גלגל חמישירולס רויס להמונים? הסיבות שהזניקו לשיא את מכירות מכוניות היוקרה
גלגל חמישי
רולס רויס להמונים? הסיבות שהזניקו לשיא את מכירות מכוניות היוקרה
שיעור המסירות של למבורגיני, רולס רויס, בנטלי ופורשה עלה בשנה החולפת בשיעור של עד 30%. בין הסיבות: יש הרבה בני 40 פלוס אחרי אקזיטים והנפקות, היצרניות הוציאו לשוק מכוניות בגרסאות מיוחדות וגם שיתפו את הלקוחות הפוטנציאלים בתהליך הייצור והעיצוב. איכות הסביבה? חפשו במקום אחר
זה החל בבנטלי: יצרנית מכוניות היוקרה הקטנה מבריטניה דיווחה השבוע על שיא מכירות של כל הזמנים: בנטלי מכרה בשנה שעברה 14,659 מכוניות חדשות, זינוק של 31% לעומת 2020, שבעצמה היתה שנת שיא. מכוניות בנטלי נמנות על המכוניות היקרות ביותר בעולם בייצור סדרתי.
המחירים בישראל אמנם אינם מייצגים במדויק את המתרחש בעולם, כי בישראל המיסוי חוגג, אבל כדי לסבר את האוזן: בנטלי חדשה בישראל עולה מעל 1.5 מיליון שקל, בחלק מהדגמים.
ימים ספורים בלבד אחרי הודעתה של בנטלי על השנה הטובה ביותר בתולדותיה, הודיעה רולס רויס על מכירת 5,586 מכוניות אשתקד, שיא מכירות של כל הזמנים – 461 מכוניות יותר ההשנה הטובה ביותר שלה עד אז - 2019.
רולס רויס ובנטלי אינן מאזדה, מיצובישי או פיג'ו: המוצר שהן מייצרות הוא מוצר יקר שמורכב בעבודת יד בתהליך קפדני שבניגוד למכונית נוסעים "רגילה", שמתחילה כערימת ברגים בבוקר ויוצאת את שערי המפעל בצהריים על גלגליה. ועם זאת, דווקא המכוניות האקסקלוסיביות האלה רשמו שיאי מכירות. שיאי המכירות האלה אינם נחלתם של יצרני הרכב הבריטים בלבד (אגב, למרות ההקשר הבריטי, המפעלים הבריטיים והפועלים הבריטים, רולס רויס ובנטלי שייכות שתיהן ליצרני רכב גרמנים).
למבורגיני האיטלקית דיווחה השבוע כי מסרה אשתקד 8,405 מכוניות וקבעה גם היא שיא של כל הזמנים. הנתונים של 2021 מייצגים עליה של 11% ביחס לשנת 2020.
פורשה הגרמניה דיווחה השבוע כי מסרה אשתקד 301,915 מכוניות חדשות, עלייה של 11% לעומת 2020. אם זאת יש להדגיש כי לא כל אנליסט של ענף הרכב העולמי היה ממקם את פורשה ישירות מול למבורגיני או בנטלי משום שפורשה מייצרת גם מכוניות שהן יותר עממיות כמו ה-718.
ליצרניות האלה יש שפע של דגמים: מכוניות ספורט, מנהלים וכמובן רכבי כביש שטח, אבל אלה לא מסבירים את הזינוק במסירות. אגב זינוק במסירות, יצרני מכוניות העל והיוקרה הם היחידים שהתגברו בקלות על המחסור העולמי בשבבים. הסיבה היא היקפי הייצור הנמוכים: קשה להשוות בין ה-2.1 מיליון מכוניות שמרצדס בנץ הצליחה לייצר בשנה שעברה לדרישותיה של בנטלי לשבבים עבור פחות מ-15 אלף מכוניות.
גישה אל הכסף החדש
האם יצרני הרכב האחרים, שאינם דורשים מחיר שקול לערכה של דירה קטנה עבור מכונית חדשה, גם זינקו? התשובה היא לא. מכירות פולקסווגן לדוגמה נפלו בשנת 2021 ב-8% לעומת 2020. מכירות מרצדס בנץ ומכירות ג'נרל מוטורס נפגעו.
אז מה הופך דווקא את יצרניות המכוניות היוקרתיות לכל כך מצליחות? הסיבה העיקרית היא שלעשירים משעמם. בדיוק כפי שקשה להשיג שעוני רולקס במחיר טוב, כך גם קשה להשיג מכוניות בנטלי. אבל בין שעון רולקס או פאטק פיליפ בעשרות אלפי דולרים לבין מכונית במחיר של מאות אלפי דולרים, יש עדיין הבדל ניכר.
למעשה, הסיבות לזינוקים במכירות של מכוניות ומכוניות היוקרה קשורות בסיבות נוספות. קודם כל, הצערה של קהל הלקוחות וכתוצאה מכך גישה אל הכסף החדש: רולס רויס מצהירה כבדרך אגב שגילם הממוצע של הלקוחות שלה הוא 43. לא מדובר בהצהרה מקרית, בטח שלא מכיוונה של יצרנית שמאחורי ההגה של מכוניותיה ניתן למצוא בדרך כלל לקוחות יותר מבוגרים ויותר מנופחים.
רולס רויס, בנטלי ויצרניות אחרות השקיעו לא מעט כספים בניסיון להשיג את הלקוחות שהתלבטו בין טסלה מודל S למרצדס S קלאס, שתי מכוניות שכל ניסיון להשוות בינן לבין רולס רויס סילבר גוסט יהיה כמו להשוות בין בירה זולה לוויסקי איכותי.
