המתחרים נושפים בעורפה של טסלה, שמחפשת את העתיד
המתחרים נושפים בעורפה של טסלה, שמחפשת את העתיד
ההתנהלות של אלון מאסק בטוויטר לא מרגיעה את בעלי המניות בחברת הרכב, שסובלת מהיעדרם של דגמים חדשים באמת והתחזקות של מותגים סיניים. צרות גם בישראל: המנכ"לית התפטרה והדגמים נמכרים בהנחות של עשרות אלפי שקלים
בשבוע שעבר נרשם בענף הרכב הישראלי זעזוע: עדי גיגי, מנכ"לית טסלה ישראל, הודיעה על התפטרותה. התפטרויות של בכירים בענף הרכב הישראלי, שבו בכיריו מחזיקים בכיסא במשך חמש שנים עד כמה עשרות שנים, נחשבות עניין נדיר, ובמקרה של גיגי מדובר במאורע אפילו יותר חריג. בפוסט קצר שעלה ברשתות החברתיות הסבירה גיגי שכעת הגיע הזמן "להתפנות להגשמת עניינים אישיים ומקצועיים חדשים" והדגישה שהתחנה הבאה שלה היא אוניברסיטת הרווארד בארה"ב.
מוח הכוורת של טסלה בפעולה
טסלה ישראל החלה להציע למכירה מכוניות, בעיקר מהגרסאות הבכירות של ה־3 ושל מודל Y, בהנחות של עשרות אלפי שקלים — וישירות מן המלאי, כלומר ממכוניות שכבר נמצאות במחסני היבואנית (או במקרה של טסלה ישראל — היצרנית). מצב שבו יבואן רכב מוכר מכוניות חשמליות חדשות במהלך חודש דצמבר נחשב בישראל לאקט של טירוף, ויש לכך סיבה. ב־1 בינואר יעלה ככל הנראה מס הקנייה על מכוניות חשמליות מ־10% ל־20%.
הדרישה למכוניות חשמליות בישראל היא פראית, וכל יבואן רכב שיש לו כעת מכוניות חשמליות חדשות במלאי לא מעז למסור אותן ללקוחות ובטח שלא בהנחה. בשבועיים האחרונים של השנה יבואני הרכב דוגרים על הסחורה החשמלית, משחררים את המכוניות ממכס, ובשבוע הבא הם יתחילו למכור את המכוניות "במחירי 2023", אף על פי שכבר שוחררו ממכס.
יתרה מזאת, לקוחות שהזמינו מכוניות טסלה מהדגמים הבכירים יותר, כלומר מודל S ומודל X, מדווחים שבטסלה ישראל מסרבים לבצע רישומים של המכוניות כמכוניות חדשות לשנת המודל 2023 ומתעקשים על רישומים לשנת 2022.
ההתנהגות הזו עשויה להיראות לא הגיונית ליבואני הרכב הוותיקים, שמבינים את היקפו של הכסף הקל שטמון בשחרור של מכונית ממכס השבוע ומכירתה במחיר גבוה יותר בשבוע הבא, אבל יש הבדל גדול בין טסלה ישראל ובין כל היתר: טסלה ישראל נשלטת ישירות על ידי יצרן, והיצרן הזה חווה את אחת השנים היותר בעייתיות בתולדותיו, מה שגורם לו להזדקק לכסף עכשיו.
ביצועי המניה של טסלה משקפים את הבעיות של החברה. מניית טסלה, השם החם ביותר בענף הרכב ב־2020, צנחה מתחילת השנה בכ־65%. הטרנד ממשיך עם פורשה, שרשמה מתחילת השנה צניחה של 42% בשווי המניה, ואילו מניית BYD הסינית, הדבר הקרוב ביותר שיש לטסלה מבחינת הצהרת כוונות והיצע דגמים, רשמה ירידה של 3.1% בלבד. מניית פולקסווגן, יצרנית שחרתה על דגלה מהפכה ירוקה, צנחה ב־36%. בקיצור: אף על פי שגם היצרניות האירופיות רשמו ירידות חדות, אי אפשר להתעלם מהעובדה שמצבה של טסלה מזהיר פחות.
זה לא בגלל המכוניות, זה בגלל "המכוניות"
הצניחה גם לא קשורה רק לשאלה אם יש לה מכונית טובה או "מכונית רעה" והיא קשורה ישירות לעובדה שטסלה ממוקדת למעשה בחזונו הגלובלי של איש אחד — אלון מאסק. ועם זאת, התשובה כן קשורה כמובן במכוניות, בדגמים, בחדשנות.
