גלגל חמישישיעור בשיווק: כך מצליחה טסלה להשאיר אבק לכל יבואני הרכב
גלגל חמישי
שיעור בשיווק: כך מצליחה טסלה להשאיר אבק לכל יבואני הרכב
טסלה אפשרה לקנות את המכונית החדשה שנחשפה רק אתמול בלחיצת עכבר. בנוסף, החברה מעלה השבוע מחירים בפעם השלישית תוך שנה. שני המהלכים האלו הם עדות לכך שיצרנית הרכב האמריקאית עושה מה שאף מותג רכב בישראל לא יכול לעשות: חיסול של המתווך באמצע - יבואן הרכב
בשבוע שעבר אירע מאורע מכונן בטסלה ארצות הברית: אלון מאסק חשף את טסלה מודל S בגרסת Plaid. וזו לא היתה הפעם הראשונה שהוא עשה זאת.
Plaid היא גרסת-העל החשובה ביותר של טסלה מודל S. יש לה שלושה מנועים חשמליים אשר כוללים סיבי פחמן, תאוצה מטורפת ל-100 קמ"ש, שפע מרשים של מרווח פנימי ועוד. אולם הבשורה האמיתית של מאסק היא שכיום אפשר לבצע הזמנה של טסלה, בכל מקום ובכל זמן, פשוט בלחיצת כפתור.
כך אפשר לשבת בבית קפה בתל אביב ולהזמין את טסלה, באותו זמן שאלון מאסק עומד לידה בטקס החשיפה בארצות הברית. נכון לעכשיו, מחירה של Plaid באתר טסלה ישראל הוא 520 אלף שקל, ללא מסי הקנייה שמזניקים את המחיר אל מעבר לרף ה-700 אלף השקל.
סיפוק מיידי לחלום מגניב
היעילות של טסלה מרשימה מאוד. החברה יודעת לעבוד על באזז, להלהיב את הלקוחות, ולזה מצטרפת היכולת לאפשר ללקוחות להגשים את החלום ולהיות הבעלים הגאה של טסלה, ולספק את הרצון באופן מיידי. הרטוריקה של מאסק היא כזו ששמה דגש על מה שמגניב: "טסלה מודל plaid s היא Kick Ass", כך הסביר מאסק לקהל בהשקה.
קשה לדמיין את נשיא דיימלר מתייחס למרצדס EQS, ספינת הדגל הגרמנית החדשה, בתואר דומה. כל שנותר הוא לשים את הכסף באתר טסלה ישראל ולקבל את רכב היוקרה. ואכן, ניתן להזמין מיד את Plaid s ולקבלה בתחילת שנת 2022.
לשם השוואה, יונדאי חשפה כבר לפני כמה חודשים את יונדאי איוניק 5, מכונית חשמלית מהפכנית חדשה של היצרנית הקוריאנית. הלקוחות של יונדאי בהחלט קראו על איוניק 5, הם יודעים כיצד היא נראית, והם מן הסתם גם קראו מה טווח הנסיעה שלה. לפי הערכות ראשוניות, מחיר בסיס של איוניק 5 הוא כ-190 אלף שקל, אבל שום לקוח של יונדאי לא יכול להגשים את החלום ולקנות איוניק 5 מיד. הוא יצטרך לחכות לסוף החודש הבא כדי לעשות זאת, ובינתיים יונדאי תישאר חשופה בצריח: לקוחות שרוצים את הרכבים המתחרים, כלומר טסלה, יכולים לפתוח הזמנה.
היבואנים מצאו שיטה להחזיק את הלקוחות בזמן ההמתנה
מלבד טסלה, כיום רק לקוחות של פרארי, אסטון מרטין וכל יתר הדגמים שמחירם משאיר עודף קטן מ-2 מיליון שקל יכולים לפתוח הזמנה מיידית למכונית ברגע שהוצגה. מי שחפץ במכונית שמחירה צנוע יותר, צריך לעמוד בתור ולחכות כמו כולם. במהלך החודשים האחרונים מצאו יבואני הרכב שיטה חדשה לשמר את הלקוחות, אשר תקפה לגבי דגמים ששיווקם הרשמי טרם החל: הלקוח יכול להיכנס לאולם, לשים מקדמה על המכונית שהוא רוצה, לקבל בשקט ומתחת לשולחן הערכה זהירה פלוס מינוס למחיר של הדגם החדש כדי לא לצאת פראייר, ולהמשיך להחזיק את החלום על אש קטנה.
