גלגל חמישישבעה דברים שטסלה לימדה אותנו בשנתה הראשונה בישראל
גלגל חמישי
שבעה דברים שטסלה לימדה אותנו בשנתה הראשונה בישראל
יצרנית הרכבים החשמליים אמנם לא מסרה מספר גדול של מכוניות ב-2021 - קצת יותר מ-6,000 - אבל הצליחה לשנות בצורה מהותית את האופן בו הצרכנים הישראלים מתייחסים למכוניות, לשירות וליבואנים. כך היא עשתה זאת
שנת 2021 מסתיימת בקול תרועה עבור ענף הרכב הישראלי, עם שיא מסירות של כל הזמנים, למרות לא מעט קשיים שעמם התמודד הענף. אחת הנקודות המעניינות ביותר, אם לא המעניינת מכולן, היא חדירתה של טסלה לשוק. במונחים אבסולוטיים, המסירות של טסלה - קצת יותר מ-6,000 מכוניות בשוק שהיקפו המריא לשיאים חדשים של מאות אלפי מכוניות - אינן מסירות משמעותיות, אבל לחדירתה של טסלה לשוק הרכב הישראלי יש משמעויות אחרות: מדובר במכונית שהצליחה לשנות התנהגות צרכנים, הצליחה לשנות התנהגות של יבואני רכב והצליחה לעשות זאת באמצעות עבודה לפי מה שנראה כמו ההיפך הגמור מ"ספר החוקים" הישן והעבש של ענף הרכב הישראלי. הצרכנים בישראל הגיבו בהתאם: שוב, לא מדובר במספרים ולא במכירות אבסולוטיות, אלא בשינוי מהותי באופן בו הצרכן הישראלי תופס רכב, תופס סטנדרטים של שירות ותופס את יחסיו עם יבואן הרכב. כך היא עשתה זאת.
1. לא צריך יבואן
במשך שנים רבות, הנחת היסוד בשוק הרכב הישראלי, שמגובה גם ברגולציה של משרד התחבורה, היתה שכדי לייבא מספר גדול של מכוניות לישראל צריך יבואן, כלומר גוף גדול ומסודר עם מוסכים, עם סוכנויות מכירה ועם מערך הכנת רכב נרחב. הכללים ברורים: יבואן הרכב קונה את המכוניות מיצרן הרכב, יבואן הרכב משנע את המכוניות לישראל, יבואן הרכב גוזר קופון בדרך, יבואן הרכב מוסר את המכוניות ללקוח. עבור יצרני הרכב הגדולים, שמשווקים מכוניות בישראל מאז 1948, מדובר בסידור נוח מאוד: מינימום של כאבי ראש בדרך לשוק המקומי ויבואן רכב אשר מהווה סוג של "באפר", כלומר חיץ בין יצרן הרכב ובין השוק המקומי, סופג שינויי שערי מטבע, משברים מקומיים ותנודות רגולטוריות. כלומר, ליצרני הרכב אין שום סיבה אמיתית לשנות את מערכת היחסים עתיקת הימים הזאת. אבל טסלה פועלת אחרת: לטסלה אין יבואן בישראל מכיוון שטסלה היא היבואנית. כדי שטסלה תוכל להיכנס לישראל ולשווק מכוניות ישירות לצרכנים מהיצרנית בוצעה לא מעט עבודה רגולטורית – ובדיעבד ספק אם עבור יצרנית רכב אחרת, כזו שאינה מלווה בהילה החדשנית ש"מצדיקה" כאלה שינויים בחוק, היו משרדי הממשלה (ובראשם משרד התחבורה) נרתמים בעוז כדי לבטל את הצורך ביבואן רכב מתווך. בסופו של דבר, בפועל ובשורה התחתונה – טסלה היא כיום יצרנית הרכב הראשונה שאין לה בישראל מתווכים.
