שוק הרכב מציג: הכסף הישן מול החשמל החדש
שוק הרכב מציג: הכסף הישן מול החשמל החדש
מול מותגי רכבי היוקרה הוותיקים כמו מרצדס, במוו ופורשה ניצב דור חדש של מכוניות מתוצרת חברות צעירות וקטנות. הן חשמליות, חדשניות ונושאות תג מחיר של יותר מחצי מיליון שקל
בשבוע שעבר פורסמה בתקשורת האמריקאית הודעה שגרתית לכאורה של יצרנית רכב צעירה וקטנה במונחים אמריקאיים: קארמה אוטומוטיב, יצרנית רכב מקליפורניה, הודיעה על פתיחתן של כמה סוכנויות חדשות.
רשימת הסוכנויות החדשות של קארמה כוללת, למשל, סוכנות בטקסס שתשווק את המכוניות החשמליות של היצרנית הקטנה אבל לא רק. מה שתפס את עיננו הוא שמכוניות קארמה ישווקו גם בארץ, באמצעות מטרו מוטור הישראלית, שעד כה ייבאה לארץ בעיקר אופנועים, טרקטורונים וקטנועים.
קארמה אוטומוטיב אינה חברה גדולה וגם לא ותיקה. היא החלה את דרכה כחברה הולנדית שנוסדה על ידי הנריך פיסקר ונשאה את שמו. פיסקר פיתח מכונית ספורט ראוותנית ומתקדמת מאוד — "פיסקר קארמה" – אבל הכריז על פשיטת רגל בגלל עלויות המחקר והפיתוח. קבוצת משקיעים סינים זיהתה את הפוטנציאל ורכשה את החברה, את הקניין הרוחני ואת אמצעי הייצור, ובשנת 2017 הוצגה המכונית הראשונה של קארמה: רוורו.
אבל המכונית החשובה יותר של קארמה אוטומוטיב, זו שגם תגיע לישראל לפי הצהרת החברה, היא ה־GS6, מכונית מנהלים כל־חשמלית שמיוצרת בקליפורניה, מצוידת בצמד מנועים חשמליים שמפיקים מעל 500 כוחות סוס ועולה לצרכן האמריקאי החל ב־75 אלף דולר. אם המתכון של קארמה לייצור של מכונית מנהלים ספורטיבית בעלת ארבע דלתות נשמע מוכר, הרי שלא מדובר בטעות. הקארמה GS6 אינה מכונית המנהלים הראשונה בתצורה הזו.
הבכורה שייכת כמובן לחלוצה הראשונה בתחום — טסלה מודל S שעדיין סוחבת על כתפיה את נטל היותה ספינת הדגל של טסלה.
טסלה וקארמה אוטומוטיב לא לבד. יצרניות רכב נוספות כדוגמת NIO, שמתחילת השנה הנוכחית מבצעת מהלכים לחדירה לישראל, קיימות בשטח. הסיבה לניסיונות החדירה לישראל ברורים וטמונים בנתוני המסירות המרשימים של טסלה. אבל בניגוד למכונית רבת־המכר של טסלה — הטסלה 3 — המכוניות של NIO, קארמה אוטומוטיב וגם טסלה מודל S עצמה הן בריות מסוג שונה לחלוטין. כאן כבר לא מדובר במוצר עממי במחיר של רכב כביש־שטח שמחזיר עודף מ־200 אלף שקל. כאן מדובר במכוניות יוקרתיות שמחירן חוצה בקלות את רף חצי מיליון השקלים. כלומר המוצר כבר אינו "שווה לכל כיס של ישראלי שנכנס לספאק", מה שיעמיד בפני יצרני מכוניות היוקרה החדשות שפע של אתגרים.
לכאורה לפחות, שוק היוקרה הישראלי אינו שוק גדול אבל בפועל מדובר בשוק בהיקף נכבד. לפי נתונים רשמיים של איגוד יבואני הרכב הישראלי, במחצית הראשונה של השנה נמסרו כ־183 אלף מכוניות חדשות. חלק נאה מהעוגה הזו שייך למותגי יוקרה, או מותגי "סמי יוקרה". כך, טסלה מסרה 2,912 מכוניות (אם כי כולן מדגמי ה־3 העממית), אאודי מסרה 2,890 מכוניות, במרצדס נמסרו 2,644 ואילו במוו מסרה 2,436 מכוניות. ג'נסיס, מותג היוקרה הקוריאני של יונדאי שכמעט ולא היה מוכר בכלל בישראל, הצליח למסור 128 מכוניות חדשות, הישג בלתי מבוטל בהתחשב באנונימיות הכמעט טוטאלית של המותג.
