ניתוח כלכליסטאיך הצליחה היונדאי החדשה לטלטל את עולמם של מעריצי טסלה
ניתוח כלכליסט
איך הצליחה היונדאי החדשה לטלטל את עולמם של מעריצי טסלה
יונדאי היא החשמלית הראשונה שמתחרה ישירות בטסלה 3, אולם התחרות ביניהן לא תיקבע במישור הקלאסי של התנהגות הכביש והטווח, אלא בזירה שונה לחלוטין - תדמיתית ושירותית. בנוסף נכנסה לשוק החשמליות מתחרה נוספת -יונדאי קונה החשמלית - מה שיוביל לזירה מעניינת במיוחד
במהלך השבוע שעבר פורסם באחת ממספר הקבוצות בפייסבוק של בעלי טסלה 3 בישראל פוסט, ובו העלה אחד מחברי הקבוצה קישור לכתבה אודות הגעתה של יונדאי איוניק 5 לישראל. חבר הקבוצה שאל בפשטות, האם לדעת החברים מדובר ברכב שמסוגל להתחרות בטסלה 3.
הפוסט שהה באוויר במשך זמן קצר, עד שחברי הקבוצה החלו להתלונן על הנוכחות הזרה - והפוסט הוסר על ידי ההנהלה. גורלו של פוסט זה אינו שונה משל פוסטים אחרים, בהם לקוחות טסלה בארץ מתלוננים על גגות שמש שהשמש חודרת דרכם ומבשלת את יושבי הרכב, או פוסטים אודות מחסורים בצמיגים, המתנה של שלוש שעות בתור בעמדות הטעינה במגדלי עזריאלי וקושי לתאם מועדי טיפול תקופתי לרכב לטווח של חודש קדימה.
מבחינת בעלי טסלה רבים, מה שבעייתי במכוניות של טסלה חייב להישאר רחוק מן העין ורחוק מהלב ולכן או שנמחק ולכן אינו קיים, או מוגדר כ"תעמולה של יבואני הרכב". אבל הפוסט אודות הגעתה של המכונית החשמלית החדשה של יונדאי ללא ספק הדהד בקרב בעליה של המכונית החשמלית הנמכרת ביותר בישראל.
היום (ב') בוצע לרכב החדש של יונדאי מבחן מקיף ב"כלכליסט", ובכל פעם שנרשם מפגש עם בעליה של טסלה ברמזור או בסמוך לעמדות הטעינה נרשם אפקט דומה בשיחה, בו מלכת הכיתה נאלצת לראשונה להתמודד עם טוענת פוטנציאלית לכתר. תוצאת המבחן ליונדאי איוניק 5 היא שאכן מדובר ברכב מרשים מאוד בהיבטים רבים, גם ביחס למכוניות טסלה 3 של בעלים שהסכימו להשאיל לנו רכבים, עם שלל איסורים והגבלות מצידם, מחשש לפגיעה בתדמית הרכב. זאת מכיוון שהנציגות הישראלית של טסלה מסרבת לאפשר נסיעות מבחן רשמיות לתקשורת.
ההבדל בין יונדאי איוניק 5 ובין טסלה 3 הוא אולי משמעותי לטובת המתחרה הקוריאנית או האמריקאית-סינית מבחינת איכות הנסיעה, כוח המנוע, המרווח בתא הנוסעים. אך האמת היא שמבחינת רוב הלקוחות בישראל הפרמטרים האלה לא משנים שום דבר, מכיוון שהמבחן בין יונדאי איוניק 5 לטסלה 3 הוא כזה שנקבע במישורים אחרים, מישורים תדמיתיים, כאלה של רמת שירות וזמני אספקה.
ראש בראש אבל לא באמת
למרבה ההפתעה, טסלה 3 אינה מכונית שמתחרה ישירות ביונדאי איוניק 5. העובדה שטסלה ביצעה את החדירה המוצלחת שלה לישראל והעובדה שהמכוניות שלה מתומחרות ברמת הבסיס החל מכ-190 אלף שקל, מציבה אותה מבחינת התמחור מול הגרסאות השונות של יונדאי איוניק 5, אבל זה הכול: לטסלה יש מכונית סדאן משפחתית, ליונדאי יש רכב כביש שטח שהוא ספק מכונית האצ'בק (חמש דלתות) וספק קרוסאובר.
