ניתוחמנהרת הזמן: פולקסווגן נאבקת בזירת החשמל עם רטרו בהסוואה
ניתוח
מנהרת הזמן: פולקסווגן נאבקת בזירת החשמל עם רטרו בהסוואה
היצרנית הגרמנית, הנאבקת ראש בראש עם טסלה, הודיעה השבוע על השקת פרויקט הדגל שלה - המיקרובוס החשמלי ID BUZZ; עם זאת, היא לא טרחה לציין אם מדובר בחזרתו של הדגם האהוב על ילדי הפרחים בשנות השישים, ואם אתם חושבים שכן - הפרשנות היא עליכם; הסיבה היא שפולקסווגן כבר נכוותה בניסיונות הרטרו שלה
השבוע התרחש אירוע מכונן עבור פולקסווגן: היצרנית הגרמנית הציגה את ID BUZZ, המיקרובוס/מיניוואן/ואן החדש שלה.
ה-ID BUZZ הוא ללא ספק פרויקט הדגל של החברה. מדובר במיקרובוס חשמלי שהמאפיינים המכאניים הכלליים שלו מזכירים באופן לא ממש מפתיע את המיקרובוס המקורי של פולקסווגן: כלומר המנוע הוא אחורי, ההספק אינו גבוה במיוחד, אפשר להושיב בו שישה נוסעים ולצאת למסע אל עבר הנוסטלגיה.
אבל הודעתה של פולקסווגן על ה-ID BUZZ לא היתה הודעה טיפוסית לתקשורת אשר מודיעה על חזרתו של האייקון של שנות השישים. כמות האזכורים לאייקון היתה יחסית מועטה ובפולקסווגן נתנו לקורא האינטיליגנטי להבין בעצמו שבעצם עבור היצרנית מדובר במעין המשך לאייקון זה, בלי מלל מיותר ובלי תמונות אילוסטרציה של ילדי פרחים. כלומר, זה לא שובו של הרכב שהסיע את ההיפים לוודסטוק אלא רכב חשמלי שבהחלט מזכיר את האייקון הוותיק אם הצרכן יחפוץ בכך, אבל הפרשנות לתפקידו הנוסטלגי של הרכב החדש היא הפעם לחלוטין של הלקוחות.
מהחיפושית אל הטרנספורטר
כעת נלך 73 שנים אחורה במנהרת הזמן. בשנת 1949 פולקסווגן היתה יצרנית רכב גרמנית קטנה אשר נולדה בחטא: הבייבי של אדולף היטלר שרד את מלחמת העולם השנייה בקושי ונאבק כדי לייצר את הפולקס-וואגן, מכונית העם הגרמנית. אגב, מספר גדול של מנהיגים הבינו את ההקשר בין כוח ובין מכונית עממית, והיטלר לא היה יוצא דופן. אבל היטלר מת, החיפושיות יוצרו זה ארבע שנים, ומישהו במפעל פולקסווגן החליט שאם הרעיון של מנוע אחורי מקורר אוויר עובד טוב כדי שיניע חיפושית, אזי אין סיבה ראויה לא להאריך את השלדה, להגדיל מעט את המנוע ולייצר את הטרנספורטר. כלומר רכב להובלה.
משם הפך הטרנספורטר במהרה לאגדה, רכב מוכר בכל מקום הודות לילדי הפרחים של שנות השישים אשר הפכו אותו לרכב "שלהם". לטרנספורטר המקורי היו שמות רבים: סמבה, בולי, באס, מיקרובוס ועוד. לכל שוק היה שם, שמות חיבה תפסו, הרכב הפך לאגדה - כך נולדה מיתולוגיית הטרנספורטר. מרכב עבודה פשוט שנועד לאפשר לכלכלה הגרמנית לצלוח את שנות החמישים - לכזה אשר איפשר הסעה של מספר אנשים במצבי צבירה שונים לפסטיבלי מוזיקה בארה"ב.
בישראל של שנות השישים (יבוא פולקסווגן החל ב-1961 ומעטים הסכימו לקנות את המכונית של היטלר 16 שנים אחרי תום מלחמת העולם השניה) הטרנספורטר היה רכב של חלבנים, אינסטלטורים ונגרים. בארה"ב, בניגוד לישראל, היה מדובר ברכב שנשא מסר של שלום ואחווה, מסר מרוחק מאוד ממה שרצו המתכננים המקוריים, שכולם היו גרמנים שהצליחו פשוט לשרוד את מלחמת העולם השנייה עם כישורים שימושיים בתחום הנדסת הרכב שהיה במקור חלומו של היטלר.
