ניתוחאוגוסט המחשמל: למה דווקא החודש נקבעו מחירי המכוניות החשמליות?
ניתוח
אוגוסט המחשמל: למה דווקא החודש נקבעו מחירי המכוניות החשמליות?
בשבועות האחרונים הגיעו לישראל כמה "דגמי חלוץ" של מכוניות חשמליות, שעד כה לא שווקו בארץ; כפי שקורה בדרך כלל בענף הרכב המקומי, מחיריהן "התכנסו" מיד לקבוצות מאוד מוגדרות. איך זה עובד, מהן המשמעויות - וכמה תשלמו עבור הרכב החשמלי הבא שלכם?
במהלך הימים האחרונים התרחשו בשוק הרכב הישראלי, בבת אחת, כמה מהלכים שצפויים להשפיע ישירות על פניו של השוק במהלך השנים הקרובות. המהלכים האלה התרחשו יחסית מתחת לפני השטח ובשקט, אבל כל מי שמתכוון לרכוש בשנים הקרובות מכונית חשמלית יושפע מהם ישירות. הכוונה היא ל"נעיצה" של מחירי המכוניות החשמליות השונות שישווקו בישראל במהלך השנים הקרובות, כלומר קביעת גבולות קבוצות המחיר.
מדוע דווקא כעת מתבצעים מהלכים כה חשובים? ובכן, שלא במפתיע התשובה הראשונה היא "טסלה", אבל לא רק: במהלך השבועות האחרונים פשוט הגיעו לישראל כמה "דגמי חלוץ" של מכוניות חשמליות שעד כה לא שווקו בארץ, וכמובן שכפי שקורה בדרך כלל בענף הרכב, קיימת התכנסות של מחירים לקבוצות מאוד מוגדרות. אבל לפני שנסקור את הקבוצות החדשות, הנה שיעור היסטוריה קצר: ענף הרכב הישראלי הוא ענף שמחירי המכוניות החדשות המשווקות בו מתכנסים לקבוצות, לאו דווקא בגלל יבואני הרכב, אלא יותר בגלל רשות המיסים. כיום מדובר אומנם רק באיזכור היסטורי, אבל עד שנת 2009 כל המכוניות ששווקו בישראל התכנסו לקבוצות מחיר מוגדרות.
הסיבה לכך היתה שיטת חישוב שווי השימוש לרכב חדש לפי קבוצות. כך עבדה השיטה עד שנת 2009: רשות המסים קבעה קבוצות מחיר למכוניות חדשות - שבע מהן – ומחזיקי רכב צמוד שילמו שווי שימוש שנקבע בהתאם לכל קבוצה. הרעיון היה פשוט, הביצוע בעייתי: יבואני הרכב פשוט תימחרו את המכוניות שלהם בדיוק במחיר שהיה גובהה של תקרת הקבוצה. למשל, אם מחירי קבוצת המכוניות המשפחתיות עמדו על 90 עד 110 אלף שקל, לפתע כל המכוניות שנמכרו בישראל בקבוצה, החל ממאזדה וכלה במיצובישי, עלו במפתיע בדיוק 110 אלף שקל. השיטה ההיא, מנוחתה עדן, יצרה בענף הרכב הישראלי מצב חדש בו היבואנים והצרכנים התרגלו שמכוניות עולות בדיוק אותו הדבר ובכל מקרה ההכנסות משווי השימוש ירדו - ולכן ברשות המיסים הנהיגו בשנת 2009 את השיטה שנהוגה כיום: שווי השימוש הליניארי, שיטה בה כל מחזיק רכב צמוד משלם שווי שימוש חודשי אשר מחושב לפי 2.48% מערכו של הרכב - ולא לפי שיטת הקבוצות הישנה.