המימדים שונים, העיצוב שונה, הדגשים הטכנולוגיים שונים: בפועל מדובר בהשוואה בין אבוקדו לאננס, כאשר המשותף היחיד הוא ששניהם פירות. גם העקרונות ההנדסיים שניצבים מאחורי הרכבים האלה הם שונים מאוד, החל מרמת הנדסת הפלטפורמה וכלה במימדים, אורכו של בסיס הגלגלים, ועוד מאפיינים שונים שביונדאי חשוב שהלקוחות יקבלו ובטסלה לא – ולהיפך.
בטסלה שמים דגש למשל על קישוריות סלולארית כאמצעי להפעלת מזגן, ביונדאי שמים דגש על רצפת תא נוסעים שטוחה. בטסלה שמים דגש על הספק מנוע גבוה שמאפשר זינוק תוך שניות ספורות ל-100 קילומטרים לשעה, ביונדאי שמים דגש דווקא על מהירות טעינה גבוהה ומסתפקים בזמן זינוק ל-100 קמ"ש תוך פחות משמונה שניות, בשל עיקרון מנחה שבכביש ציבורי אין צורך בזינוק מטורף ל-100 קמ"ש ועדיף לשמר את חיי הסוללה. בטסלה המסך הראשי הענק מהווה חלק בלתי נפרד מן ה"אפיל" של הרכב, ביונדאי סבורים שמדובר בגימיק שאינו שימושי לחיי יום יום ולכן מפצלים את התצוגה לשני מסכים קטנים יותר, אחד עיקרי למידע ושני עיקרי לשליטה.
ההבדל טמון בפילוסופיה של היצרניות וקשה לומר שיש כאן עיקרון שטוב ממשנהו ברמה התפיסתית של לקוחות היעד הסופיים: יש לקוחות ששמים דגש על ההיבטים הטכנולוגיים ומבחינתם מסך ענק הוא הכרח, יש לקוחות ששמים דגש על המרווח הפנימי.
מלחמת תדמית בין עממי לטכנולוגי
למרות כל זאת, יש לצפות בקרוב לקרב ברור של טסלה מול יונדאי. כפי שהוסבר בעבר ב"כלכליסט", בשוק שבו היצע המתחרים כל כך מצומצם, כל רכב שמחירו קרוב לרכב אחר ויש לו מאפיינים טכניים דומים, אז מדובר ב"מתחרים". וכאן אכן תתרחש תחרות מעניינת.
בראשונה חשוב להבין את ההבדל התהומי בין הלקוחות של שני המותגים: מעטים רוכשים טסלה כדי להציל את כדור הארץ. ומעטים ירכשו גם יונדאי איוניק 5 מתוך דאגה לאקלים. בשני המקרים מדובר ברכישה המבוצעת משיקולי תדמית, ייחודיות ונראות. בשני המקרים, גם זה של הטסלה וגם זה של היונדאי, מחיר היעד הסופי של הרכב הוא מחיר שמיועד לקלוע בדיוק לצרכיו של מעמד הביניים המבוסס בישראל, כלומר תקציב שבדרך כלל מספיק לרכישה של רכב כביש שטח בינוני-או רכב חשמלי לא גדול. כאן המותגים נבדלים: ליונדאי איוניק 5 יש בחזית סמל של מותג עממי, ושם של מכונית שהפכה בעיקר ליקירת ציי הרכב.
העובדה שהספרה 5 מתווספת אחרי שמה של האיוניק אינה משנה את העובדה שמדובר ביונדאי אם היה מדובר למשל במכונית שתישא את שמה של ג'נסיס, חטיבת היוקרה של הענקית הקוריאנית אז המצב היה שונה תדמיתית
שמה העממי של יונדאי יכול לפתוח לחברה דלתות דווקא למגזר גדול מאוד שלא ירכוש טסלה: מעמד הביניים הישראלי שדווקא מתרחק ממכוניות בעלות הילה טכנולוגית מובהקת, אבל כן רוצה רכב חשמלי ראשון שיהיה מדליק וגם פרקטי. מה לעשות שעדיין יש בישראל לא מעט נהגים שלא מחפשים מה לעשות עם כספי אקזיט ההייטק, אלא סתם רוצים מכונית חשמלית להשוויץ בכסף שנותר מהחופשה שבוטלה בעקבות מגיפת הקורונה. כאן ייבחן חוזקה של יונדאי כמותג, מאחר ומדובר במכונית משפחתית בסופו של דבר, שמחירה חוצה בקלות את רף 200 אלף השקל בחלק מהגרסאות.