הסכנה שבנוסטלגיה
אבל כאן טמון ההבדל הגדול בין הטרנספורטר המקורי ובין הגרסה החדשה: בדומה לחיפושית הישנה, למיני המקורית, לסיטרואן דה שבו ולרנו 4, הטרנספורטר המקורי לא נולד להיות אופנתי, אלא נולד מתוך מטרה שהיא תכליתית לחלוטין. רק לאחר אימוץ של הרכב על ידי קהל היעד המתאים הוא הפך למיתולוגיה.
והפעם פולקסווגן יודעת זאת היטב.
מדוע פולקסווגן יודעת שהיא לא יכולה לדחוף בכוח את המיתולוגיה והמורשת של הטרנספורטר המקורי? הסיבה טמונה בשני גורמים עיקריים: החברה כבר נכשלה עם הטרנספורטר בסיבוב השני שלו, וגם עם החיפושית בסיבוב שני. זו לא טעות: פולקסווגן פשוט גרועה מאוד ביצירה של דגמי רטרו. אם נבחן את ההיסטוריה של פולקסווגן ב-20 השנים האחרונות אזי נגלה שהיצרנית ניסתה כבר כמה פעמים להודיע לעולם שאו-טו-טו היא מייצרת דור חדש ו"אמיתי" של הרכב המסחרי של ילדי הפרחים, ובל נשכח שלמעשה הרכב המסחרי שלהם לא היה רכב ייעודי ומיוחד, אלא רק גרסה ותיקה של הטרנספורטר. וגם כיום אגב ניתן לרכוש טרנספורטר חדש שאפשר לגור בו כמה ימים
וכאן בדיוק הבעיה: כבר יש טרנספורטר מודרני, והוא ממש לא רכב של ילדי פרחים.
כאמור, בדרך לייצר רכב חשמלי עם מסר של שלום ואחווה - הבעיה היא תדמיתית: פולקסווגן היא חברה שהיא יותר מדי חמורת סבר, יותר מדי קורקטית, גם במישור הארגוני וגם במישור העיצובי-תפיסתי. העובדה שהמיקרובוס, או טרנספורטר, המקורי של ילדי הפרחים הפך לאגדה אינה נובעת בכלל מכוונות של פולקסווגן, שרק רצתה לייצר רכב אמין עבור אנשי מקצוע. הוא אמנם נראה עגלגל ומקסים אבל רק בגלל שכך היה נכון הנדסית לייצר רכב שאת חלקי המרכב שלו יהיה קל לתקן בעת תאונה.
את הלקח הכואב הזה, שאי אפשר באמת לייצר מכונית רטרו פולקסווגנית עם הקסם של המכוניות של פעם למדה היצרנית כבר בעשור הקודם עם החיפושית "החדשה". מיני יצרה מיני חדשה, פיאט יצרה 500 חדשה ולפולקסווגן היתה חיפושית חדשה מכונית שהחזירה את החיפושית הוותיקה אבל על מכלולים של פולקסווגן גולף. התוצאה היתה חיפושית חמורת סבר ונטולת שמחה עם מנוע בכיוון הלא נכון של הרכב (כלומר מקדימה במקום מאחור).
העובדה שפולקסווגן הוסיפה אגרטל פרחים קטן שבכלל לא היה בחיפושית המקורית לא שכנעה אף אחד. ה"גרמניות" של פולקסווגן עברה מהפך עם השנים: מפשטות טכנולוגית ויעילות גבוהה אשר הפכו את המכונית לאהובה על מיליונים לעיצוב משעמם וקורקטי שמנסה לקרוץ לשנות השישים ולא מצליח בכלל. עד היום פולקסווגן לא ממש מודה שהחיפושית ה"חדשה" היתה טעות ומסתמכת על חוק המספרים הגדולים (כלומר "מכרנו הרבה, תהיו בשקט"). חיפושית חדשה לא מיוצרת כבר כמה שנים, כך שפולקסווגן כאמור מאוד נזהרת לפני שהיא מייצרת מכוניות רטרו.
כן, המיקרובוס נולד מחדש בגלל טסלה
חזרה אל שנת 2022: שאלה אחת עודנה פתוחה: אם פולקסווגן לא יודעת כיצד לייצר מכוניות רטרו, מדוע היא לוקחת הימור כל כך כבד עם המכונית היחידה שלה חוץ מהחיפושית שיש לה סטטוס מיתולוגי שאינו ניתן לערעור? הרי נכסים היסטוריים הם נכסים שלא מבזבזים אלא אם יש סיבה טובה מאוד. התשובה אינה מפתיעה עבור כל מי שמכיר קצת את פולקסווגן. במילה אחת: טסלה.
