ניתוחהרכבים החדשים שיגיעו לישראל בקרוב עשויים להפוך לשוברי שוק
ניתוח
הרכבים החדשים שיגיעו לישראל בקרוב עשויים להפוך לשוברי שוק
אם בעבר להיטים שכבשו את השוק הובילו את טבלאות המכירות במשך עשור, כיום הם מתיישנים הרבה יותר מהר. עד סוף השנה, לפני עליית מס הקנייה על רכב חשמלי, צפויים להגיע ארצה דגמים חדשים רבים - מאריזו 8 של צ'רי ועד ה-BOX של דונגפנג. המהלכים שיעשו היבואנים יקבעו את עתידם
שוק הרכב הישראלי עובר בימים אלו תהליך התבגרות מואץ - והופך משמרני ומסורתי למתחדש ודינמי. אם בעבר לקח למותגים חדשים זמן לחלחל ואז הם כבשו את טבלאות המכירות למשך תקופה ארוכה, הרי שכיום רכב חשמלי חדש שהופך ללהיט נשאר כזה לתקופה קצרה הרבה יותר. בחודשים הקרובים יגיעו ארצה דגמים חדשים רבים, ובתקופה זו אנו צפויים לגלות מי מהם יהפוך ללהיט החדש.
ב-40 השנים האחרונות ההתנהלות בשוק הייתה מחזורית וצפויה מראש, כשהתהליך פשוט: יצרן חדש מגיע לישראל; נדרשות לו כמה שנים של התבססות כדי לייצר מוניטין; הוא מציג דגם חדש שנחשב מהפכני עבור השוק המקומי, ואז הציבור אימץ אותו.
ניתן לראות זאת במקרים רבים לאורך ההיסטוריה: יפנאוטו קיבלה את זיכיון סובארו ב-1969 והציגה את הליאונה בשנות השבעים. לציבור הישראלי נדרשו שנים כדי להיפטר מהחשדנות ולהבין שיפני זה אמין; כלמוביל החלה לייבא ארצה את מיצובישי ב-1988, וב-1991 הלאנסר הפכה למכונית הנמכרת בישראל; דלק מוטורס קיבלה את זיכיון מאזדה ב-1991, אך הלאנטיס הפכה לדגם הנמכר בישראל רק לקראת 1999.
בכל המקרים הללו נדרשו היבואנים קודם כל להציג רכב שיש לו את מה שנדרש כדי להצליח בשוק המקומי, ורק לאחר מכן להביא את הדגם החדש של היצרן החדש. במקרה של סובארו, אמינות סללה את הדרך להצלחה; המיצובישי הוסיפה פינוקים שלא נראו עד אז ברכב עממי כמו חלונות חשמליים; מאזדה הוסיפה את מרכיב הקסם: גישה לציי הרכב. אבל בבסיסו של דבר, המשותף למכוניות שהפכו למלכות המכירות של ישראל הוא שמדובר במכוניות סדאן יפניות ולכל אחת מהן נדרשו שנים כדי להתבסס.
שוק הרכב החשמלי הישראלי כיום מציג תמונת מצב שונה: מלכת המכירות של השנה שעברה היא אטו 3 של BYD, שאין לה שום דבר במשותף עם מי שקדמו לה: היא לא יפנית, היא לא סדאן, היא חשמלית. היא גם לא בדיוק רכב כביש שטח שהישראלים אוהבים, ואם בודקים את טבלת פילוחי המכירות של אשתקד אז מגלים שהיא גם לא מכונית שזכתה להצלחה אדירה בציי הרכב. אז מדוע היא כל כך הצליחה? אותן סיבות שהמליכו את סובארו בשנות השמונים: יבואנית שידעה כיצד לקרוא את השוק ולייבא לישראל את מה שהלקוחות רוצים.
אבל מחזורי ההצלחה הולכים ומתקצרים: אם בשנות ה-80 דגם מוצלח של סובארו היה ערובה לרישיון להדפסת כסף במשך עשור, כיום דגם מוצלח של יצרן שיודע מה הישראלים רוצים הוא ערובה להצלחה של שנה-שנתיים לכל היותר. הישראלים לא מביעים יותר עניין במוניטין של יצרן, לא אכפת להם אם המכונית מציעה את מה שקודמותיה הציעו. האטו 3 היא דוגמה מצוינת לכך, וגם שמות מאוד מבוססים שהצליחו להכניס לישראל כמויות נאות של רכבים (ע"ע טסלה) כבר לא עומדים בפני הנהירה של הישראלים אחרי מה שהכי חדשני, ועל כך תעיד ההתנפלות של השבועות האחרונים על ה-G6 של אקספנג, שתשתקף היטב בטבלאות המסירות בעוד כמה שבועות.
בכל הקשור ברכב חשמלי, הצרכנים בישראל שינו סדרי עדיפויות בקצב שיבואני הרכב לא יודעים כיצד לאכול: אין להם נאמנות למותגים, יש להם נכונות גבוהה מאוד לאמץ את מה שחדש. קמפיינים נכונים ומדויקים עובדים עליהם היטב. ומעבר לכך, קצב ה-BURN של השוק אדיר. כלומר, מה שנחשב חדש מאוד לפני חצי שנה, נחשב כיום למיושן.