גם למבורגיני לא טומנת ידה בצלחת: היצרנית הודיעה כי היא מחזירה לחיים את המכונית שמזוהה יותר מכול עם שנות השמונים - הקונטאש. הלקוחות הפוטנציאלים של למבורגיני אינם בני 70 עם כסף, אלא מי שבשנות השמונים היו ילדים שעל קירות חדרם הודבק פוסטר של המכונית האייקונית.
בני 40 פלוס אחרי אקזיטים והנפקות
מדוע להתמקד בבני ה-40 פלוס? ללקוחות האלה יש כסף, תוצאה של אקזיטים, של הנפקות ושל יוניקורנים. לקוחות צעירים יותר, בני 30, גם עמוסים בכסף אבל לא בהכרח ירכשו רולס רויס. הם יעדיפו טסלה או ריוויאן. ואילו הלקוחות בני ה-40 פלוס יכולים לקנות כל מכונית שהם רוצים כולל מכונית יוקרתית. על הלקוחות האלה יצרניות היוקרה הצליחו להתלבש.
עוד סיבה לזינוק במכירות השנה: כל החברות שמתמחות במכוניות היוקרתיות האלה הוציאו ב-2021 גרסאות מיוחדות. מדובר במכוניות שונות ממה שלקוחות אחרים יכולים לקנות. השמות מזכירים מונחים מעולמות היין: ספיישל ריזרב, מהדורה מיוחדת, BLACK BADGE GHOST של רולס רויס וכדומה – והתמורה לכסף פחות משנה כאן. מה שמשנה הוא האקסקלוסיביות ורולס רויס, בנטלי ולמבורגיני ידעו היטב שאת שיאי המכירות של 2020 אפשר לשבור רק באמצעות מכוניות מיוחדות, כאשר היחוד מתבטא בהרבה יותר מסמלים מיוחדים או עץ איכותי.
רולס רויס, בנטלי, למבורגיני ופרארי השקיעו בשנה שעברה הון בניסיון "להתקרב ללקוחות" ויש לכך סיבה: לקוח שנחשב יותר קרוב ליצרן מבחינה רעיונית, כזה שזוכה לחזות בתהליך הייצור של המכונית או להיות סוג של שותף לתהליך העיצוב - הוא לקוח הרבה יותר "נחשב" מלקוח שמזמין מכונית בסוכנות, גם אם מדובר בסוכנות בנטלי.
אבל מעבר לכל אלה, יש עוד סיבה מדוע עלו מכירותיהן של יצרניות מכוניות - סיבה שעדיף להצניע: אותם יצרנים אירופים נמצאים במצב בעייתי. הרשויות דורשות מהם לעבור לחשמל ויפה שעה אחת קודם. אבל בניגוד ליצרני הרכב העממיים יותר, יצרני מכוניות העל הם בריות שונות: ראשית המוניטין, ההיסטוריה והמורשת שלהן מבוססים על מאפיין אחד: היכולת לתכנן מנועים.
הרולס רויס הראשונה נקראה 10 HP על שום יכולתו של מנועה להפיק 10 כוחות סוס תוך הקפדה על אמינות. בנטלי כבשה שיאי מהירות בברוקלנדס בהתבסס על מכוניות שנשאו על חרטומן שמות כמו "בלואואר" – שהתבססו על הטכנולוגיה שהיתה מצויה במנועיהן האימתניים.
המכונית הראשונה שלמבורגיני הציגה לא היתה המיורה או הקונטאש, אלא ה-350GT, שהיתה כעורה למדי אבל היתה מצוידת במנוע אגדי בעל 4 גלי זיזים ו-6 קרבורטורים שתוכנן ע"י גאון המנועים האיטלקי ג'יוטו ביזאריני.
הטכנולוגיה, הרעש והידע ההנדסי הם יחודיים ליצרני מכוניות העל (פורשה נבדלת מיצרנים אלה גם במחיר וגם במוצר: היא מייצרת את הטייקאן החשמלית) והלקוחות יודעים היטב שבעוד שנים ספורות לב ליבה של המכונית, המנוע, עומד להשתנות מהקצה אל הקצה ובעידן שבו יצרני רכב "עממיים" יכולים לייצר בקלות מכוניות שמנועיהן החשמליים מפיקים 700 או 800 כוחות סוס, המומחיות והייחוד של יצרניות מכוניות העל אובדים בקלות – ולייצר מכונית שמנועה מפיק 1,500 כוחות סוס במקום 700 של המכוניות החשמליות ה"עממיות" לא באמת ייתן הרבה, כי גם מיליארדרים מפחדים לנסוע במהירות 400 קמ"ש.
הלקוחות יודעים זאת, יצרני מכוניות העל יודעים זאת – ולכן המכוניות שמיוצרות כיום עם מנועי בעירה פנימית הן באמת שיא היכולת של יצרנים אלה וההשקעה אינה מקרית: ייתכן שעוד שנים ספורות למבורגיני בעלת מנוע 12V או בנטלי בעלת מנוע 8 בוכנות מפלצתי יהפכו לפריטים לאספנים שערכם רק עולה.
ועוד דבר, ללקוחות שרוכשים למבורגיני לא כל כך אכפת מאיכות הסביבה. אכפת להם שיהיה מהיר ורועש ואכפת להם שהאספקה תהיה מהירה כדי שיהיה עוד זמן ליהנות.