יונדאי טוסון ויונדאי פאליסייד הוכיחו כבר שניתן לשכנע אלפי ישראלים לפתוח את הארנק בסוכנות יונדאי ולשלם מעל 200 אלף שקל. איוניק 5 שונה: זוהי מכונית חשמלית שמעמד הביניים הישראלי יצטרך לעכל. מעמד הביניים הישראלי שנהר לרכוש את טוסון ודומיו, אינו בעל מודעות טכנולוגית גבוהה ולא מקדש את הטכנולוגיה על פני אופי הרכב ואיכויותיו.
לעומת האיוניק 5, לטסלה 3 ולכל טסלה לצורך העניין יש בחזית "סמל מוכח", בעל ניחוח שונה מאוד עבור הצרכנים: מדובר במותג עם מאפיינים מתוחכמים יותר שפונה לקהל שונה מאוד, חובב חדשנות. מעבר לכך, מדובר בקהל שרואה את עצמו כנפרד מיתר רוכשי המכוניות בישראל, כולל מאפייני קבוצה יחודיים בהיבטים סוציולוגיים, החל מהצהרות על רדיפה מצד התקשורת וכלה בניסיונות שרירותיים להסתיר ביקורות על המכונית. בכל מקרה, בשני המקרים מדובר במכוניות שבסופו של יום הן לא יותר מאמצעי תחבורה למעמד הביניים. אין כאן יוקרה או איכויות של אלפיון עליון, ולכן בשני המקרים המוצר אינו נדיר. כלומר במקרה של טסלה יש כבר אלפים על הכביש ובמקרה של היונדאי בשנה הבאה יהיו אלפים על הכביש.
ריגול יצירתי אחר בעלי טסלה, או מקרה משעשע?
במקרה של טסלה מול יונדאי איוניק 5, מכוניות שאינן בדיוק מתחרות אלא יותר הושלכו לזירת הקרב זו מול זו, המלחמה האמיתית על כיס הלקוח לא תתבצע בפרמטרים המקובלים של מחיר, התנהגות כביש או איכות הרכב, אלא דווקא במישורים תדמיתיים עמוקים בהרבה. בל נטעה - יבואניות רכב אחרות, כמו למשל יבאונית סקודה אניאק החשמלית, שנערכות לחדירה לישראל עם מכוניות בטווח המחיר של כ-200 אלף שקל, נושאים עיניהם לכלמוביל, יבואנית יונדאי ולאופן בו תתמודד מול "בעיית טסלה".
טסלה הצליחה בישראל באופן מרשים ושיבואני הרכב לומדים לעומק את מהלכי החדירה. מבחינת מסירות של מכוניות בנזין או דיזל עממיות, קשה לומר גם כיום שיבואני הרכב רואים בטסלה תחרות, אבל האיוניק 5 מהווה מקרה מבחן ראשון למצב בו יבואנית רכב גדולה משיקה מכונית חשמלית שקרובה מאוד לטסלה 3 מבחינת התמחור – וכאן יתרחש הקרב האמיתי.
המלחמות הבאות: על טסלה מודל Y ועל ציי הרכב
הבעיה של שני יצרניות הרכב, טסלה ויונדאי, היא בעיה של מספרים: לטסלה יש כ-5,000 מכוניות לספק במהלך 2021, ליונדאי לא. אם יונדאי תצליח עד סוף השנה להעלות אלף איוניק 5 על הכביש, זה יהיה בחזקת נס של תעשיית הרכב העולמית שתרתום את תעשיית הספנות וזה כנראה לא יקרה. אבל מתחת לפני השטח כבר הולכת ומתגבשת זירת הקרב הבאה, וזו תהיה הרבה יותר חשובה לשוק הרכב הישראלי: במהלך השקתה של יונדאי איוניק 5 ניצבה בפינה מכונית נוספת שלא זכתה לתשומת לב משמעותית: יונדאי קונה החשמלית. יונדאי קונה אינה הדגם הכי מוכר בהיצע של יונדאי, הכבוד הזה שמור לרכבי הכביש שטח היותר מוכרים, למשל יונדאי טוסון, אבל יונדאי קונה הצליחה לעשות משהו אחר: לגנוב לקוחות של רכבים מכמה סגמנטים (כלומר קבוצות) שקיימות בשוק. יונדאי קונה היא רכב כביש שטח קטן, לכן היא גנבה לקוחות של מכוניות סופר מיני. הקונה היא ג'יפון, כך שהיא חטפה גם כמה לקוחות משוק הג'יפונים.