הסיבה לכך היא גם המחסור העולמי במכוניות, אבל גם סוג של ניסיון של יבואני הרכב לחקות את השיטה הכל כך פשוטה של טסלה שמאפשרת ללקוח לקנות מיד את המכונית שהוא רוצה ושלום על ישראל, וכך לקבל סיפוק מיידי, בדיוק כמו רכישה באמזון או עלי אקספרס שתופסת את הלקוח במיידיות שלה ומשאירה אותו עם ציפייה דרוכה להגעת המוצר הנכסף.
דוגמה אחרת לאופן הישיר בו טסלה כיצרנית מתנהלת גם מול טסלה ישראל קיבלנו בשבוע שעבר כאשר אלון מאסק הודיע כי טסלה מודל S בגרסת-העל "פלייד פלוס" לא תיוצר. לטסלה ישראל לקח בדיוק 24 שעות להסיר את הדגם מהאתר שלה. לעומת זאת, עבור יבואן רכב ישראלי ביטולו של דגם עשוי להיות קטסטרופה, אם הלקוחות הזמינו כזה או הביעו עניין בכזה. עבורו שינוי באתר הוא כאב ראש, אולי גם ביטול של הזמנות שבוצעו מראש ושל הדרכות במחלקה הטכנית, שלא לדבר על חומר שהכינה מחלקת השיווק. אבל בטסלה מדובר בעניין של חצי שעה, והמודל המדובר נעלם כלא היה.
5,000 מכוניות בישראל הן הישג נאה לטסלה
העובדה שבטסלה אפשר פשוט לקנות את המכונית החדשה שנחשפה רק אתמול או שלשום בהינף סמארטפון היא כמובן רק סימפטום של מה ששום מותג רכב בישראל לא יכול להשיג ולא יוכל להשיג: חיסול של המתווך באמצע, כלומר יבואן הרכב.
העניין אינו פיננסי נטו, אלא נוגע לשינוי של מנטליות צרכנית. קשה מאוד להעריך את החיסכון בתקורות שמצב כזה מייצר, מכיוון שרוב יבואני הרכב לא ממהרים לחשוף את עלויות התקורות, אולמות התצוגה, אנשי השיווק והפרסום והקרקעות. אולם על עובדה אחת אין עוררין: טסלה עדיין לא פתחה בישראל אפילו אולם תצוגה מסודר. יש להבין שעבור רוב יצרני הרכב בעולם אין שום צורך או רצון להיכנס לישראל באופן ישיר, בטח לא כשהשיטה של לעבוד עם זכיין ישראלי, כלומר יבואן רכב, עובדת היטב עשרות שנים.
עבור רוב יצרני הרכב בעולם, שוק הרכב הישראלי, על כל רבע מיליון מכוניותיו בשנה, הוא ראש סיכה, בטח לא כזה שמצדיק השקעה של עשרות ואפילו מאות מיליוני דולרים בהקמת סוכנויות ומערכי שיווק. טסלה בהיבט זה שונה: מדובר בחברה של חצי מיליון מכוניות בשנה, ועבורה 5,000 מכוניות בשנה במדינה קטנה במזרח התיכון הן הישג נאה, על אחת כמה וכמה כשאין צורך בכאבי הראש שמלווים תקציבי שיווק ופרסום.
כשהתודעה הצרכנית נדחקת הצידה
מאז שמשרד התחבורה הודיע רשמית על הרישיון ליבוא טסלה, חלפה כמעט חצי שנה. חשוב להבין כי במכוניות טסלה המאפיינים הטכניים שלהן וגם איכות המוצר, נחשקים ככל שיהיו, פחות רלוונטיים לעניין. מה שכן רלוונטי הוא שברגע שמוצר הופך בעיני הישראלים לנחשק, כל המנגנון השיווקי והלוגיסטי המורכב, המאפיין את יבואני הרכב הוותיקים, הופך ללא רלוונטי, אפילו מיושן.
אך מה שיותר מדהים הוא שאפילו המנגנון המשפטי הכל כך מורכב של יבואני הרכב הוותיקים, זה שמוכן ומזומן להדוף, להתפשר (או להפסיד) כל תביעה של לקוח, מאבד מחשיבותו. הדוגמאות הטובות ביותר לכך ניתנו כאשר לקוחות טסלה ישראל זעמו על מספר כריות האוויר שקיבלו במכוניות, שכלל לא ידעו אפילו שיגיעו מסין ולא מארצות הברית. מקרה כזה בו הלקוחות סברו שיקבלו מספר מסוים של כריות אוויר וקיבלו משהו אחר אינו הראשון בשוק הרכב הישראלי.
כך, לפני מספר שנים אחד מיבואני הרכב הקוריאני קיבל אונייה עמוסה במכוניות. היצרן טעה במפרט של הרכבים ושתי כריות אוויר הוחסרו מן המכוניות. כדי להימנע מלכתחילה מהסערה אשר תפרוץ הועברו כל המכוניות אל אחת מחברות הליסינג שמכרה את המכוניות כ"יד ראשונה אפס קילומטר" או נתנה אותן ללקוחות שחכרו אותן בחברת הייטק בלי לדעת שבמקרה תאונה יש קצת פחות על מי לסמוך.