על כך יעידו מבצעי ההנחות של זיקר שמתקיימים בימים אלה, מבצעי ההוזלות של BYD וההטבות של ג'ילי ושל MG. אלה מכוניות שממש לפני חצי שנה נחשבו לשיא החדשנות. כיום יבואני הרכב כבר נאלצים לתת עליהן הנחות, לרשום אותן במבצעי "יד ראשונה אפס קילומטר" ובחלק מן המקרים לרשום אותן על שם עובדים ובכירים ביבואניות הרכב עצמן, מה שחוקי על הנייר אבל בהחלט מריח לא טוב.
ההשפעה של מס הקנייה
שוק הרכב החשמלי עומד כעת בפני תקופה של אי ודאות, לאור מדיניות המיסוי, או ליתר דיוק חוסר מדיניות המיסוי, של מדינת ישראל. בימים אלו מתקיימים דיונים במשרד האוצר בנוגע לגובה מס הקנייה שיוטל על מכוניות חשמליות שייובאו ארצה. המס כיום עומד על 35%, אבל הוא אמור לעלות ב-1 בינואר. אולם גם כיום, שלושה חודשים וחצי לפני המועד, אף אחד לא יודע בכמה. ייתכן שהוא יעלה ל-83%, אך סביר יותר ששיעורו יעמוד על 50% כדי לא לפגוע בשוק הרכב החשמלי בישראל.
יבואני הרכב יודעים שמס הקנייה יעלה בכל מקרה, ולכן ממהרים לייבוא מכוניות חשמליות ארצה. הטריק מוכר: שיווק הרכבים יחל בחודשים הקרובים, והיבואנים יציעו ללקוחות לרכוש מכוניות בחודשים נובמבר-דצמבר ולקבל אותן בינואר "במחירים שלפני עליית מס הקנייה", מכיוון שיבואני הרכב ישחררו את המכוניות ממכס בדצמבר.
ברשימת הדגמים שצפויים להגיע ארצה יש כמה מכוניות שכדאי מאוד לשים לב אליהן, מכיוון שהן עשויות להיות שוברות השוק הבאות. הפעם לא מדובר בדגמים שימשיכו את מה שקודמיהם עשו בהצלחה, אלא בדגמים שיחדשו. אחת המכוניות היותר מעניינות היא ה-BOX של דונגפנג הסינית, שתיובא ע"י מטרו וצפויה להיות משווקת במחיר שובר שוק של 130-120 אלף שקל.
עד כה יבואני הרכב לא הצליחו לפצח את הנוסחה למכירת מכונית חשמלית סינית קטנה (כולל הדולפין של BYD) משום שהמחיר פשוט לא שיקף את הטווח המוגבל והממדים הקטנים. גם מטרו עצמה נכוותה עם ליפמוטור, אותה שיווקה במחיר שלא שיקף את איכותה הנמוכה והיעדר אביזרי הבטיחות. כעת היא עשויה להיות הראשונה שתצליח, אם מחיר ה-BOX יישאר שפוי.
דגם נוסף שלא יהיה ניתן להתעלם ממנו בקרוב אינו חשמלי אלא פלאג אין הייבריד, אבל יש לו יכולת לפגוע בחשמליות בקלילות: מדובר ב-ARIZO 8 של צ'רי. מבחינה סטטיסטית, רובן המכריע של מכירות צ'רי בישראל מיועד לציי רכב, ולשם ה-ARIZO מכוונת. מה שמיוחד בה זה שהיא סדאן ופלאג אין הייבריד, כלומר יש לה מנוע בנזין וגם סוללה ויכולת לנסוע בכוח חשמל אחרי חיבור לשקע טעינה.
כיום חברות רבות במשק מציעות לעובדים רכב חשמלי, אבל הם לא בדיוק מתנפלים. הם כן לוקחים היברידיות, בעיקר את האלנטרה של יונדאי. מחיר היעד של הפלאג אין הייבריד של צ'רי הוא כ-174 אלף שקל, אבל מה שחשוב אינו המחיר או התצורה של הרכב, אלא הטבת שווי השימוש: מי שמחזיק במכונית היברידית מקבל מדי חודש הטבת שווי שימוש בגובה 500 שקל, ועל פלאג אין הייבריד מקבלים הטבה של 1,200 שקל. ומעבר לכך, מדובר ברכב שמנועיו מפיקים מעל 300 כוחות סוס ויש לו יכולת לנסוע מעל 90 קילומטר על חשמל בלבד, מה שמאפשר למעסיקים לטעון שהם עברו לרכב ירוק. הצ'רי צפויה לדחוק את רגליהם של דגמים חשמליים מציי הרכב, מה שיפגע במכירות של החשמליות שכיום הן פחות מבוקשות ומוצאות עצמן מחזרות אחר הליסינג.
הדגמים האלה הם רק דוגמה למכוניות שאם ישווקו נכון, יהיו משבשות שוק. אבל מעבר להן, צפויים להגיע לישראל בשלושת החודשים הקרובים עוד דגמים רבים. חלקם הגדול, למשל DEEPAL, הם רכבים שהציבור לא מכיר בכלל. אם הם יתומחרו נכון וישווקו נכון, יהיה להם אימפקט משמעותי על השוק. אם היבואנים שלהם יפשלו, יהיה מדובר בבזבוז קולוסאלי של כסף.
