גלגל חמישי יד ראשונה מהמתחרים? כך שינו יבואני הרכב את החוק הלא כתוב בענף
גלגל חמישי
יד ראשונה מהמתחרים? כך שינו יבואני הרכב את החוק הלא כתוב בענף
ב-2021 מכרו יבואני רכב רבים מכוניות חדשות לחברות ליסינג ולחברות סחר, שמכרו את המכוניות כ"יד ראשונה אפס קילומטר", כך שהלקוח הופך ליד השנייה ברישיון. כך נוצר מצב אירוני שבו חברות הליסינג הופכות בעצם להיות מתחרות של יבואן הרכב שמכר את המכונית. זה דווקא הועיל לצרכנים
טויוטה חדשה מהניילון שמשווקת לצד פיג'ו, ב.מ.וו מהניילון שמשווקת לצד אאודי וניסאן שלא נסעה שממתינה לצד הונדה: ב-2021 שתסתיים בקרוב, יבואני הרכב הגדולים פעלו רבות בתחום שלא בהכרח יפרסמו בראש חוצות - מכירת מכוניות חדשות בעקיפין של יבואני הרכב המתחרים.
לא מדובר בשגיאה, אלא במהלך חוקי לחלוטין ואפילו מבורך מבחינה צרכנית - במסגרתו יבואני רכב גדולים מוכרים מכוניות חדשות לחברות ליסינג ולחברות סחר - והחברות האלה מוכרות את המכוניות כ"יד ראשונה אפס קילומטר", כלומר הלקוח שקונה את המכונית הוא היד השניה ברישיון.
אלא שבמקרה של חלק מחברות הסחר והטרייד אין - מדובר בגופים שבעצם נמצאים בשליטת יבואני רכב - או בשליטת חברות ששולטות גם ביבואני רכב. כלומר מה שנחשב בענף הרכב זה שנים לטאבו - לקוח שרוכש מכונית חדשה מעסק שבפועל נמצא בשליטה של יבואן רכב מתחרה, נחצה בפועל אבל בשקט.
המחסור במכוניות רק הזניק את הביקוש למכונית "יד ראשונה אפס ק"מ"
תופעת מכירת מכוניות כאלה מתקיימת כבר לא מעט זמן, אבל העובדה שבימים אלה קיים מחסור במכוניות חדשות בגלל משבר השבבים, רק הפכה את הסחר במכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר" ליותר אטרקטיבי עבור מי שעוסק בו, ומן הסתם התחרות על כל מכונית גדלה, מכוניות חדשות כאלה מתפרסמות באופן יותר אגרסיבי והתופעה של מכירת מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר" על ידי כל מי שיכול לשים עליהן יד מקבלת בולטות. מן הסתם התחרות בין מי שמוכר מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר" ובין מי שמוכר מכוניות חדשות "יד אפס" רק הלכה השנה והתחדדה - ובלבד שהלקוחות יזכו לשים יד על מכונית חדשה, לא משנה כמה ידיים היא עברה ומה הבעלות.
כך, מבדיקה בקרב כמה חברות סחר וטרייד אין של יבואני רכב עולה כי לדוגמה ברשת אוטו דיל אשר נמצאת באחזקת לקבוצת אלייד, שמחזיקה גם ביבואנית אאודי ופולקסווגן, ניתן לרכוש את המתחרה של אאודי: מיני קופר בגרסה החשמלית. (יש לציין כי רשת אוטו דיל מספקת שירותי טרייד אין למספר מותגי רכב). המיני שמוצגת באוטו דיל היא "יד ראשונה אפס קילומטר". ברשת הטרייד אין של דוד לובינסקי יבואנית פיג'ו וסיטרואן אפשר היה להתחדש להתחדש בשבוע שעבר במכונית המנהלים של טויוטה - הקאמרי ההיברידית בעסקת "יד ראשונה אפס קילומטר".
מי שמעוניין לרכוש ניסאן סנטרה חדשה יכול היה למצוא בשבועות האחרונים כמה כאלה דווקא ברשת הטרייד אין של קבוצת מאיר – "אוטו סנטר". קבוצת מאיר היא כמובן גם יבואנית הונדה. בטרייד אין של חברת אוויס שנמצאת בבעלות של UMI יבואנית שברולט ניתן למצוא השבוע יונדאי טוסון חדשה – ויותר מכך: ככל הנראה בטרייד אין של אוויס ניתן היה למצוא בעבר גם רכבים שהגיעו לישראל בייבוא מקביל באמצעות אוטו מקס, כלומר לא באמצעות אחד מיבואני הרכב הוותיקים והישירים. (באוויס בחרו שלא להגיב לדברים).