כדי להבין מדוע השנה הנוכחית אינה טובה עבור טסלה, יש להתמקד במה שמכונה בענף הרכב העולמי "ערך ברזל", כלומר האם המכונית טובה. המכונית טובה, אבל מאידך היא כבר אינה חדשה. כל כמה זמן צריך לחדש דגם? במקרה של מכוניות בנזין ודיזל, התשובה היא "מדי חמש שנים". אבל במקרה של רכב חשמלי התשובה שונה: כפי שהדברים מסתמנים, כיום הולכת ומתגבשת משוואה חדשה. המכונית דורשת עדכון ושדרוג מדי פחות מחמש שנים, ואת היתר מכסה יכולת שדרוג באמצעות אפליקציות. והבעיה העיקרית של טסלה היא שאין לה כיום מכוניות חדשות באמת.
טסלה 3, טסלה מודל Y, מודל S ומודל X אינן חדשות. דיבורים על שדרוג לטסלה 3, הצגת טסלה קטנה וכמובן הטנדר של טסלה נמצאים ברקע, אבל לא מתרחשים. במקביל, טסלה נאלצת להתמודד עם שתי בעיות נוספות: יצרני הרכב בכלל ויצרני הרכב הסיניים בפרט. יצרניות הרכב הגדולות - מרצדס בנץ, טויוטה, יונדאי, אאודי ואינספור יצרניות - אחרות מציגות תוכניות פיתוח לא לארבעה דגמים חדשים, כפי שיש לטסלה, אלא לעשרות דגמים לכל יצרנית.
אבל הבעיה העיקרית של טסלה אינה בהכרח היצרניות הקוריאניות או היפניות, אלא דווקא הסיניות, מכיוון שאלה חולשות על שני שוקי ליבה גדולים: אירופה וסין.
לפני כמה חודשים פרסמה BYD הסינית נתונים אשר הראו (שוב) כי היא היצרנית הגדולה בעולם של כלי רכב נקיים. מדובר במעין משחק בנתונים, מכיוון ש־BYD מכלילה גם מכוניות היברידיות, אבל המסר שלה לטסלה ברור. גם NIO הסינית ואחרות הולכות וכובשות את אחד משוקי הליבה החשובים של טסלה: השוק הסיני. בפועל, יצרניות הרכב הסיניות מבצעות כעת חדירה מסיבית לאירופה. כמעט כל הדגמים החשמליים הסיניים שמיועדים לאירופה קיבלו ציונים מושלמים במבחני הבטיחות, ולמעשה, הסינים הם כיום האפשרות הזמינה ביותר לרכישה של רכב חשמלי באירופה — והסינים מציעים משהו שלטסלה אין, גם בישראל: מחיר עממי למי שפשוט חפץ ברכב חשמלי.
בנוסף לאלה, לא ניתן להתעלם מהעובדה שהאסטרטגיה של טסלה, שמכתיבה התפרסות בשווקי ליבה באמצעות קומץ דגמים חשמליים, סופגת בימים אלה נוקאאוט בגלל תחום בעייתי גם בישראל: שינויי רגולציה. כלומר, חדירתן של מכוניות חשמליות גורמת לממשלות לקחת צעד אחורה בהענקת סובסידיות. בסין זה יקרה בסוף השבוע הנוכחי. גם בישראל.
נקודה אחרונה: מאסק וסערת טוויטר
הרומן של מאסק עם הרשת החברתית, מה שהיה כנראה ניסיון התחמקות מרכישתה, ההצהרות התמוהות על החזרתו של דונלד טראמפ, הצנזורה, הסרת הצנזורה, ההבטחה לרדת מכס מנכ"ל טוויטר, כל אלה חשפו צד של מאסק ששום בכיר בענף הרכב העולמי לא העז לחשוף: הצד הגאוני, אך כנראה גם לא יציב.
מעלליו של מאסק דווקא בזירת הרשתות החברתיות, והחשש ההולך וגובר של משקיעים מפני מצב שבו הריכוזיות המטורפת שלו תשפיע על יכולותיו לנהל את טסלה, משפיעים על שווי היצרנית, דבר שלא היה עולה על הדעת אצל יצרן רכב אחר. ומשק כנפיו של מאסק מורגש כעת בכל העולם. גם בישראל.
