עם צרכנים כאלה, מי צריך אנשי שיווק?
עם צרכנים כאלה, מי צריך אנשי שיווק?
צרכני הרכב החשמלי בישראל יצרו קבוצות מקוונות ברשתות החברתיות, שמשמשות בעיקר לשיתוף ביקורות חיוביות על הדגמים שהם הזמינו ולקטילת חברים שמעלים תלונות. כנראה שהדבר נובע מהצורך לקבל אישור לבחירה ולהוכיח שהם לא "יצאו פראיירים" ברכישה. מבחינת היבואנים, "זה יותר טוב מכל פרסומת"
ביום שלישי שעבר דגמים של יצרנית המכוניות החשמליות הסינית BYD הושקו בישראל על ידי היבואנית שלמה מוטורס. אבל עוד לפני ההשקה, עוד לפני שהלקוחות זכו להעביר יד על הגה של מכונית BYD מבפנים, כבר הוקמו מספר קבוצות פייסבוק שדנו במכוניות של BYD והרעיפו תשבוחות. הקבוצות האלה מציעות לגולשים לא מעט טיפים לרכישה, מעלות סקרים, תמונות ואינפורמציה וגם מדגישות ביקורות טובות על מכוניות BYD, פוסלות ביקורות גרועות, מדגישות את העיצוב, את הפיצ'רים שהציגו במדינות אחרות.
על פניו זה נשמע כמו מהלך שיווקי חכם של יבואנית נבונה: יצירת עולם תוכן שלם עוד לפני שהמכוניות כאן - אבל זה לא. ליבואני הרכב אין יד ורגל בדבר, וכל העסק הוא יוזמה עצמאית לחלוטין של הלקוחות. מה גורם לישראלים שטרם זכו לקבל מפתח של מכונית להקים קבוצת צרכנים היא שאלה מרתקת, והתופעה בהחלט מעניינת את יבואני הרכב.
גם לטסלה יש אין־ספור קבוצות כאלה, גם לג'ילי ג'יאומטרי C וגם ליונדאי איוניק 5. אגב, כאשר יבואני רכב ניסו לחקות את ההצלחה ולנסות לשלוט בעצמם בתוכן, זה פחות עבד. אבל לטויוטה קורולה לא תמצאו כאלה קבוצות פעילות. גם לא לבעלי יונדאי אלנטרה. "אנחנו עוקבים אחרי כל מה שמתרחש בקבוצות המקוונות שעוסקות במכוניות החשמליות, הן מקור בלתי אכזב לידע", מודה גורם באחת היבואניות.
כשהוצגה אשתקד יונדאי איוניק 5 בישראל נשמעו במהלך ההשקה לא מעט הלצות מצד אנשי היבואנית, שכוונו לבעיות מאוד ספציפיות של טסלה 3, ואשר ניתן להשמיע רק אחרי גלישה אינטנסיבית בקבוצות מקוונות של בעלי טסלה והיכרות אינטימית עם צורכיהם. כיום פועלות, בעיקר בפייסבוק, עשרות אם לא מאות קבוצות גדולות של בעלי מכוניות, חשמליות במיוחד. הם משתפים מידע, מתלוננים, משבחים ומהללים. למכוניות שאינן חשמליות כמעט שאין קבוצות כאלה.
התופעה הזו מכונה "תיבת תהודה", מונח שבא לציין מרחב הדהוד תקשורתי, כלומר קהילות סגורות שבהן אנשים בעלי עניין משותף מתקשרים עם אנשים בעלי דעות דומות. ולענייננו, מרחב שאליו בעלי מכוניות חשמליות מדגם מסוים מגיעים כדי לשמוע דעות דומות לשלהם ולקבל חיזוק. למרחבים כאלה יש מאפיינים מוגדרים ומעניינים שבהחלט תומכים בכל ההגדרות המגוונות אשר מתייחסות לנושא תיבות התהודה התקשורתיות: יש ערכים של עזרה הדדית, יש הגדרה של אויבים משותפים מכיוון שאינם שותפים למסר של תיבת התהודה (יבואני הרכב החזירים או התקשורת שיבואני הרכב החזירים גייסו) ומסר כללי שמי שאינו משתייך לחברי תיבת התהודה מוגדר באופן אוטומטי כמישהו שהוא "נגד מטרתה".