מכונית "יד ראשונה אפס קילומטר" מיובאת לישראל על ידי יבואן רכב ונמכרת לחברת ליסינג, או לגוף סחר או מימון. אבל במקום לשמש בחברת הייטק ולעבור חיי מכונית ליסינג, המכונית דווקא נשארת בסוכנות כדי להימכר. מדובר במכונית חדשה לחלוטין אבל כזו שברישיון שלה כבר מופיעה יד. כלומר מי שיקנה אותה יהיה יד שניה. למכונית "יד ראשונה אפס קילומטר" יש יתרון: היא זולה בדרך כלל ממכונית כזו שהיא חדשה והלקוח הוא היד הראשונה עליה.
הצרכן מרוויח
חשוב להדגיש: רוב חברות הליסינג וחברות הטרייד אין מכרו, מוכרות וימכרו מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר", בין אם הן שייכות ליבואן ובין אם הן עצמאיות, כלומר לא מדובר בפעילות לא חוקית, לא מדובר בפעילות שנעשית במחשכים ולא מדובר ב"קומבינה" - הצרכן אפילו מרוויח במידה מסוימת: פעילות "יד ראשונה אפס קילומטר" היא ערוץ מכירה כאמור חוקי לחלוטין, שהלך וצבר בשנים האחרונות תאוצה. רכישה של מכוניות כאלה מתבצעת בדרך כלל מתחת למחיר המחירון הרשמי, אבל כאן נוצר מצב אירוני בו חברות הליסינג שקונות את המכוניות ומוכרות אותן בהנחה אבל כיד שניה - הופכות בעצם להיות מתחרות של יבואן הרכב שמכר את המכונית, מכיוון שיש קונים שאינם מוטרדים ממספר הידיים ברישיון – ויעדיפו ללכת לקנות את המכונית ממי שמוכר מכוניות "יד ראשונה אפס קילומטר" – ולא ממי שמוכר מכונית חדשה במחיר מלא באולם התצוגה.
כמובן שיבואני הרכב אינם מסתירים את הפעילות הזאת, הם מקצים לה מכוניות במיוחד ובחברות הליסינג נהנים מאספקת מכוניות חדשות שמהוות עוד ערוץ הכנסה. ואולם, כאשר מדובר ממכוניות חדשות לחלוטין עם ניילון על הכיסא אשר נמכרות על ידי טרייד אינים וחברות ליסינג שהם חטיבות עסקיות של יבואני רכב, שבעצם מתחרים ביבואן שייבא את הרכב, מדובר במצב שניתן להגדיר רק כ"מעניין במיוחד" מבחינת התחרות בשוק. כמובן, חטיבות הטרייד אין שכפופות ליבואני הרכב או לגופים שמחזיקים ביבואני הרכב הן לרוב חטיבות רווח והפסד עצמאיות - וכך גם המקרה עם חברות ליסינג, בין אם הן שייכות ליבואן רכב ובין אם לא, לגיטימי שהן ירכשו מכוניות חדשות כמו כל חברת ליסינג או חברת טרייד אין בשוק הישראלי. אבל קשה שלא להבחין בקשר הברור בין חלק מיבואני הרכב וחטיבות היד השניה והליסינג שלהם.
בנוסף לכך, בשבוע שעבר התרחש אירוע שעבר בשקט יחסי: רשת אוטו מקס, אשר עוסקת בייבוא מקביל של רכבים, קיבלה זיכיון ראשון לייבוא סדיר של רכבים. כלומר היבואנית שעד כה הביאה ארצה מכוניות מ"דילרים" בחוץ לארץ תייבא מכוניות ישירות מיצרן רכב. הזיכיון שקיבלה אוטו מקס רחוק מאוד מלהיות נוצץ - היבואנית הכריזה על קבלת זיכיון היבוא למותג שלא ממש ברור האם יש לו בכלל דרישה בישראל: מדובר ברכבים מסחריים של יצרנית רכב רוסית. אבל חשיבות המהלך של אוטו מקס אינה נמדדת במספר הרכבים שתייבא או במידת הצלחת המותג הרוסי, אלא בעובדה שהיא נכנסה למועדון של יבואני הרכב הסדירים. אוטו מקס נחשבת ליבואנית המקבילה הגדולה בישראל.
