כיצד יגיב שוק המשומשות לרכבי ה"פרימיום טק" הסיניים?
כיצד יגיב שוק המשומשות לרכבי ה"פרימיום טק" הסיניים?
גל הרכבים החשמליים הסיניים שוטף את ישראל, אך מאחורי ההבטחות למסכי ענק ולאפליקציות מסתתרים חששות: האם רכבי ה"פרימיום טק" שנתפסים כעתירי טכנולוגיה יתיישנו מהר כמו סמארטפון, איך יקבל אותם שוק המשומשות, וכיצד יתמודדו היבואנים עם אובדן הערך המהיר?
מי שיעקוב בימים אלה אחר הפרסומים של יבואני הרכב השונים יגלה עובדה מעניינת: היבואנים נמצאים בקרב של פרסום, במיוחד במגזר הרכב החשמלי. קרבות אלה מורגשים היטב בכמה זירות, במיוחד בזירות הדיגיטליות, וניתן בחלוקה גסה לחלק אותם לכמה סוגים.
הסוג הראשון נוגע לפרסומים של מבצעים והנחות, במיוחד של דגמים חשמליים ותיקים יחסית; הסוג השני נוגע לפרסומים שנועדו לחזק את התודעה ביחס לכלי רכב קיימים; והסוג השלישי - המאסיבי למדי - הוא של יצרני רכב חדשים, במיוחד מסין, שצפויים להגיע לישראל לפני סוף השנה.
הסיבה לגל הפרסומים דווקא עכשיו בזמן המלחמה, היא די ברורה: מצד אחד, יש מבצעים והנחות כי יבואני הרכב חייבים להיפטר ממלאים. מן הצד השני, הלקוחות מרגישים שאם יחכו רק עוד כמה שבועות הם יזכו להיחשף ל"חידושים המהפכניים הבאים" מבית היוצר של יצרני הרכב הסינים.
סיטואציה שבה עוד סנטימטר למסך, עוד אור בתא הנוסעים, או עוד אפליקציה היא מה שמושך את הלקוחות, מייצרת ליבואני הרכב כאב ראש אדיר. המצב הזה ששורר כעת בשוק הרכב הישראלי ממחיש היטב את השינוי שעברו הצרכנים בישראל, אבל יותר מכך, את הבעיות שיורגשו היטב בשוק המשומשות כבר בשנה הבאה ולמעשה כבר מורגשות כיום בשולי השוק.
פרימיום טק או פרימיום וונאבי?
אם נבחן את רוב המכוניות החשמליות הסיניות שמגיעות כיום לישראל, אפשר לקבוע שברוב המקרים מדובר במכוניות שאין להן ערכי מותג ברורים, או תכונות שבאמת מבדילות אותן ממוצרים אחרים דומים.
לכל החשמליות הסיניות החדישות שמחירן הוא מעל 170 אלף שקל יש מסך ענק, לכולן יש תצוגת אורות מתחלפת, לכולן יש מערכות בטיחות אקטיביות, וכולן מסוגלות לנסוע מעל 300 קילומטרים בין טעינות.
חלקן הגדול אגב ניחן בהתנהגות כביש בינונית ומטה, מערכות בטיחות מאוד אגרסיביות, הפלסטיקים לא תמיד מוברגים היטב והצמיגים זולים ורועשים, אבל את הצרכנים זה לא ממש מעניין. יצרני הרכב הקוריאנים והיפנים עבדו במשך עשרות שנים כדי לבנות תדמית של אמינות, יצרני הרכב האירופים מדברים על איכות ואחיזת כביש, ויצרני הרכב הסינים מדברים במונחים של טכנולוגיה זמינה.
אם באמת נבחן לעומק את הפרסומים של יבואני הרכב, נגלה הרבה "יש מאין". כלומר, עבודה די שבלונית של משרדי פרסום בתחום יצירת התדמית והבנה שהלקוחות המשתייכים לעשירון השביעי עד התשיעי פשוט ינהרו בכל מקרה אחרי כל מה שנחשב טכנולוגי וחדש.
