ניתוחהאתגר של מנכ"ל פולקסווגן הנכנס: להציב תחרות לטסלה
ניתוח
האתגר של מנכ"ל פולקסווגן הנכנס: להציב תחרות לטסלה
בחודש הבא ייכנס לתפקידו אוליבר בלומה, מחליפו של המנכ"ל המודח הרברט דיס. אחרי סדרת החשמליות השמרניות שהציג הקונצרן בתקופת קודמו, בלומה יצטרך לחנוך דור חדש של מכוניות שיתחרו בהצלחה בענקית האמריקאית
יום שישי ה־22 ביולי אמור היה להיות עוד יום שגרתי במטה פולקסווגן בוולפסבורג, גרמניה. המנכ"ל הרברט דיס שהה בארה"ב והחברה התכוננה לעוד הפוגת סוף שבוע. אבל בערב הוציאה פולקסווגן הודעה תמציתית להפליא לפיה דיס יפרוש ב־1 בספטמבר ויוחלף על ידי אוליבר בלומה, העומד בראש פורשה. פרק הזמן הקצרצר שנותר לדיס בפולקסווגן ממחיש היטב: נגמר לו הסוס. לפי דיווחים בגרמניה, רק לפני כשנה האריכה פולקסווגן את חוזה ההעסקה שלו עד סוף 2025, בין השאר כגמול על מאמציו להאיצה אל העידן החשמלי.
דיס אינו המנכ"ל הראשון של פולקסווגן שכהונתו קצרה במיוחד: קודמו, מתיאס מולר, כיהן שלוש שנים, ואז הסתבכה פולקסווגן בפרשת הזיהום החמורה בתולדותיה.
כדי להבין את מידת הזרות של דיס לפולקסווגן, יש להתחיל דווקא במחליפו. בלומה הוא איש קבוצת פולקסווגן בכל רמ"ח איבריו. הוא החל את דרכו בפס הייצור של אאודי, בסיבוב ברגים וריתוך מתכת, נאבק בסולם הדרגות והגיע לעמדת המנכ"ל של חטיבת הרכב היוקרתית ביותר של הקונצרן.
דיס, לעומתו, מעולם לא היה "איש פולקסווגן" — הוא בכלל הגיע לפני ארבע שנים מהמתחרה השנואה ב.מ.וו, ויש לכך סיבה. דיס לקח על עצמו משרה ששום מנכ"ל בר דעת שצמח בפולקסווגן לא היה רוצה לקחת: הוא קיבל לידיו את פולקסווגן שלאחר משבר דיזלגייט, אותו משבר שבמסגרתו התגלה שפולקסווגן שתלה במכוניות דיזל תוכנה שנועדה לרמות בוחני זיהום אוויר. פולקסווגן הפכה לאחת החברות המושמצות בהיסטוריה, חברה שנדרשת לפצות צרכנים ורגולטורים בעשרות מדינות במערב, חברה שצריכה לצמוח מן האפר ולצאת מנצחת עם קונספט חדש: מכוניות חשמליות. העיקרון מוכר, הביצוע קשה.
פולקסווגן היא אחת מיצרניות הרכב הגדולות בעולם. יש לה קהל לקוחות נאמן, דגמים רבי מכר מאז שנות הארבעים — ואת הלקוחות האלה צריך לשכנע שהם צריכים רכב חשמלי — כזה שפולקסווגן בכלל לא פיתחה.
דיס לא היה מנהל שגרתי. מטרתו העיקרית, כך נדמה היה לפעמים, הייתה לעורר מהומות. לריב עם המנהלים, להתכסח עם העובדים ולהוכיח שהחזון שלו ליצרנית רכב חשמלית חשוב מכל דבר אחר. דיס לא היסס לדרבן את המנהלים ולציין באסיפת בעלי מניות כי "אביט מאכט פריי", כלומר ה־EBIDTA מעל לכול, משפט שכמובן גרם לסערה בגלל הדימיון שלו לזה שהתנוסס מעל הכניסה למחנה הריכוז אושוויץ. דיס לא היסס לבצע עוד מהלכים שלמתבונן מהצד נראו ראוותניים ומיותרים. כך למשל, מעטים יודעים שהמוצר הנמכר ביותר של פולקסווגן הוא נקניקיות שהיא מייצרת במפעל, המשווקות למרכולים ואצטדיונים ומוגשות במפעליה. אבל דיס החליט שהן לא בריאות ולא ידידותיות לסביבה וחיסל את ייצורן, מה שהעלה את זעם העובדים. דיס לא היסס לריב על הרבה יותר מנקניקיות: הוא חזר והתעמת עם נציגויות עובדים, העביר ביקורת על שירותי הטעינה של פולקסווגן, וכל זה לפני שיצר רכב חשמלי.