מדוע דווקא טסלה היא הבעיה וכיצד ID BUZZ קשור? מבין כל יצרני הרכב, פולקסוגן היא זו שנמצאת בעמדה הכי ייחודית מבחינת היחס שלה לרכב חשמלי. אחרי פרשת דיזלגייט פולקסווגן הבינה שעליה לייצר שינוי מאוד משמעותי בארגון, שינוי שעליו לא יהיה ניתן לערער: מעבר להנעה חשמלית, סוג של כפרת עוונות אשר תשמש את היצרנית מוולפסבורג כדגל לבן לעשורים הקרובים. מעטים הם יצרני הרכב שכל כך להוטים להראות כמה הם "מתחשמלים" מהסיבה הפשוטה שעל צווארם לא נחה החרב שנחה על צווארה של פולקסווגן מצד בעלי מניות, רגולטורים, מדינות שלמות שזועמות על היצרנית ועוד רשימה ארוכה של בעלי חוב.
וכך מבחינת פולקסווגן מעז יצא מתוק, כלומר הרכב החשמלי ישכיח את הפרשה. אבל בסופו של דבר מדובר בחברה נסחרת שעובדיה לא קמים בבוקר לשם שמיים, היא צריכה לעמוד ביעדים: פולקסווגן כבר נדרה מספר פעמים להיות יצרנית הרכב הגדולה בעולם של רכב חשמלי ואם היא לא תהיה, בעלי המניות ישימו לב. רק השבוע הודיעה פולקסווגן על הקמת מפעל רכב חשמלי חדש בוולפסבורג, בו תיוצר מכונית חשמלית משפחתית גדולה אשר תצטרף ליתר דגמי פולקסווגן מסדרת ה-ID.
וכאן יש לפולקסווגן בעיה: המכוניות החשמליות שלה הן יותר מדי "פולקסווגניות". ואילו טסלה מציעה חדשנות והרפתקנות, הייטק לכל קונה. דגמי ה-ID מציעים היגיון ופרקטיות - כלומר מה שהחברה יודעת לעשות מעל 70 שנים. אין כל פסול בהיגיון כמובן, אבל כאשר המתחרה היא מלכת הכיתה ופולקסווגן לא יכולה לייצר מכוניות שיהיו "שיא ההתלהבות", אזי נדרשת גישה שונה: פשפוש בארכיונים של פולקסווגן והחייאת רעיון המיקרובוס. למעשה, אחת הסיבות מדוע עד כה בפולקסווגן לא הצליחו להחיות כראוי את המיקרובוס היא העובדה הפשוטה שאי אפשר לשחזר את ההצלחה של אותו מיקרובוס בנזין עם רכב בנזין אחר, פשוט מכיוון שהנעליים ההיסטוריות גדולות מדי. כאשר מדובר במוצר שהוא שונה לחלוטין מבחינת ההנעה (כלומר חשמל במקום בנזין), יצירה של מיקרובוס חדש תהיה אפשרית בדמותו של ה-ID BUZZ בלי שמישהו יוכל לומר שהנכד אינו נאמן למקור - כי אחרי הכל, רכב חשמלי לא יכול להיות נאמן לחלוטין לאותו מקור שהוא בכלל מונע בבנזין.
אבל למה דווקא טסלה? הרי בעולם יש עוד יצרני רכב חשמלי. אבל הבעיה היא שאף אחד מהם לא נמצא בדיוק בדרכה של פולקסווגן לחלום החשמלי. פולקסווגן וטסלה מנהלות יחסי אהבה שנאה. אף אחד בפולקסווגן לא ממש שמח כשטסלה הודיעה שתקים מפעל מחוץ לברלין, ואף אחד בטסלה לא שמח כאשר פולקסווגן הכריזה שתיקח תוך כמה שנים את ההובלה על שוק הרכב החשמלי העולמי.
ובפעם האחרונה שאנשי פולקסווגן בדקו הם גילו שיש תחומים שבהם לא ניתן להביס את טסלה, למשל החדשנות, אבל יש תחומים שבהם ליצרנית האמריקאית אין מענה: ראשית, ערך היסטורי. כי כשפולקסווגן מכרה חיפושיות אלון מאסק היה תינוק. ושנית, רכב בתצורת מיניוואן, שלטסלה אין וגם לא יהיה בעתיד הנראה לעין. וזוהי הסיבה מדוע לפולקסווגן כל כך חשוב דווקא כעת להציג את ID BUZZ, לקבל הזמנות עבורו עוד השנה כמה שיותר בסמוך לפתיחת מפעל טסלה ליד ברלין ולוודא שהלקוחות יבינו את ההקשר ההיסטורי, אבל לא ישגו ויחשבו שזהו הרכב של ילדי הפרחים שנולד מחדש. כי כדי לנצח במלחמה קשה על שוק הרכב החשמלי לא צריך פרחים, צריך יתרון מוחץ.