זו תופעה מעניינת שבענף הרכב מגדירים בחדרי חדרים כ"פרמיום וונאבי" - כלומר מצב שבו לקוחות מגדירים את רמת הטכנולוגיה כמאפיין של יוקרה - ולא את רמת האיכות של הרכב - מה שמאפשר למי שאינו מסוגל להרשות לעצמו מכונית פרימיום אמיתית לרכוש את הדבר הקרוב ביותר שיש בנמצא.
המגמה הזאת מורגשת במיוחד בכל מה שכמה יבואני הרכב מכנים "פרימיום טק", מונח שבפועל מבטא את נהירתם של הצרכנים אחר ריבוי של טכנולוגיה זמינה (כלומר, מסכים ואפליקציות) ופחות אחר האיכות האמיתית והנתפסת של הרכב שמתבטאת במונחי הנדסת אנוש, איכות גימור ואיכות נסיעה.
אלא שספציפית בעולמות ה"פרימיום טק" קיימת בעיה: יצרני הרכב הסינים וגם יבואני הרכב לא ממש השקיעו בבניית תדמית ברורה למוצר. אחרי הכול, מכוניות סיניות כאלה קיימות בישראל פחות משלוש שנים, שבריר שניה ביחס לפרק הזמן שמשווקות בישראל פיאט, פיג'ו, מיצובישי ואחרות.
אם היינו כעת צריכים למכור מכונית "פרימיום טק" משומשת בת שנה בעולם שבו כל חודשיים מוצג דגם חדש, כנראה שלא היו הרבה קופצים
ויש עוד בעיה: קשה לבנות תדמית למוצר שבפועל אין לו מגוון. חלק מהיצרנים הללו, מזיקר ועד SERES, הם יצרנים שמייבאים ארצה לכל היותר שני דגמים - ועל זה אי אפשר לבנות תדמית.
חשוב לציין שחלק מיבואני הרכב כן פעלו בהתאם ל"ספר המהלכים" של בניית התדמית הנכונה והרימו מערכי שיווק מרשימים שמיועדים להמחיש ללקוח שיש לו שירות איכותי, כשזיקר הסינית של גיאו מוביליטי היא דוגמה מצוינת ליצרנית שהיבואן שלה בנה את אחד ממערכי השיווק והשירות המרשימים בישראל תוך שימת דגש מאוד ניכרת על צורכי הלקוח, אבל ממש לפני כמה שבועות אקספנג שגם לה יש מערך מכירות מושקע, עקפה את זיקר במכירות הודות להצגה של דגם חדש- ה-6-G.
גן עדן סיני של טכנולוגיה ברת חלוף
מבחינת יבואני הרכב הסיני ויצרני הרכב הסיני, השוק הישראלי הוא גן עדן עלי אדמות: מדינה שלצרכנים בה אין מודעות אמיתית לאיכות של רכב, שאין לה היסטוריה מוטורית או מסורת שתאפשר הבנה צרכנית ברכב, שהמניע העיקרי בה מאז קום המדינה הוא להימנע מהוצאות (ולא להגיע למוסך) ושהצרכנים בה ישמחו להוציא סכומים נכבדים על מוצר שהם לא הכירו בשנה שעברה כי משרדי פרסום יצרו עבורם תדמית.
באירופה יצרני הרכב הסיני והחשמלי חווים פגיעה משמעותית במכירות כי הציבור לא רוצה חשמליות ודבק באיכויות של נסיעה. לעומת זאת, בישראל קיים דיסוננס קוגניטיבי חזק בכל הקשור ברכב סיני, כלומר צרכנים יעדיפו לחזק את ההחלטה שקיבלו על פני להבחין בבעיות.
בימים אלה יבואני הרכב לומדים אומנות חדשה: למכור כמה שיותר לזן חדש של לקוחות: לקוחות שמה שמעניין אותם הוא הטכנולוגיה הנתפסת. כלומר, מה שרואים במסך. הגישה הזו ממחישה שבכל הקשור ברכב חשמלי, השוק הישראלי מזכיר את השוק הסיני, כלומר מונע מחדשנות וגימיקים.
2024 הוכיחה לנו שהלקוחות בארץ מתייחסים למכונית כמו לסמארטפון. הם מוכנים לרכוש מוצר לא מוכר על סמך חוזק טכנולוגי, וברגע שמגיע מוצר שנתפס כיותר טכנולוגי, הם עוברים לדבר הבא כי בכל מקרה אין כאן מוניטין מוכח אלא תדמית "אינסטנט".