הסיבה לכך היא שמכירה מהליסינג אינה כפופה לחוק הישראלי אשר תקף לגבי יבואן של רכב חדש. מדוע המכוניות עברו למכירה שקטה? כי יבואן הרכב חשש, בצדק רב, מן הקטסטרופה שתיגרם מהמוני הלקוחות הזועמים. החשש היה כה משמעותי עד שהיבואן העדיף להפסיד כספים ולמכור לליסינג. במקרה של טסלה, הלקוחות פשוט גילו על כריות האוויר החסרות, עשו רעש ברשתות החברתיות שנשכח לאחר שבועיים, ולא עשו הרבה בנדון בפועל, פרט לניסיונות מהירים של עורכי דין להגיש תביעות ייצוגיות, מה שטסלה מיהרה להשתיק ולנטרל באמצעות הקביעה הפשוטה שדווקא המכוניות אשר מגיעות מסין מלכתחילה לא יועדו להיות מכוניות עם שמונה כריות אוויר.
ההשוואה בין המקרים ממחישה היטב שמדובר בהישג שיבואן רכב ותיק פשוט לא מסוגל להשיג, כזה שמנפץ את כל ההבנות אשר קיימות אצל יבואני הרכב לגבי התודעה הצרכנית והיכולת המשפטית של לקוחות בישראל: כאשר המוצר נחשק, לא צריך תקציב פרסום (שאין לטסלה), לא צריך אולמות תצוגה ולא צריך אפילו להעמיד מערך שירות ותמיכה עבור הלקוחות, שלא לדבר על עבודה קדחתנית של עורכי דין שיתכוננו להתמודד עם הלקוחות אשר דורשים צדק.
בין שירות ראוי לכזה שלא
שלא במפתיע, לאחר כל גל הגעה של מכוניות טסלה בישראל מופיעות בקבוצות המקוונות של בעלי טסלה ובפניות אל "כלכליסט" לא מעט תלונות על רכבים שרוטים, טווח נסיעה שאינו עומד בציפיות ושאר מרעין בישין הכוללים הודעות על הגעה לאסוף מכוניות שכלל אינן מוכנות. יחסה של טסלה לנושא נע בין הענקת שירות ראוי לבין מה שלקוחות שפנו אל "כלכליסט" מגדירים כ"זלזול וחוסר מתן תשובות". הלקוח המתלונן משלים בסופו של דבר עם הקיים ומודה על המכונית שנפלה בחלקו, כאשר היבואן פשוט מודיע ללקוח שאם יבטל את הזמנתו, לקוח מאושר אחר ישמח לקבל את המכונית במהרה.
לשם השוואה, בשבוע שעבר למשל עסקה מערכת המשפט "רק" בשתי תביעות ייצוגיות נגד יבואני רכב ותיקים, אחת עוסקת בחשד לתקלה במסכי מגע של רכבים של מותג יפני מוביל, ואחת בנושא חומרה במנועי דיזל של מותג גרמני, כי לקוחות שאינם חושקים במכונית לא מהססים לתבוע. לקוחות שחושקים במכונית אומרים תודה כאשר יצרן הרכב מודיע להם שזה המצב - ושותקים.
לא מדובר בקלישאה, אלא בחיסכון תקורות אדיר ליבואן רכב, כך מבינים בעל כורחם יבואני הרכב הוותיקים, החל מעלויות שטיפה, הכנה של רכב למסירה וכלה בתשלומים למחלקות משפטיות שיבואני הרכב הוותיקים צריכים לשלם במקרה בעיה משפטית. בטסלה זה לא כך, כי הלקוחות אומרים תודה על הקיים. מה שעושים לעתים בטקס "מסירה מיוחדת", שכולל ברכות, לחיצות ידיים ושאר מרעין בישין, באולם מסירה מיוחד עם קפה משובח ומתנות ללקוח - לא תקף בטסלה, בה מסתפקים במסירה באוהל בנמל אשדוד.
בהיבט זה אפילו מחוזה הרכישה של טסלה יש ליבואני הרכב הוותיקים מה ללמוד. מדובר בחוזה היחיד בענף הרכב בו היצרן לא מתחייב באמת על מועד האספקה, ואפילו לא על ארץ הייצור - והלקוחות פשוט אומרים תודה. כלל זה תקף אפילו כשטסלה עושה את מה שיבואני הרכב הוותיקים לא חולמים לעשות: להעלות בן לילה את מחירי הדגמים, בידיעה ברורה שהלקוחות ימשיכו לזרום.