2. לא צריך מחיר קבוע
העובדה שבין טסלה העולמית ובין שוק הרכב הישראלי אין מתווכים פעלה כמובן לטובת הצרכנים מבחינת המחיר: חדירתה של טסלה לישראל עוד בפברואר לוותה בתמחור אגרסיבי במיוחד, שהותיר את יבואני הרכב הוותיקים המומים. לא מהעובדה שמדובר במכונית חשמלית זולה, אלא מכך שמדובר במכונית חשמלית נחשקת שעולה כמו רכב כביש שטח בעל מנוע בנזין. אבל לקשר הישיר בין טסלה ישראל ובין טסלה העולמית יש מחיר: בהיעדר אותה "כרית בידוד", גילו הרוכשים בישראל שטסלה מסוגלת להעלות את מחירי המכוניות בהינף מקלדת. כלומר בשנת 2021 גילו הצרכנים בישראל לא פחות מארבע פעמים שיד נעלמה משנה את מחירי דגמי טסלה באישון לילה, ומי שקנה הרוויח. כך, הצרכנים בישראל נחשפו לראשונה למערך שיקוליה של יצרנית שבפועל מקבלת הוראות ישירות מחו"ל ומתמחרת את המכוניות ביחס ישר לשאיפותיה של החברה האם לגבי חלוקה של מלאים ודגמים לשווקים עולמיים והקצאות של קיבולות יצור למדינות מסוימות בהתאם ליכולתן לשלם. יתרה מזאת: הצרכנים בישראל נחשפו לראשונה, כנראה שלא ביודעין, ל"תככים" של ענף הרכב העולמי. כך לדוגמה, למצב בו טסלה העולמית מחליטה שעליה לשלוח אוניה הנושאת אלפי מכוניות דווקא לשוק הנורבגי, כי בנורבגיה משלמים יותר, או באופן כללי לשוק הרכב האירופי – מכיוון שטסלה העולמית מרוויחה סכומי עתק מרכישתן של יתרות הזיהום של יצרניות רכב מזהמות.
3. שינוי מהותי של התנהגות הצרכנים
אבל מה שיותר מעניין בסיפור חדירתה של טסלה לשוק הרכב הישראלי אינו המכונית או המכירות, גם לא העובדה שמדובר ביצרן רכב ראשון שמוכר בישראל. מה שיותר מעניין הוא השינוי המהותי בהתנהגות הצרכנים - ולא בהכרח לטובה. אבל כאן טמונה גדולתה של טסלה כיצרנית - מדובר ביצרנית הראשונה שהצליחה לייצר בישראל (אגב, לא בהכרח באופן מכוון) את מה שבטר פלייס ניסתה לייצר ללא הצלחה: מצב בו הצרכנים רואים עצמם כקבוצה חברתית נפרדת בעלת מאפיינים סוציולוגיים מובחנים. מדובר בתופעה שהיא חלומם הרטוב של אנשי שיווק בכל רחבי העולם, תופעה בה קבוצה של צרכנים רואה עצמה כמיוחדת ושונה בגלל העובדה שזו רכשה מוצר מסוים.
מה שהרבה יותר מעניין היא העובדה שטסלה כיצרנית לא נקפה אצבע כדי לעודד את התופעה. כיום קיימות עשרות קבוצות מקוונות ברשתות החברתיות שבהן בעלי טסלה דנים כמובן בדרכים לטעון את המכוניות, ברמות גימור וגם בעמדות טעינה, אבל גם ברדיפה על ידי התקשורת, בהיותם הרבה יותר מיוחדים משכניהם מכיוון שהמכונית שהם רכשו במיטב כספם היא מכונית של טסלה ועוד תופעות מעניינות מבחינה סוציולוגית. מה שיותר מעניין היא העובדה שככל שהזמן עובר ומכוניות טסלה הופכות ליותר נפוצות בכביש, אזי נוצרים פיצולים בקרב הקבוצות: כלומר בעלי מכוניות שמבינים שבכביש יש עוד אלפים כמוהם ושבסופו של דבר מדובר רק במכונית משפחתית, מחפשים דרכים להמשיך ולשמר ייחוד, בין אם באמצעות שדרוגים ובין אם באמצעות הזמנה של גרסאות יותר חזקות, איתור של אופציות שקשה לכולם להזמין ועוד. מדובר בתופעה עליה ביבואנית יונדאי או סקודה יכולים רק לחלום, אבל יותר מעניינת היא העובדה שגם בקרב בעלי מכוניות שעולות פי 3-2 מטסלה 3, לא ניתן למצוא כזו רמה של בידול.
4. שירות זה לחלשים
עם זאת, לבידול ולנחשקות יש גם מחיר: טסלה היא יצרנית הרכב הראשונה שלימדה את הצרכנים בישראל לקח מר על שירות, והצרכנים הרכינו ראש וקיבלו את רוע הגזירה בלי לומר דבר. למעשה, מעטות הן כניסותיו של מותג רכב חדש לשוק הרכב הישראלי שלוו בכל כך הרבה "חריקות" בפרק זמן כל כך קצר, שורה של אירועים שאילו היו מתרחשים בחצר האחורית של כלמוביל, טלקאר או יוניון מוטורס, כנראה שהיו מסתיימים כפי שקרה לפני כמה שנים באחת מסוכנויות הרכב הגדולות בהרצליה פיתוח, כאשר לקוח של אחד ממותגי הרכב הגרמנים העמיד מול הסוכנות את מכוניתו היקרה, תלה עליה שלטים שהיא רדופת תקלות ונעלם כדי להשאיר את הרכב במקומו עד שעשבים צמחו סביבו.