אבל כאן יש בעיה: בסין המחיר מאפשר את הגישה הזאת. בישראל לא. אטו 3 של BYD שהיתה החשמלית הנמכרת בישראל אשתקד עולה בסין 120 אלף יואן לגרסת הבסיס - פחות מ-65 אלף שקלים, והממשל גם מעניק סובסידיות. בישראל המחיר הוא כ-170 אלף שקלים. מחירה של ה-6G של אקספנג שמתחיל בארץ בכ-200 אלף שקל מתחיל בסין ב-100 אלף שקל.
הבעיה לא נוגעת לנתח הרווח של היבואנים, למיסוי האגרסיבי או להוצאות השינוע, היא נוגעת לעובדה היותר מוחשית - שמוצר שהוא באופיו "טכנולוגי בר חלוף". מבחינת הצרכן בסין אפשר לרכוש בזול מכונית וגם למכור בזול את המכונית בידיעה ברורה שהטכנולוגיה שלה תיחשב ישנה בעוד פחות משנה עם הופעת דגם חדש.
בישראל בשלב זה כבר אפשר בהחלט להבין שלא מעט ישראלים שרכשו לפני חצי שנה חשמלית סינית "פרימיום טק" פוזלים בקנאה בכיוון מכוניתו של השכן שחיכה עוד כמה חודשים וקנה רכב שהוא "עוד יותר פרימיום טק".
מכונית ב-200 אלף שקל שמזדקנת כמו סמארטפון ב2,000 שקל
כאמור, חלק נאה ממכוניות ה"פרימיום טק" הגיעו לישראל בשנה האחרונה, ועדיין לא ניתן לדעת כיצד אלה יתנהגו בשוק המשומשות, אבל על כמה עובדות אין עוררין. ראשית: אלה רכבים יחסית יקרים, הם עולים ברובם מעל 180 אלף שקל.
הכוונה כאן אינה לחשמליות עממיות כמו למשל הג'יאומטרי של ג'ילי, אלא למוצרים שהם יותר מבוססי טכנולוגיה - מרכבים של VOYAH ועד אקספנג, זיקר ודומיהם. שנית, הם דורשים ברובם טעינה (אגב, יש יצרנים כמו JAECOO שדווקא משווקים רכבי בנזין, אבל התפיסה הטכנולוגית דומה).
שלישית, אין להם ערכי מותג ברורים פרט למה שמוכתב על ידי אנשי השיווק, אין כאן מוניטין ואמינות של "50 שנות טויוטה", נוחות של סיטרואן או פאר של "100 שנות מרצדס". רביעית, זהו שוק בו הצרכנים נוהרים אחר כל מה שיותר "טכנולוגי".
כל אלה הם חדשות טובות ליבואני הרכב וגם לצרכנים חובבי הגאדג'טים, אבל פחות לשוק היד השנייה של הרכבים האלה שייתכן בהחלט שעוד כמה שנים יתנהג כמו שוק של מוצרי אלקטרוניקה יד שנייה ולא כמו שוק רכב יד שנייה.
ומי שינסה למכור סמארטפון בן שלוש, לפטופ בן שנתיים או טלויזיה בת שלוש יעיד שמדובר במוצרים שמבחינת הרוכשים הם כמעט מתכלים באופיים, כלומר נחשבים מיושנים מאוד. מדוע? ראשית, בגלל הלקוחות. הרוכשים, היד הראשונה, הם בעלי אמצעים. לעומת זאת, הרוכשים ביד השנייה הם פחות מבוססים ולכן הם יותר ממוקדים בתכל'ס - המסך הגדול, השליטה במושבים מהמסך, האורות המרקדים והחיבור לסמארטפון עשויים להיות בבחינת מטרד למי שירכוש כאלה רכבים כמשומשים.
