חולמים על טסלה, אבל קונים חשמלית סינית
חולמים על טסלה, אבל קונים חשמלית סינית
עם יותר מ־5,000 הזמנות לג’ילי ועוד כמה אלפים ל־Aiways, הרכבים החשמליים מסין מאיימים להשתלט על טבלת המכירות ולדחוק הצידה שמות ותיקים ומוכרים – וכל זה בלי סוכנויות ענק ותקציבי שיווק מנופחים. מתברר שהנהג הישראלי חולם על מותגים אופנתיים, אבל כשזה מגיע לכיס הוא מעדיף חשמלית סינית עממית במחיר של מכונית בנזין
לפני כשבוע נפרקה בנמל אילת אוניית רורו, כלומר אונייה שמיועדת לשינוע של מכוניות. הגעה של אוניות רורו לאילת אינה מחזה נדיר בעשרות השנים האחרונות, אבל מהאונייה הזאת הגיחו מכוניות חשמליות של יצרנית הרכב הסינית ג'ילי. לפני הגעתן של מכוניות ג'ילי לישראל שווקו בארץ עוד מכוניות סיניות כמובן, אבל ג'ילי היא יצרנית הרכב הסינית הגדולה הראשונה שפורקת כאן בישראל מטענים של מכוניות, מה שמעיד על יכולתה של ג’ילי לשמר מומנטום.
לפי גורמים ביבואנית גיאו מוביליטי, לג'ילי יש הזמנות ליותר מ־5,000 מכוניות. כדי לסבר את האוזן, בישראל נמכרו בשנה שעברה פחות מ־11 אלף מכוניות חשמליות מכל המותגים יחד כאשר כ־6,300 מתוכן היו מכוניות של טסלה.
המספרים החריגים האלה אינם הצלחה מקרית. יצרנית הרכב הסינית Aiways מחזיקה נכון להיום בצבר של 1,600 הזמנות. כלומר, רק המכוניות שאמורות להגיע לישראל במהלך החודשים הראשונים של השנה יהיו כבר יותר מכל סך המכירות של רכב חשמלי בשנה שעברה. ועדיין לא התייחסנו למסירות של MG שמחזיקה בצבר הזמנות נאה וגם בדגמים עתידיים משוכללים שמיועדים להגיע לישראל.
המשותף לכל היצרניות האלה, מלבד צבר הזמנות מרשים הוא העובדה שמדובר ביצרני רכב סינים, כלומר יצרני רכב שלפני שנה אחת בלבד לא בדיוק היו מוכרים בישראל והרכבים שלהם לא ממש נחשבו לרכבים ראויים בקרב מי שקצת מכיר את השוק.
ההתנהגות של הצרכנים בישראל היא ייחודית ומעניינת: מעטים הם השווקים בעולם שבהם צרכנים מוכנים לשלם סכומים גבוהים עבור מכוניות שהם בכלל לא מכירים, להיפטר מתפיסות עבר וגם לוותר על כל מה שמוכר בתחום של הטמעת ערכי מותג, וכל זאת כדי להיות בעלים של מוצר שהם לא ממש מכירים, לא מבחינת טווח נסיעה בפועל ובטח שלא מבחינת אמינות ארוכת טווח.
העממי החדש
בבואנו לבחון את התנהגות הצרכנים בכל מה שקשור לרכב סיני, על עובדה אחת אין עוררין: כל המכוניות האלה הן מכוניות חשמליות. אבל לא סתם מכוניות חשמליות, אלא חשמליות עממיות. מבחינה תמחירית, המכוניות החשמליות הסיניות תפסו פחות או יותר את נישות המחיר שמכוניות מערביות תפסו לפני חמש שנים: כלומר מחירה של מכונית משפחתית חשמלית הוא כ־140 אלף שקל, מחירו של רכב כביש שטח חשמלי הוא כ־160 אלף שקל.
ליבואני הרכב הסיני נדרשו כמה חודשים כדי להבין שבניגוד לסקודה אניאק, יונדאי איוניק 5 ודגמים עתידיים נוספים, להם אין מה להילחם בטסלה: מי שיתמחר מכונית חשמלית סינית ב־190 אלף שקל כנראה לא ימכור הרבה. והשיטה הזאת עובדת היטב. לפי הערכות מקדימות, צפויות להימכר בישראל בשנת 2022 מעל 25 אלף מכוניות חשמליות חדשות, רובן יהיו סיניות ממותגים שלפני שנתיים בלבד לא ידענו כיצד לבטא את שמם.
לחדירה הזאת של מותגי רכב סיניים למדינה אחת קטנה במזרח התיכון יש משמעות: שוק הרכב הישראלי אומנם זעיר אבל מושך תשומת לב. גם כיום יצרני הרכב רואים בישראל סוג של שדה ניסויים מעניין ומתמחרים את הסחורה בהתאם. אין זה מקרה שישראל היא אחד השווקים הבודדים בעולם בהם יונדאי היא המכונית הנמכרת ביותר. כך גם לגבי מאזדה, מיצובישי וסובארו שקדמו לה. מבחינת יצרני הרכב הסינים, ישראל היא מקרה מבחן מרתק. היא שוק שבו ניתן לרכוש מכוניות מערביות, אבל הלקוחות קונים מותגים סיניים. לחדירה הזאת יש עוד משמעות. ישראל היא אחד מהשווקים המעטים בעולם שאינם נמצאים במזרח הרחוק, שבהם בשנת 2022 רוב המכירות של רכב חשמלי יהיו ככל הנראה של מכוניות המיוצרות על ידי יצרני רכב סינים (להבדיל מטסלה שהיא אמריקאית שמייצרת בסין).