כבר עם כניסת טסלה לישראל התברר כי נפלה טעות במספר כריות האוויר; לאחר מכן התגלה כי לקוחות שציפו לקבל מכוניות ממפעל אמריקאי קיבלו דווקא מכוניות מסין; לאחר מכן התברר כי מזגנים אינם פועלים בקיץ הישראלי, גלגלים נוטים להתפוצץ, גגות שמש נוטים להרתיח את ראשי יושבי הרכב ועוד מרעין בישין, אבל כאן טמונה גדולתה של טסלה ושינוי התנהגות הצרכנים המהותי שהביאה: הדבר היחיד שלקוחות טסלה בישראל יכלו לעשות היה לשבת מול מסך המחשב שממנו הזמינו את מכוניתם ולהתלונן, כמאמר הפתגם המפורסם, "אל הלמפה". וכך כפי שהתלונות הגיעו, הן גם נעלמו. אבל לא מדובר כאן רק בהרמת ידיים של צרכנים לנוכח מוצר שלא עושה את מה שציפו, אלא גם לעדות מרשימה לחוזקה המותגי של טסלה: בענף הרכב העולמי קיימים עשרות, אם לא מאות, מוצרים שמתקלקלים, על אחת כמה וכמה בישראל, מדינה שמפגיזה את נהגיה בטמפרטורות גבוהות בקיץ, בכבישים מחורבנים ובעמידה אינסופית בפקקים, אבל הרוכשים של כל המוצרים האלה אינם מחרישים. טסלה היא המכונית היחידה שכוחה המותגי כה חזק עד שהצרכן מעדיף להתעלם מבעיות. מדובר בתכונה נדירה שיבואני הרכב הוותיקים יכולים רק לחלום על להצמיד למכוניות שהם משווקים.
5. שיווק זה למי שצריך לשווק
כאן טמונה גדולתה של טסלה גם במישור השיווקי. מי שיחפש את סוכנות טסלה תל אביב יופנה אחר כבוד לעמדת מכירה קטנה בקניון איילון ברמת גן, בין חנות שעונים למדרגות הנעות אשר מובילות אל קומת הקולנועים והמזון המהיר. מי שיחפש מודעות פרסומת ומכירה של טסלה יגלה שאין כאלה: טסלה אינה משקיעה שקל אחד בפרסום. טסלה לא השקיעה במערך סוכנויות נרחב, אלא רק בסוכנות מכירה עתידית אחת. לטסלה יש מוסך מרכזי אחד בלבד ששוכן בפתח תקווה, ויתר התיקונים של היצרנית מבוצעים במיקור חוץ באמצעות המוסכים של "שגריר". עבור יבואני הרכב שהשקיעו מאות מיליוני שקלים בהקמה של רשתות של מוסכים, סוכנויות שאיכות הקפה בהן וצבע השולחנות מוכתבים במסמכים ארוכים אשר משוגרים בחרדת קודש מיפן ואירופה, מדובר במהלך שהוא כמעט בלתי אפשרי. ועם זאת, כאמור – בטסלה הצליחו. למרות הקמתו של מערך שירות מצומצם להחריד, הצרכנים מסכימים לכל גזירה שמוכתבת להם.
6. אפשר להצליח עם דגם אחד
ואגב מבנה "לואו קוסט" – לטסלה יש עוד יתרון אדיר שהופך אותה ליצרנית רכב מנצחת בשוק הישראלי, אולי לא בנתונים הכמותיים אבל כן בשינוי התנהגות הצרכנים: היא משווקת של רכב אחד. בלבד. כיום אפילו אסטון מרטין ופרארי משווקות בישראל מספר דגמים, אבל טסלה משווקת רק את טסלה 3. נכון, לטסלה 3 יש גרסאות שונות, יש אפשרויות אבזור שונות, אבל כל אלה אינם משנים את העובדה שטסלה מודל Y אינה משווקת בישראל בכלל. לדגמים הבכירים של טסלה – ה-S וה-X, אין אפילו זמן אספקה, כלומר כל השינוי שטסלה עשתה בישראל הושג באמצעות מכונית אחת.