המצב ידרוש את התערבות יבואני הרכב שיהיו חייבים לתמוך בכלי הרכב בשוק המשומשות כשיחגגו שנה או שנתיים. יבואנית ג'ילי היא הראשונה שהשכילה להקים מחלקת טרייד אין שתתמוך ברכבי המותג
ועוד לא דובר על העובדה שרוב הרכבים האלה זקוקים לעדכוני OTA, כלומר עדכוני תוכנה, שלא ברור כיצד שוק המשומשות יגיב להם. ללקוח שרק קנה רכב חדש במיטב כספו חשוב להתעדכן בכל שינוי טכנולוגי. אבל לא כל לקוח יד שנייה רוצה שיבואן רכב יפלוש לו לפרטיות באופן אלחוטי למכונית באישון לילה כדי לעדכן את כיווני המזגן.
מעבר לכך, ברוב המקרים מדובר ברכבים חשמליים. מי שרוכש מכונית משומשת משתייך למעמד סוציו-אקונומי נמוך יותר, אין לו בהכרח עמדת טעינה. טעינה ציבורית אינה זולה ובעתיד תתייקר עוד. מעבר לכך, השוק הפכפך: הופעת דגם חדש גורמת מיידית לפגיעה במכירות הדגמים הקיימים.
הוזלת מחיר של טסלה גורמת לנהירה של לקוחות של כלי הרכב הסינים שלפתע חושקים ב"דבר האמיתי". בשוק המשומשות המצב הזה יורגש בצורה עוד יותר ניכרת מכיוון שהשוק עמוס גם בדגמי עבר שאינן משווקים יותר.
כלומר, מי שירצה למכור בשוק המשומשות מכונית "פרימיום טק" עמוסה בטכנולוגיה יגלה שהצרכנים מעדיפים "סתם מכונית חשמלית יעילה" ללא מסך ענק, למשל הג'יאומטרי של ג'ילי שהיא סוס עבודה חשמלי, ה-5U של AIWAYS ואפילו יונדאי קונה החשמלית.
לכל אלה יש להוסיף את הדיסוננס הקוגניטיבי החזק הקיים בישראל, את העובדה שכיום כבר קיימות לא מעט תלונות של לקוחות עם רכבים סינים, וגם את אחת הבעיות הכי משמעותיות: מחירוני הרכב המשומש בישראל לא תמיד משקפים את ערכן האמיתי של מכוניות.
כלומר, מחירון לוי יצחק יכול בהחלט לתמחר מכונית "פרימיום טק" סינית במחיר גבוה, אבל השוק יחשוב אחרת.
ועוד נקודה בעייתית: למי שלא שם לב, מדיניות ההוזלות וההנחות של יבואני הרכב על מכוניות חשמליות שונה ממכוניות הבנזין. במכוניות הבנזין יש יציבות יחסית. במכוניות החשמליות השוק פחות יציב: הגעה של יצרן חדש טורפת את הקלפים, מכוניות שיובאו אשתקד לפני עליית מס הקנייה על הרכב החשמלי נתקעו בנמל ולכן יש מבצעים, החשש ממס נסועה עושה את שלו - וכל אלה גורמים לגלי מבצעים אגרסיביים שבתורם שוחקים את ערך החשמליות של מי שכבר רכש.
בימים אלה יש מבצעים בזיקר, באקספנג, ב-BYD ועוד, כשברקע הצרכנים מופגזים במסרים על הגעה קרובה של דונגפנג, ועל כניסה לישראל של DEEPAL. אם היינו כעת צריכים למכור מכונית "פרימיום טק" משומשת בת שנה בעולם שבו כל חודשיים מוצג דגם חדש, כנראה שלא היינו מוצאים הרבה קופצים.
המצב המורכב הזה ידרוש במוקדם או במאוחר את התערבותם של יבואני הרכב, כלומר הם יהיו חייבים להשקיע במערכי איזון לשוק משומשות שיתמכו במכוניות האלה כשהן יחגגו שנה או שנתיים. גיאו מוביליטי יבואנית ג'ילי היא הראשונה שהשכילה להקים מחלקת טרייד אין שתתמוך ספציפית ברכבי המותג.
אבל ג'ילי אינה מכונית "טכנולוגית", וסביר להניח שאם וכאשר יבואני הרכב יקימו כאלה מערכים, זה יעלה להם לא מעט – והיבואנים כנראה לא ימכרו את המכוניות במחירים שישקפו את העובדה שמדובר במוצר שסר חינו במהירות מסחררת.