5,000 ההזמנות של ג'ילי גורמות ליצרני רכב ותיקים להסמיק במבוכה
אם מסתכלים על נתוני מכירות הרכב החשמלי בשווקים גדולים ומוכרים, כלומר אירופה, מגלים שבמקומות הראשונים אין מותגים סיניים. יש טסלה, יש רנו, יש פולקסווגן, אבל בטח שלא ג'ילי או Aiways. נכון להיום, המצב הזה אינו מטריד את יצרני הרכב הוותיקים, כי אחרי הכול הסדר ההיסטורי בטבלת המסירות של ענף הרכב הישראלי לא השתנה. יונדאי, קיה וטויוטה עדיין מאכלסות את שלושת המקומות הראשונים, סקודה היא עדיין מותג הרכב האירופי הכי נמכר, מאזדה ומיצובישי מזנבות במובילים.
אבל אם מסתכלים על המספרים האבסולוטיים של שנת 2021 מגלים ש־5,000 ההזמנות של ג'ילי גורמות ליצרני רכב גדולים, מוכחים וותיקים להסמיק במבוכה. פולקסווגן מסרה אשתקד 4,392 מכוניות, הונדה 3,066 ופורד 2,199. כך שלא מן הנמנע שבשנת 2022 יירשם לראשונה מצב בו בזכות הרכב החשמלי היצרנים הסינים יתפסו עמדות דומיננטיות בשוק.
הישראלים רוצים מכוניות חשמליות, והשאלה היא האם ליצרני הרכב יהיו מכוניות לספק. בקרב יצרני הרכב שאינם סינים יש מכוניות שמחירן הרבה יותר גבוה ממחיר מכוניות מקבילות עם מנועי בנזין, ואלה מתחלקות לשניים: מכוניות שנמכרות ביוקר מכיוון שהן אופנתיות, כלומר הלקוחות ישלמו בשמחה על סמל סטטוס חשמל. והסוג השני – מכוניות שדורשות שכנוע, כלומר צריך להסביר ללקוח שהעלייה של עשרות אחוזים במחיר ביחס למכונית בנזין היא עלייה שנובעת מחיסכון בעלויות.
מקורבים ליצרני הרכב מסין מודים שבישראל קיים תהליך ייחודי שמסקרן את הסינים: שוק בו צרכנים מוותרים על ערכי מותג לטובת ערכי מוצר מוחשיים אבל לא ברורים לחלוטין. שוק בו מוניטין של עשרות שנים, מערכי שיווק מורכבים ומערכי פרסום נזנח לטובת מותג שהצרכן לא באמת מכיר.
ירקדו היבואנים לפנינו
אבל לחגיגה הזאת יש מחיר. התהליכים שמתרחשים כיום מול יצרני הרכב הסינים הם תהליכים שבעבר דרשו עשרות שנים — והיום נסגרים בחצי שנה. כפי שנחשף ב"כלכליסט", בשלהי 2019 הגיעה לישראל משלחת בכירים מטעם צ'רי הסינית במטרה למצוא יבואן ישראלי למותג. צ'רי היא אחת מחמשת יצרניות הרכב הגדולות בסין. המגעים החלו אבל אז פרצה הקורונה. גם נציגים מטעם יצרנית הרכב הסינית NIO ביקרו בישראל, ונציגים של דונגפנג מקיימים בימים אלה שיחות עם יבואנים, אבל זיכיון אין עדיין.
צ'רי היא דוגמה מצוינת להתנהלות החדשה של יצרני הרכב הסינים, התנהלות שבה היצרן קובע את הכללים. בניגוד ליצרני רכב שמצניעים את נוכחותם עד להשגת הזיכיון, בצ'רי דאגו לפרסם שהיצרן מעוניין בשוק הישראלי. בימים אלה צ'רי העולמית אפילו מחפשת בישראל בעלי תפקידים בתחום הסושיאל, וכל זה כאמור ללא יבואן. כך היה גם עם NIO ויש לכך סיבה. יצרני הרכב הסינים למדו היטב את ערכו של שוק הרכב הישראלי כשער לאירופה. כיום חדירתו של יצרן רכב סיני לישראל מלווה בתשלום סכומי עתק מהיבואן ליצרן, סכומים שמיועדים לתקינה אירופית למכוניות. ועוד לא דיברנו על תשלום עבור הזיכיון עצמו.
היצרנים הסינים גם יודעים היטב שמבחינתם מדובר רק בהתחלה: ג'ילי, Aiways ויצרניות אחרות משווקות בישראל דגם אחד בלבד — ועדיין מוכרות אלפי יחידות, מתוך אופרציות מכירה שאינן כוללות סוכנויות ענק או תקציבי פרסום ושיווק מנופחים. הסינים יודעים זאת היטב ודורשים מחיר עבור מה שהוא בפועל מודל מכירה חדש: מודל רזה, מודל שאינו דורש עובדים רבים או תקציבי פרסום ואמור לכסות בשנתיים הקרובות את העלויות, לפחות עד שיצרני הרכב האירופי יתעשתו.
השאלה שנשאלת בסופו של דבר היא מהו משך חלון ההזדמנויות. כלומר מתי תגיע הנקודה בה יצרני הרכב המערביים יצליחו להציג בישראל מכוניות חשמליות במחיר עממי, עד כמה החדירה של הסינים לישראל תהיה אפקטיבית והאם המוניטין של הסיניות שיצטרך להיבנות בשנים הקרובות יהיה מספיק איתן כדי לספק חלופה לתוצרת המערבית. ומעל הכל מרחפת התהייה האם כל אלה עומדים ביחס ישר כלשהו להיקף ההשקעה שיצרני הרכב הסינים דורשים מהיבואנים, אם לא בתקציבי פרסום ושיווק אזי ברכישה של המותג עצמו.