אולם ההגדרה הזו אינה מסבירה את המשמעויות המרתקות שהנושא הזה תופס בישראל. "הנושא של הקבוצות המקוונות מאוד מעניין אותנו כי כשישראלי מבקש לרכוש מכונית רגילה הוא ייגש לאולם תצוגה ויברר. אבל אם הישראלי רוצה לקנות מכונית חשמלית, אזי הוא מלא בחשש מכיוון שזה משהו חדש, ובאופן בלתי מודע המקום בו הישראלים מחפשים את התמיכה הוא ממי שיחזקו את דעותיהם", אומר גורם בענף יבוא הרכב. "זה מצחיק אבל ישראלים לא אוהבים להתייעץ עם מי שעלול להביע דעה שונה משלהם".
נציג של אחד היבואנים אמר ל"כלכליסט" כי הנושא נמצא במעקב, אבל אין ניסיון לבצע מניפולציות בתוכן: "מה יש לנסות ולהשפיע על שיח שבכל מקרה מוטה באופן קיצוני לטובת מוצר מסוים? הקבוצות שמוקדשות למוצר שלנו הן המקום הטוב ביותר עלי אדמות למכור את המכוניות שלנו, החברים בקבוצות האלה הם אנשי המכירות הטובים ביותר בעולם. היבואנים נתפסים כחזירים, ככאלה שהשירות שלהם לא טוב, החלקים יקרים, שתו לי ואכלו לי. אבל זה היופי, אם מישהו מתלונן על שירות של מותג, על בעיית צמיגים, על מכונית שתגיע בשנת 2023, אנשים כותבים לו שהוא שתול של יבואנים מתחרים. זה יותר טוב מכל פרסומת".
בקבוצות האלה אגב ניתן למצוא גם ביקורת על יבואני הרכב או על המכוניות עצמן, אבל לא מדובר בביקורת מודגשת. אף אחד לא אוהב כנראה לצאת נגד הזרם, אלא אם הזרם מורכב מביקורת על נושא מסוים, כלומר קבוצה גדולה מתלוננת למשל על מחסור בחלקים בטסלה 3.
אבל מדוע מלכתחילה יש בישראל הרבה יותר שיח ברשתות סביב רכב חשמלי? הסיבה עשויה להיות אופיו של המוצר. "אין ספק שהעובדה שלטסלה יש כמה וכמה קבוצות ברשת מאוד מחזקת את הזהות של הבעלים, מייחד אותם כקבוצה מובחנת", מסביר גולש "כבד" באחת הקהילות. "זה משהו שמעניק חיזוק אדיר ומעבר לכך, יש גם מקום להתלונן כשיש בעיות, זה סוג של הוצאת קיטור, אף שהיבואן לא בדיוק נותן תגובה לכל מי שמתלונן בפייסבוק על פחחות גרועה או חלון שנפתח באמצע הלילה. במקרים כאלה לקבוצה גם יש פתרונות, למשל יהיה מי שיסביר שהחלון נפתח כי אחד הילדים שיחק עם הטלפון של בעל הרכב.
"ספציפית בטסלה היו בהתחלה לא מעט בעיות, וכאן הרוח הישראלית של סיוע באה לידי ביטוי. יש תחושת עזרה הדדית, יש שיתוף מידי של עדכונים, זה משהו ששום יבואן רכב לא יכול לתת ללקוחות שלו, ואני חושב שבישראל יש לזה משמעות מיוחדת".