190 אלף שקל ומעלה: ללקוח הפרטי שיכול לשלם יותר
אבל כל הסיפור הזה נמצא כמובן בהיסטוריה של ענף הרכב הישראלי. כעת, עם כניסתן האיטית אך הנחושה של המכוניות החשמליות, אנו עדים לתחילתה של מגמת תמחור חדשה, וגם הפעם מחיריהן של המכוניות החשמליות קרובים זה לזה בצורה מטרידה, למרות שכפי שכבר למדנו, המתחרות, למשל יונדאי איוניק 5 וטסלה 3 הן מכוניות שונות מאוד זו מזו.
קודם כל, כאמור, טסלה היתה שם קודם. כ-2,900 מכוניות חדשות שנמסרו עד כה - בצירוף 1,800 מכוניות טסלה 3 שאמורות להימסר החודש - מייצרות כוח צרכני אדיר, ויבואני הרכב המתחרים מודעים לכך. טסלה 3 הגדירה במו גלגליה את הקבוצה הראשונה: החשמליות העממיות הנחשקות. בל נטעה: החשמליות העממיות הנחשקות הן מכוניות חשמליות שבין רכישתן ובין דאגה לאיכות הסביבה אין שום קשר. מכוניות אלה הן פנטזיה של מעמד הביניים הגבוה בישראל, שנמשך לחידושים הטכנולוגיים. נכון להיום בקבוצה זו ניתן לכלול את יונדאי איוניק 5 וכמובן את טסלה 3, אבל הקבוצה הזו תגדל בקרוב עם הופעתן של מכוניות נוספות, למשל קיה EV6 (שהיא מכונית שחולקת את רוב המכלולים עם איוניק 5) שמיועדות בדיוק ללקוחות אלה.
אבל מדוע 190 אלף שקל הוא מחיר החדירה לקבוצה? ההסבר פשוט: בקבוצה זו יש נוכחות יחסית חלשה למכירות לציי הרכב ולרוכשים יש הרבה כסף לשרוף. אבל בכל מקרה, המחיר ההתחלתי של 190 אלף שקלים אינו חושף את התמונה המלאה: בפועל הכסף הגדול במכוניות מהז'אנר הזה מגיע מהשדרוגים. מבחינת מי שרוכש מכונית כזאת, השדרוגים, גם אם אינם שימושיים במיוחד, מהווים נושא לשיחה ומעודדים "יחודיות" בקרב בעלי הדגם, מה שיוצר מצב בו חלק נאה מעוגת המכירות שייכת דווקא לדגמים החזקים והמשודרגים. דגמים אלה לוקחים את הקונה אל מעבר לגבול 200 אלף השקלים, אבל לא מעבירים אותו אף פעם את הרף הפסיכולוגי של 250 אלף שקל, או בשמם היותר מפחיד: "רבע מיליון שקל".
160 אלף שקל ומעלה: שיעמום ליסינג חשמלי
בקבוצה השנייה נמצאת נציגה חדשה שהגיעה לישראל בשבוע שעבר, אבל למעשה מדובר בקבוצה שיש בה נציגות כבר לא מעט זמן. את הקבוצה הזו ניתן לכנות "משפחתיות המיינסטרים". זוהי קבוצה הרבה יותר פשוטה, שגבולות הגזרה של המחירים בה הם הרבה יותר ברורים מכיוון שלצרכנים יש פחות דרישות. הקבוצה הזו היא קבוצת המכוניות החשמליות המיינסטרימיות. בדרך כלל מדובר בגרסאות כל-חשמליות (כלומר רק מנוע חשמלי) של מכוניות שיש גם בגרסאות אחרות. הנציגה הבולטת בקבוצה היא קיה נירו EV ששיווקה בישראל החל בשבוע שעבר. המכוניות האלה "סובלות" מבעיית תדמית: הן נראות בדיוק כמו אחיותיהן שבצידן יש פתח שלתוכו נכנס דלק. הן נראות פחות סקסיות והן לא מהוות סמלי סטטוס בכלל. אבל יש להן תפקיד חשוב: הן ייועדו לציי הרכב שלא ירצו לפנק את העובדים במכונית של 190 אלף שקל.