יש לה גרסה היברידית ולכן היא זינבה גם קצת בקורולה הייבריד (וגם ביונדאי איוניק ההיברידית מבית) – וכעת יש לה גם גרסה כל-חשמלית. המחיר של הקונה החשמלית הוא 143 אלף שקל, מחיר של מכונית משפחתית ממוצעת עבור רכב כביש שטח שאומנם אינו גדול, אבל בהחלט עושה את העבודה ונושא על חרטומו סמל קוריאני ולא סיני. כלמוביל מחזיקה כבר כעת בצבר הזמנות נאה לקונה חשמליות שחלק נאה ממנו יגיע לציי רכב, כאשר סיסקו, צ'קפוינט וחברות נוספות כבר נמצאות חזק על הכוונת של היבואנית.
אבל מעבר לכל זה, ליונדאי קונה יש תפקיד נוסף: זהו הדגם שייועד להתחרות ישירות מול הדגם היחיד של טסלה שעדיין לא הגיע לישראל: הטסלה מודל Y. וכאן חשוב לציין: בדומה ליונדאי איוניק 5 וטסלה 3, גם יונדאי קונה החשמלית אינה ניתנת להשוואה מול טסלה מודל Y במימד הפיזי או הטכני. כלומר מדובר ברכבים שונים במימדים, בהספק, בטווח ובמפרט. אבל כמו טסלה 3 מול יונדאי איוניק 5, זה לא משנה. מה שמשנה היא השאלה מי יתפוס ראשון את ההובלה ויצליח לכופף את השני. במחיר של 143 אלף שקל לרכב כביש שטח חשמלי עם הזמנות מובטחות, הקרב יהיה קשה.
השאלה האמיתית היא מתי ישלפו התותחים הכבדים של טסלה שייועדו להחזיר לה את השליטה בזירה: ציי הרכב.כפי שנחשף ב"כלכליסט" טסלה הקימה מזמן מחלקת ציי רכב, שעובדת כבר כחודשיים מתחת לפני השטח מול חברות גדולות במשק, כדוגמת צ'קפוינט ואחרות
למעשה, לפי הערכות של גורמים בטסלה, המשלוח הקרוב של היצרנית שיגיע לישראל יכלול כבר רכבים ראשונים שלא ירכשו על ידי לקוחות פרטיים אלא על ידי ציי רכב גדולים, כאשר עיקר המיקוד הראשוני כיום הוא בבכירים בענף ההייטק והפיננסים. אבל מה שמונע מטסלה כניסה מוצלחת לשוק זה כיום הוא בדיוק מה שמאפשר לכלמוביל להשתלט על השוק עם יונדאי קונה: רמת השירות לאחר המכירה, כלומר היכולת לספק צמיגים במהירות, להעניק מענה ללקוח שנתקע ללא צמיג או לתקן מכונית תוך שבוע ולהעמיד בנתיים רכב חלופי.
טסלה, בניגוד ליונדאי, אינה מקיימת מערכת של קשרים עם חברות הליסינג, כלומר אין לה מערך שינוע ושירות שמונה מאות עובדים שכל תפקידם הוא לדאוג תוך שעות ספורות לכל לקוח שזקוק לתיקון תקר – ובניגוד ללקוח פרטי שמסכים להמתין לטיפול במשך שבועות, או מוצא עצמו מתקשר לארצות הברית ביום שישי כדי לנסות ולהשיג צמיג חלופי מכיוון שהחברה בישראל אינה פעילה, הלקוחות בשוק המוסדי לא יהיו סלחנים כמו הלקוחות הפרטיים. כאשר בעיות לוגיסטיות אלה יפתרו טסלה תשיב מלחמה במישור של ציי הרכב, מה שיהפוך את השוק הישראלי לזירת קרב מעניינת במיוחד.