יצרנים ותיקים מול חדשים
המכשול העיקרי שעמו יצטרכו יצרני רכבי היוקרה החדשים להתמודד אינו המחיר, אלא עצם היותם שחקנים חדשים בשוק העולמי על כל המשתמע מכך. בניגוד למרצדס בנץ, לאאודי, לפורשה ולכל דומותיהן, יצרני רכבי היוקרה החדשים אינם מתהדרים בעשרות שנות ניסיון אוטומוטיבי. היעדר ניסיון אוטומוטיבי נצבר, כזה שמוטמע היטב בדנ”א של יצרן רכב, עלול להופיע בדמות בעיות איכות, בעיות גימור וגם בעיות אמינות, אבל יש לו גם יתרונות. ליצרן אין מורשת שצריך להחזיק בחיים באמצעות עיצוב ושיווק.
במכוניות עממיות, כדוגמת טסלה 3, ללקוחות קל הרבה יותר להבליג על בעיות איכות כאלה. אבל כאשר מדובר במכוניות שמחירן מעל חצי מיליון שקל, ההתייחסות שונה.
"בניגוד ללקוחות של טסלה שקונים כיום את טסלה 3, הלקוחות שירכשו את טסלה מודל S או את המכוניות של קארמה אוטומוטיב לא יהיו מוכנים להבליג על מזגן שלא פועל או על צג מידע שלא מגיב. מדובר בזן שונה מאוד של לקוחות. היבואנים, בין שמדובר בטסלה ובין שמדובר בכל יבואן רכב אחר, יצטרכו להקים מערכי שירות ושיווק אשר יטפלו בלקוחות שהם יותר היי אנד", הסביר גורם בענף. לדבריו, "מי שמשלם 700 אלף שקל על מכונית, לא יושב בקבוצות פייסבוק ומשבח את המכונית אלא מצפה לתמורה אמיתית. ובמקרה הזה התחרות מאוד קשה ומאוד מוחשית מול מותגי היוקרה הקיימים".
מעובדה אחת קשה להתעלם: מכוניות היוקרה החשמליות אולי לא מציעות את המוניטין ארוך השנים של יצרני הרכב הוותיקים, אבל ייתכן שהן גם לא צריכות מכיוון שמדובר במכוניות שפונות לסוג שונה של לקוחות, לקוחות שלא מקבלים את הטכנולוגיה כחלק ממכלול התכונות שהוא המכונית, אלא לקוחות שמקבלים את הטכנולוגיה כבסיס שעליו בנויה המכונית.
"לקוח שירכוש מרצדס חשמלית או אאודי חשמלית, ירכוש אותן בראש ובראשונה בגלל חוזקו של המותג. כלומר, הלקוח מצפה לאיכות גימור מסוימת, לסמל מסוים מקדימה וגם לסטנדרט מסוים של שירות ושל יחס", אמר גורם בענף. "לעומת זאת, לקוח שירכוש מכונית יוקרה של מותג חדש לא מחכה לקבל את החוזקות של שום מותג קיים. הוא מתעניין בתכלס, כלומר במה שהמכונית נותנת במישור הטכנולוגי. כמה כוחות סוס, כמה עושה מאפס למאה, כמה אבזור יש, ולא יותר".
יוקרה מול חדשנות
אחת הדוגמאות הטובות ביותר לכך היא טסלה מודל S העדכנית ביותר שהוצגה: ה־PLAID. מדובר בעוד גרסה של טסלה מודל S, אבל כזו שהספק מנועיה מאפשר לה לזנק ל־100 קמ"ש בתוך פחות משתי שניות. הלקוחות אמנם לא ינצלו את היכולת הזו כדי להפוך את הכביש למסלול מרוצים, אבל מדובר ביכולת שמפצה על היעדרו של סמל גרמני יוקרתי בחזית.
מצב ייחודי זה, שבו מצד אחד ללקוחות יש הרבה כסף וגם נכונות לחוות משהו חדש אבל מצד שני יש להם גם דרישה לסטנדרט גבוה מאוד של רכב ושל שירות, יצר בשוק בתוך כמה שנים פיצול של הלקוחות לשתי קבוצות עיקריות: אלה שיהיו חייבים סמל של מותג יוקרתי ואלה שיהיו מוכנים דווקא לנסות משהו חדש ולא מוכר על בסיס היתרונות הטכנולוגיים. עיקר הלקוחות החדשנים יגיעו, כך מעריכים בענף הרכב, ממגזרי ההייטק וההשקעות.
"קל יותר לעשות אקזיט ולרכוש טסלה מאשר לרכוש ב.מ.וו", אמר גורם בענף. "לא כל אחד רוצה להיראות במכונית יוקרה גרמנית. לא בגלל הכסף אלא בגלל התדמית. דווקא מכוניות יוקרה של מותגים חדשים יכולות להצליח בישראל בענף בגלל שהן משדרות את ההפך ממותגי היוקרה הוותיקים. כלומר, גם אם הגרמנים יציגו רכב חשמלי סופר־מתקדם, הם יצטרכו להתאמץ מאוד כדי לפנות באמת למי שרוצה את כל הטכנולוגיה הזאת, אבל דווקא ללא שום סמל מוכר מקדימה".