הקיה נירו החשמלית לא לבד: יבואנית יונדאי משווקת בישראל את איוניק החשמלית מעל לשנתיים, אבל הלקוחות לא בדיוק נוהרים. במקרה של הקטגוריה הזו, המחיר נע בין 160 ל-180 אלף שקל. במקרה של היונדאי מדובר ב-160 אלף, ובתקרה של הקיה מדובר ב-180 אלף. כאן הפער בין המחירים נקבע על ידי כמה גורמים. קודם כל, אי אפשר להתעלם מהקביעה הברורה של גבולות גזרה ביחס למכוניות המשפחתיות ה"נחשקות", שעולות 190 אלף שקל. כלומר, המכוניות המשפחתיות הפחות נחשקות מתומחרות מתחת, אבל לא רק: כאן מדובר במכוניות שהמחיר שלהן נקבע ביחס ישיר למידת הביקוש העתידי שיהיה בציי הרכב. כאן המחיר מגלם הנחות שחברות הליסינג יקבלו.
ומה מסביר את הפערים בתוך הקבוצה? התשובה פשוטה: טווח וטכנולוגיה. ככל שהטווח יותר גבוה המחיר יותר גבוה; במקרה של הקיה, לדוגמה, דאגה היבואנית לצייד את הנירו החשמלית בעוד כמה מאפיינים שיעניקו לה יותר אבזור, כמו למשל מושב חשמלי וטעינת טלפון אלחוטית, כדי להצדיק את המחיר שמתקרב לזה של האיוניק 5 או של טסלה 3 חדשה, אבל כנראה שבימים אלה פער של 10,000 שקל אינו מה שיגרום ללקוחות לוותר על טסלה "יוקרתית" בשביל קיה נירו עממית, משמע הרכב יגיע בעיקר לציי הרכב.
בקבוצה השלישית נמצאים הרכבים המשפחתיים הקטנים, אבל דווקא קבוצה זו היא הקבוצה הכי בעייתי מבחינת יבואני הרכב. הסיבה לכך היא הקרבה המסוכנת למחיריהן של מכוניות רגילות בעלות מנועי בנזין, שעלולה להפוך את המכונית ללא מעניינת לציבור רוכשי המכוניות. גבולות הקבוצה הזו הם בין 160 ל-170 אלף שקל, גבול שנקבע בין היתר בהסתמך על העובדה שכאן לא מדובר במכוניות נחשקות או מיוחדות, אלא ברכב חשמלי עממי – שאם הוא גם בורך בעיצוב מרהיב אזי מדובר בבונוס מבורך. כאן אין מסכי ענק, הטלפון הסלולארי לא מפעיל את המזגן ומעמד הביניים הגבוה בישראל לא יסובב ראש אחר רכבים כאלה.
את הדוגמה הטובה ביותר לכך נתנה לנו בשבוע שעבר קבוצת קרסו, יבואנית ניסאן. הקבוצה הורידה בין לילה את ניסאן ליף החשמלית, אחת המכוניות החשמליות המוכרות ביותר בעולם מאתר החברה והפסיקה לקבל הזמנות. בקבוצת קרסו הדגישו כי הליף אינה נמכרת מכיוון שהקבוצה "סיפקה את כל הרכבים שהיו לה", סוג של רמיזה לכך שהליף עוד תשוב, אבל בכל תולדות ענף הרכב הישראלי לא נרשם יבואן רכב שהפסיק לשווק דגם שעודו נמכר בישראל בגלל ש"סיפק את כל הרכבים שהיו לו". אם יש דבר אחד בו ענף הרכב הישראלי עוסק בימים אלה הוא למכור מכוניות חדשות שיגיעו בשנה הבאה בגלל משבר השבבים העולמי - אך שום יבואן אינו מוחק את חשמלית הדגל מן האתר שלו. אותה ליף עלתה 165 אלף שקל בחודש שעבר כשעוד שווקה בישראל, אך הבעיה היא שבאותו אולם תצוגה חונה ניסאן קשקאי שגרסתו האוטומטית עולה מעל ל-150 אלף שקל.