הלקוח לא נודד לשדות זרים
לפי דיווחי החברה היא עוסקת גם בתחום הטעינה לרכב חשמלי, מרחיבה כל הזמן את רשת סוכניה (לפי הדיווח האחרון נפתח סניף בעפולה) ומציעה בפועל ללקוחות את מה שיבואני הרכב הגדולים בהחלט לא יכולים להציע: טויוטה, סקודה, ג'יפ, כולן תחת אותו גג ובאותה סוכנות, מה שמאפשר ללקוח לבצע את תהליך ההתלבטות באותו מקום ובכך גם לשלוט בתהליך קבלת ההחלטות של הלקוח ולשמור אותו בטווח ההשפעה של היבואנית. כלומר הלקוח לא נודד לשדות זרים. במקרה של חלק ניכר מן הדגמים אשר משווקים כיום בישראל, פרט ל"דגמי להיט" ראה ערך טסלה 3, ללקוחות אין באמת עניין במהו הרכב הטוב יותר, אלא בקבלת העסקה הטובה יותר וביצוע הקנייה הנוחה יותר. ובהקשר זה ניתן גם להבין מדוע רשתות הסחר של יבואני הרכב הגדולים הפכו לזרוע הפצה לגיטימית גם למכוניות של המתחרים.
אבל: שאלה אחת עודנה פתוחה – ככתוב, אתרי הסחר המקוונים של חברות הטרייד אין והליסינג מוכיחים שליבואני הרכב הגדולים אין בעיה למכור באופן בלתי ישיר באמצעות רשתות הטרייד אין וחברות הליסינג שבשליטתם את המכוניות של מתחריהם, אבל יבוא מקביל הוא סיפור אחר לחלוטין ומדובר בקו אדום. כפי שנכתב, אוטו מקס כבר הצליחה למכור מכוניות באמצעות רשת הסחר שנמצאת בבעלות אחד מיבואני הרכב הגדולים, כלומר שני קווים אדומים של ענף הרכב כבר נחצו, אבל בשקט. מכירה של מכוניות של יבואנים אחרים באמצעות חטיבות סחר וטרייד אין – וגם מכירה של מכוניות בייבוא מקביל.
כעת נשאלת השאלה מהו המחסום הבא שבענף הרכב יחצו ומה יהיה תפקידן של חטיבות הטרייד אין, הליסינג והסחר בתהליך. כלומר מה יקרה אם חטיבת ליסינג וטרייד אין של יבואן מסוים תייבא באופן עצמאי מכוניות. כיום לא מדובר בתרחיש בלתי סביר: אם ניקח לדוגמה את היצע הדגמים שניתן למצוא בייבוא מקביל אצל יבואנים מסוימים נגלה מכוניות נחשקות מאוד שיבואני הרכב הוותיקים לא מייבאים: החל בגרסאות פלאג אין הייבריד של ג'יפ רנגלר וכלה בגרסאות פלאג אין הייבריד של סקודה אוקטביה. מדובר במכוניות שיצרני הרכב לא בהכרח ממהרים "לשחרר" ליבואן הרכב הישראלי הוותיק למרות שיש להן שוק בלתי מבוטל בישראל.
במקרה של חלק מיבואני הרכב הישראלים, ליבואן אפילו יש זיכיונות לשיווק של כמה וכמה מותגי רכב בחו"ל, כך שבפועל אין בעיה אמיתית לייבא ארצה מכוניות של מותגים שאינם בהכרח "מותג הבית" שהיבואן מייצג בישראל. אם ענף היבוא המקביל ילך ויתחזק, כפי שקורה בימים אלה, לא מן הנמנע שיימצאו יבואני רכב שעל פני השטח ימשיכו לשמר את הקוד הבלתי כתוב של יבואני הרכב, זה שבמסגרתו יבואן לא ידרוך על רגליו של יבואן אחר, אבל חברות הליסינג של יבואני הרכב, רשתות הטרייד אין וכל מה שנמצא אומנם בבעלותו של יבואן רכב אבל נתפס כ"רחוק מן העין רחוק מן הלב" עשויות בהחלט לשמש בעתיד כאופרציות לייבוא של המכוניות של המתחרים בהינתן התנאים הנכונים.