לשיווק של מכונית אחת בלבד יש משמעויות לוגיסטיות כבירות: אין צורך להחזיק מערך חלפים נרחב, אין צורך אפילו במכוניות הדגמה ממספר סוגים. בפועל, מאז שנות השמונים, כאשר יבואנית סובארו ביססה את רובן המכריע של מכירותיה על הליאונה, או ה-DL בלשון העם, לא נראתה כזו תופעה. אבל מה שיותר חשוב ויותר מעניין היא העובדה שטסלה הצליחה להחיות בשוק הרכב הישראלי את מה שנחשב לחיה בסכנת הכחדה: המכונית המשפחתית. עד להגעתה של טסלה, תצורת המכונית המשפחתית נחשבה לסוס מת, רכב שמשווק בעיקר לציי הרכב, וטסלה הוכיחה שסוג המכונית פחות משנה: מה שמשנה היא הטכנולוגיה והתדמית.
7. בלי ציי רכב
לצד כל אלה קיימת עוד עובדה שכנראה גרמה ללא מעט יבואני רכב ותיקים לשבור את הראש – טסלה כבר אינה חדשה בישראל, וכפי שכל יבואן רכב יסביר בקלות, ללא ציי רכב - כלומר מכירה לחברות הליסינג - אין ליבואני הרכב קיום. הערכות אודות היקף המכירות לציי הרכב בשוק הרכב הישראלי משתנות ונעות בין 40% ל-50% בהתאם לשנה הספציפית, אבל בטסלה לא מוכרים לציי הרכב. טסלה כן ניסתה לחדור לציי הרכב, אבל גילתה במהרה שאת הברית בין יבואני הרכב ובין חברות הליסינג קשה מאוד לשבור – וכמובן שבחברות הליסינג גם מיהרו להעמיד בפני טסלה לא מעט קשיים ולדרוש מהשחקנית החדשה בשכונה דברים שלא היו דורשים מיבואני הרכב הוותיקים – כמו למשל בלעדיות על שיווק מכוניות טסלה בליסינג שתינתן רק לחברת ליסינג אחת. בטסלה הבינו את המסר, ואומנם לא ויתרו באופן מלא על ציי הרכב, אבל הפסיקו לרדוף אחרי חברות הליסינג.
ראה זה פלא: המכירות של טסלה לא נפגעו והלקוחות עדיין קנו, כלומר טסלה שברה את החוק העתיק ויצאה ממעגל הסימביוזה בין יבואני הרכב וחברות הליסינג – ובהחלט שרדה כדי לספר על כך. יתרה מזאת, גם העיתוי היה מעולה: אין זה סוד שבעידן האקזיטים והיוניקורנים ניתן למצוא בקלות מחזיקי מכוניות צמודות בהייטק שבכל מקרה מאסו בקורולה או ביונדאי איוניק הצמודה, ואינם מתקשים בהשגת ה-200 אלף שקל אשר נדרשים לרכישה של טסלה חדשה. כך ששכרן של חברות הליסינג, לפחות במקרה של טסלה, יצא בהפסדן.
עם זאת, שאלה אחת עודנה תלויה ועומדת: מה טומן העתיד לטסלה בשוק הרכב הישראלי? התשובה מעניינת, מורכבת ונוגעת פחות לאספירציות של טסלה בנוגע לשוק המקומי ויותר לשיקולים של החברה העולמית. ראשית, כפי שפורסם בכלכליסט גם בטסלה העולמית הבינו שהחדירה לישראל היתה אגרסיבית ויעילה במיוחד, אבל גם בוצעה באופן מעט פזיז - מה שיצר תורים במוסכים, בעיות שירות וגם דחיות אספקה. בשנת 2021 הקונים החדשנים הסכימו לכל אלה בחפץ לב ובלבד שיהיו בעלים של טסלה, אבל בשנת 2022 השוק משתנה: מתחרות מגיעות, טסלה 3 כבר אינה מכונית נדירה ומקדם הנחשקות יורד.
טסלה רשמה בשנת 2021 שיאי מכירות, אבל בכל הנוגע לשוק הרכב הישראלי היצרנית צפויה דווקא לצמצם את היקף המסירות, ייתכן שבאמצעות העלאת מחיר וייתכן שבאמצעות הקטנת הקצאות, וזאת כאמצעי ויסות אשר מיועד גם לסייע לנחשקות של טסלה 3 וגם כדי לאפשר לנציגות הישראלית המקומית להיערך לקראת הגעתה של מודל Y, שלא לדבר על מודל S ומודל X. העובדה שבטסלה טרם החלו לשווק בישראל את מודל Y למרות שמכוניות ראשונות כבר נרשמו בישראל לפני כמה חודשים אבל אינן משווקות, מלמדת אותנו לא מעט על מה שנראה כהחלטה של היצרנית "להוריד רגל מהגז" בכל הקשור בשוק הישראלי. החלטה זו בכל מקרה לא תעלה לה ביוקר, מכיוון שכפי ששוק הרכב הישראלי הוכיח: כל עוד המוצר נחשק, שום דבר לא עומד בפני הצרכן.