בשבוע שעבר גם יבואנית סיטרואן הכריזה על דגם חדש-4C . מדובר במכונית מיוחדת: יש לה גרסת בנזין, דיזל וגם חשמל. מחיר גרסת הבנזין הוא פחות מ-140 אלף שקל ומחיר גרסת החשמל הוא כמו זה של הליף: 165 אלף שקל. הפער, גם במקרה זה, נוטה מאוד לרעת המכונית החשמלית, ולכן יידרשו פה הרבה מאמצים כדי לשכנע מישהו להוסיף כמעט 30 אלף שקל כדי לקנות מכונית שאינה שונה כמעט מאחורה בעלת מנוע הבנזין.
130 עד 145 אלף שקל: הקטגוריה הלוהטת ביותר
ואולם, המאבק הקשה ביותר יתקיים בקבוצה הנמוכה ביותר של הרכב החשמלי - מכיוון שמדובר בקבוצה בעלת מאפיינים שונים מאוד, הן מבחינת מדינת המוצא של הרכב והן מבחינת סוג הלקוחות וגם ההיצע ברכבים מבחינת טווח וטכנולוגיה. הכוונה היא לקבוצת רכבי הכביש שטח החשמליים הקטנים, אולי הקבוצה היחידה שמחירי המכוניות שנמכרים בה הם מחירים שאיכשהו באמת מתקרבים לכל כיס.
לקבוצה הזו יש, ועוד יהיו, נציגות בולטות, אך על עובדה אחת אין עוררין: המדינות אשר שולטות בקטגוריה הן סין וקוריאה, והן הכתיבו גבולות גזרה של כ-130 עד כ-145 אלף שקל. בקצה הנמוך יותר של הסקאלה נמצאים רכבי הכביש שטח הסינים, ובקצה הגבוה יותר נמצא יונדאי קונה EV. זוהי הקטגוריה היחידה שהמחירים בה מתקרבים למחירים של מכוניות משפחתיות בעלות מנוע בנזין, ולפעמים אפילו נמוכים יותר, משמע יש כאן גם פנייה ברורה לציי הרכב. מעבר לכך: זוהי הקטגוריה היחידה שעליה אפשר לומר שבאמת יש בינה ובין המכוניות המשפחתיות "הנחשקות" (כלומר טסלה 3 ויונדאי איוניק 5) פער מחירים שאינו דורש עוד מאמץ קטן כדי להצטרף לחלום של מעמד הביניים הגבוה.
סביר להניח שכל מתחרה עתידי בקטגוריה יתומחר בדיוק בגבולות אלה, של 130 עד 145 אלף שקל. בניגוד ליתר הקטגוריות, זוהי גם הקבוצה שבה הצרכנים מוכנים להסתפק במחסור יחסי בפינוקים, כלומר בלי מסכי הענק, בלי יכולת לנסוע 180 קמ"ש ואפילו תוך ויתור על טווח תיאורטי של 400 קילומטר – והגבול העליון של הקבוצה גם מייצר תחושה שאין לצרכנים מה לדרוש את הטכנולוגיות האלה.
מתחת לכל הקבוצות החדשות של שוק הרכב הישראלי, שהכתיבו תוך פחות מחודש כמה תשלמו על מכונית חשמלית בשנים הקרובות, יש עוד קטגוריה – של מכונית חשמלית בפחות מ-100 אלף שקל. עיני יבואני הרכב נשואות בימים אלה לקטגוריה הזו בדיוק, בגלל שהיא מאיימת על כל יתר הקטגוריות הנמוכות - וכעת, מה שיכריע האם לפחות בקטגוריות המחיר הנמוכות יהיה שינוי, תהיה מידת הצלחתה של הפיאט החשמלית.