טסלה לא לבד: על כל מכונית חשמלית חדשה צצות קבוצות מקוונות, במיוחד בפייסבוק, והקבוצות האלה פועלות ללא לאות בשלל נושאים: מכוניות, עצות, אביזרים, תלונות, מדובר במאגרי מידע אדירים. מבחינת היבואנים זה כמובן כלי שיווק מעולה שעושה משהו שהם לא מסוגלים לעשות – וזה להפוך מאות לקוחות למליצי יושר באופן מידי. "דמיין מקום בו אף אחד לא רוצה לצאת פראייר, אז לאף אחד אין בעיות, אף אחד לא מתלונן, ומי שמתלונן משתיקים אותו באמצעות מה שניתן רק להגדיר כמערכת שיטור וסתימת פיות יעילה", מסביר בעל טסלה. "אבל בניגוד לרושם שעלול אולי להיווצר, תופעת הקבוצות המקוונות כלל אינה שלילית, אלא ההפך. מדובר במקום שמסייע לווסת מחירים של מכוניות משומשות ולהוריד מהעץ בעלים של מכוניות חשמליות חדשות שממהרים להיפטר מן המכונית. מדובר במקום בו יבואני הרכב לא יכולים לייצר איפה ואיפה מכיוון שהלקוחות משתפים כל רסיס של מידע, מזמני אספקה ועד עדכוני תוכנה. כך שבפועל תיבת התהודה היא דווקא אפקט טוב".
ומדוע לא ניתן למצוא זירה שוקקת כזו בנוגע למכוניות לא חשמליות? התשובה מורכבת מכמה רבדים: ראשית, מכונית חשמלית היא מוצר חדש בעולם ודורש קהילה תומכת; שנית, לרוכשים יש צורך ביצירת ערך למוצר שעלול להצטייר בעיני אחרים כמוצר שסובל מחבלי לידה ולגרור ביקורת על הרכישה, בקיצור אימתו של כל ישראלי שמפחד לשמוע שרכש רכב לא טוב – מה שמושך את הרוכשים לחפש את החיזוקים דווקא מן הדומים להם בתיבת התהודה.
דווקא בהיבט זה יבואני הרכב אינם תורמים כלל: המידע שהם מציעים לרוכשים לוקה בחסר ולפעמים בלתי קיים. משתמשים בקבוצות מקוונות של בעלי טסלה מעידים על כתף קרה מהנציגות של טסלה בישראל, שגרמה להם לנסות ולחפש פתרונות לבעיות שונות דווקא בקרב בעלי טסלה אחרים; ועד להצגת BYD בישראל הדבר היחיד שהלקוחות ידעו מן הפרסומים בישראל הוא כמה רסיסי מידע על טכנולוגיית הסוללות של היצרנית. החסך באינפורמציה יוצר תנועה של לקוחות מתעניינים למקורות הזמינים היחידים שיש, שהן הקבוצות המקוונות.
מבחינה זו יש לישראליות תרומה מבורכת: שיתוף מידע והענקת עזרה. "השיתוף של המידע נעשה מסיבות שהן לפעמים אלטרואיסטיות ויש בזה משהו טוב, זה יותר מקבוצות אמריקאיות שבהן רק משתפים קודים לשדרוגים. בהיבט הזה הקבוצות של הרכב החשמלי בישראל הן בית. הן יוזמות מפגשים של חברים, הן מעניקות עזרה, אפילו חוסכות לפעמים כסף. ולפחות בהיבט הזה אנחנו מרגישים שאנחנו קצת מנצחים את היבואנים", מסכם אחד מחברי הקבוצות המקוונות.
"כיום הצרכנים כבר לא שבויים של יבואן שמסתיר מידע כדי לייצר התלהבות מהרכב החדש, הם מבינים היטב שהיבואן מבצע מניפולציות במידע, דואג לשלוח לחוץ לארץ את מי שיחמיא לאוטו, דואג להסתיר מידע מהצרכנים על מה שפחות טוב. כיום קבוצות מקוונות מספקות את המידע הזה בלי צורך ביבואן", מסביר אחד מחברי הקבוצות המקוונות אשר מביא את יבואנית BYD כדוגמה.
אלא שעם כל תחושת ה"לא זקוקים ליבואן", והסברה שהיבואן עושה מניפולציות במידע, בסופו של דבר כל חברי הקבוצות הללו פותחים את הארנק בסוכנות של היבואן.
