגה ראיות שמבוססות על מחקרים פנימיים, שפורסמו במרץ 2021, לפיהם הירידה בשימוש בקרב בני הנוער בארצות הברית עלולה להוביל לירידה כוללת של עד 45% במשתמשים היומיים בארצות הברית בשנים 2021–2023.
"במשך שנים פייסבוק הציגה לא נכון מדדי ליבה למשקיעים ולמפרסמים, כולל כמות התכנים המיוצרים בפלטפורמות שלה וצמיחה בקרב משתמשים בודדים", זאת במיוחד ב"דמוגרפיה בעלת ערך גבוה", כמו בני נוער בארצות הברית. לפי הוגן, "משתמשים יומיים מקרב בני נוער ומבוגרים צעירים נמצאים בירידה מאז 2012/2013". ממצאים של החברה מראים, לדבריה, כי "רק משתמשים מעל גיל 25 מגבירים את השימוש בפייסבוק. השימוש היומי של נוער קפא, ושל המבוגרים הצעירים (18–24) ממשיך לרדת", נכתב. "מבוגרים־צעירים תופסים את התוכן בפלטפורמה כמשעמם, מטעה ושלילי", ציטטה הוגן מצגת פנימית.
כעת חושפים הדו"חות את מה שהוגן הצביעה עליו, ושפייסבוק ידעה כבר מזמן: נראה כי העולם מרגיש רוויה מהפלטפורמה. בהתאמה, פלטפורמות אחרות — כולל נוספות של פייסבוק (אינסטגרם, וואטסאפ ומסנג'ר), טוויטר ובמיוחד טיקטוק — מציגות עלייה במספר המשתמשים היומיים.
בפייסבוק יודעים שהשעון מתקתק על המוצר שלהם. במצגת פנימית מתחילת 2021 העריכו עובדי החברה שבני נוער מבלים פי שניים עד שלושה יותר זמן בטיקטוק מאשר באינסטגרם, ושסנאפצ'אט היא השיטה המועדפת לתקשורת בין הצעירים. כבר שנים שהחברה מגלה חוסר יכולת לחדש ולהמשיך להיות רלוונטית עם חילופי הדורות במוצר הדגל שלה. ולא משנה כמה אלמנטים היא מעתיקה (בהצלחה) מטיקטוק, סנאפצ'אט או טלגרם, ואף שהפכה את המסנג'ר לאפליקציה נפרדת, ושהיא מנסה להשיק "אינסטגרם לילדים". אוכלוסיית המשתמשים שלה ממשיכה להזדקן, וכעת גם להצטמק. עוד הם יודעים שהחברה נשענת באמת על מקור הכנסה אחד, מודעות, שכן כ־98% מכל ההכנסות מגיעות כיום מפרסום. כל עוד הפלטפורמות שלה ימשיכו לאבד אטרקטיביות, ובזמן שאתגרי פרטיות ימשיכו להגביל את יכולותיה להציג למשתמשים מודעות מותאמות אישית, כך ילך מצבה ויחמיר.
בשיחה עם המשקיעים ביום רביעי האחרון העריכה פייסבוק כי ההכנסות מפרסום יצטמקו בשנה הקרובה בלא פחות מ־10 מיליארד דולר, והאשימו במפורש את אפל ואת עדכון הפרטיות שביצעה בשנה החולפת למערכת ההפעלה שלה. מאז העדכון הוצגו למשתמשים הודעות קופצות, שהמליצו להם למנוע מאפליקציות מסוימות לשתף מידע אישי מזוהה — כמו מיקום או היסטוריית גלישה — עם צדדים שלישיים. 62% מבעלי האייפון שצפו בהודעות מסוג זה בחרו לבטל את הסכמתם. משום שהיה קשה יותר למפרסמים להציג מודעות מותאמות אישית למשתמשי אייפון, נטען כי הם בחרו להשקיע יותר כסף בפרסום למשתמשי אנדרואיד (גוגל).
אבל פייסבוק, נזכיר, כבר הגיבה למגמה שזיהתה לפני שנים. וזו לא היתה תגובה קלה, אלא כזו שדרשה שינוי עז במיקוד — מחברת פלטפורמות לחברת מציאות מדומה. באחרונה היא שינתה את שמה למטא, והמנכ"ל־המייסד מארק צוקרברג הודיע כי יושקעו 10 מיליארד דולר בשנים הקרובות כדי לשנע צעירים למרחב הווירטואלי החדש, שידוע היום כ"מטאוורס".
החזון הגדול של צוקרברג לא בהכרח יתממש, למרות ההשקעה הפיננסית העצומה. והוא באמת אינו מצליח בינתיים לשכנע את המשקיעים, שהתרגלו לראות בפייסבוק חברה עם עתיד ברור ומבטיח של רווחים עצומים ממוצר שאפשר לראותו. לכן הספיקה להם נפילה קטנטנה במספר המשתמשים כדי לראות את מה שכולם אומרים כבר שנים: מוצר הדגל של החברה הולך ומאבד רלוונטיות. הצעירים עוברים לאינסטגרם, ובעיקר לטיקטוק — וחלקם גם מעולם לא התחברו או יתחברו לפייסבוק — ובעולם מורגשת רוויה מהפלטפורמה. אם המגמה תימשך, ואין סיבה שלא, פייסבוק תאבד עוד ועוד משתמשים עד שגם הרלוונטיות שלה בעיני המפרסמים תצנח. ואם מוצר הדגל החדש, המטאוורס, לא יצליח ללכוד את ההתעניינות של המשתמשים בעתיד, הרי שבידי החברה יישארו מעט מאוד כלים להמשך יצירת רווחים דומים לאלה שהיא ראתה בשנים האחרונות.