העלאת המחיר האחרונה התרחשה ממש השבוע - ומדובר בהעלאת מחיר שלישית במספר, כאשר מחירה של טסלה 3 רגילה עלה מכ-165 אלף שקלים ל-170 אלף שקלים ללא מסים. משמע, מחיר גרסה זו עם מסי קנייה מלאים עלה מתחילת השנה בכמעט 12 אלף שקל. גם יתר הגרסאות של הטסלה 3 התייקרו בשיעור דומה ואילו הגרסה המדוברת ביותר- ה-PLAID - התייקרה מ-490 אלף שקל ללא מיסוי ל-520 אלף שקל ללא מיסוי.
יש להבין כי לא מדובר בגחמה, אלא בהישג משמעותי שיבואני הרכב הוותיקים לא יכולים אפילו להרהר בו, שהרי במקרה שיבואן מותגים מערביים יעלה מחיר בן לילה, סביר להניח שהצרכנים לא ממש ימהרו לקנות.
כיצד ישתנה שוק הרכב הישראלי?
ונניח שמצב כזה יוכל להתקיים. כיצד הוא ישנה את שוק הרכב הישראלי? הערכות רבות ניסו לקלוע לשאלה כמה מכוניות חשמליות יעלו על כבישי הארץ, או אם יבואני הרכב הוותיקים ייפגעו מחדירת טסלה וכיוצא בזה. אבל האימפקט האמיתי של כניסת טסלה לישראל יורגש דווקא במישור השיווקי. דוגמה ראשונה לכך נתן דווקא מותג רכב סיני לא גדול, AIWAYS, שהיבואן שלו מיהר להודיע גם הוא על פתיחת חנות פופ-אפ (טסלה פתחה חנות כזו בקניון רמת אביב לאחרונה).
דוגמה נוספת היא MG, אשר מיובאת לישראל על ידי קבוצת דוד לובינסקי, שהכריזה ממש לפני מספר ימים על אירוע מסירות לרכבי המותג הסיני, בו נכללו בו בזמן מסירות של מאות רכבים, מה שכמובן נשא קווי דמיון לאירוע של טסלה בנמל אשדוד - אבל אלה כמובן זוטות. התהליך האמיתי שיצטרך להתרחש, לפחות אצל מי שחושב להתחרות בטסלה עם רכבים חשמליים מקבילים, יהיה דווקא הצורך להחליט מה תהיה הגישה כלפי הלקוחות.
אם הגישה תהיה לייצר נחשקות, אזי היבואן יצטרך לעמוד בפני מכשול: יבואניות יונדאי, קיה, טויוטה ויתר מותגי הרכב הוותיקים לא יוכלו להעמיד את הלקוחות בפני מצב של "תגיד תודה שקיבלת מכונית" או "אתה תמיד יכול לבטל כי יש מישהו אחר שמעוניין". אך הן בהחלט יוכלו לשאוף לכך באמצעות הדגשת סטנדרטים גבוהים של שירות, כאלה שייתכן ויהיה אפשר להיתקל בהם ברגע שההתלהבות הראשונית מטסלה תירגע.
אבל גם ייתכן בהחלט שיבואני הרכב, לפחות החדשניים שבהם, יצטרכו ללמוד היטב כיצד עובדת השיטה בה מכוניות לא צריכות מנגנון מסורבל שימכור אותן, יכין אותן ואפילו יגן עליהן משפטית. מנגנון כזה, שקיים גם באולמות התצוגה של פרארי, פורשה ובנטלי, יצטרך להסתמך באופן כבד על שיווק דיגיטלי, על יצירת נחשקות וגם על הגשמה כמעט מיידית של צרכים וחלומות. נקודה נוספת נוגעת להיצע: כיום כל מותג רכב מערבי שמכבד את עצמו מחזיק לפחות בכעשרה דגמים, ללא תתי-גרסאות. מכוניות קטנות, בינוניות, משפחתיות, רכבי כביש-שטח קטנים וגם גדולים, רכבי שטח קשוחים ועוד דגמים שגוזלים משאבים יקרים.
לעומת זאת, ההיסטריה כיום סביב טסלה מורכבת מרכב אחד בלבד - טסלה 3. האם יבואני הרכב הוותיקים ילמדו? זו כבר שאלה מעניינת. לא כל ישראלי חפץ במכונית חשמלית, אבל אין ספק שכל ישראלי חפץ במכונית חדשה שתהיה חלום. וכאשר מדובר במכונית שגם חוסכת ליבואן כאבי ראש רבים ועלויות היסטריות, אז כבר מדובר בתופעה שיבואני הרכב יהיו חייבים להתאים את עצמם לקיומה.