ואז הגיעו המכוניות החשמליות של פולקסווגן. השאלה כיצד לייצר רכב חשמלי היא מורכבת — לא בגלל מיקום המנוע או כוחות סוס אלא בגלל הזהות. טסלה, לדוגמה, לא הייתה קיימת במתכונת יצרנית רכב לפני שנת 2000. היא יכולה לצקת ערכי מותג ומהות לכל מוצר שתרצה. פולקסווגן, לעומת זאת, נושאת מעמסה היסטורית: המכוניות שלה צריכות לייצג ערכי מותג מסוימים ולהיות מיוצרות במקביל למכוניות עם מנועי בנזין ודיזל, שבעצם מממנות את עלויות המחקר והפיתוח.
הדרך שבחרה כדי להתמודד עם המעבר לחשמל הייתה להציג סדרה של מכוניות שהיו במהותן פולקסווגן: שמרניות ושימושיות. קראו להן ID3, ID4, ID5, והן היו המקבילות של הגולף, החיפושית ודומותיהן. כלומר יעילות. אי אפשר לומר שהיו נחשקות או שהצליחו לייצר תדמית טכנולוגית מהפכנית.
עד מהרה החלה היצרנית לתור אחר דרכים להפוך אותן למעניינות יותר. למשל, רכב חשמלי שמזכיר את המיקרובוס של שנות השישים. פולקסווגן אגב מכרה את כל מה שהיה לה למכור, אבל לא בגלל שהמכוניות נחשקות, אלא בגלל המחסור העולמי.
בינתיים, בצידו השני של העולם קם לדיס יריב. אלון מאסק. מאסק כמובן היה בעסקי הרכב החשמלי לפני שדיס חשב להצטרף לפולקסווגן, אבל הפך בן לילה לרלוונטי במיוחד, מכיוון שטסלה הכריזה שתקים מפעל רכב מחוץ לברלין. המפעל שלה נמצא במרחק של פחות משלוש שעות נסיעה ממטה פולקסווגן, ובפולקסווגן לא יכלו שלא להבחין שפעם נוספת מגיעים האמריקאים וכובשים את גרמניה, הפעם במובן המוטורי.
עבור תעשיית הרכב הגרמנית, מאסק הוא המשבש הגדול — מי שמייצג את כל מה שהיא לא. כדי לבנות טסלה לא צריך להיות צאצא למהנדס במרצדס, או כפי שאומרות מודעות הגיוס שלה: "לא משנה מה למדת". עבור יצרני הרכב הגרמנים שמבססים את כל המוניטין שלהם על כישורי הנדסה, מדובר בחילול קודש.
בעוד יצרנים מובילים בחרו להתעלם מטסלה, דיס נהג אחרת. הוא הזמין את מאסק להרצות בפני בכירי פולקסווגן על שיטות ייצור. דיס גם לא התבייש לחקות את שיטותיו של מאסק ודאג לתעד זאת בטוויטר.
מעשיו אולי נראים תיאטרליים, אבל בשיגעון שלו היה היגיון. כהונתו היתה אחת הקשות ביותר שידעה היצרנית, מכיוון שנדרש ללהטוטנות אמיתית שכללה השתלטות על המשבר הגדול ביותר בתולדות היצרנית, ניהול המעבר לרכב חשמלי, הקורונה וגם המלחמה באוקראינה. אבל, כל אלה לא היו מה שהפיל אותו. מה שגרם לכך היה היעדר תמיכה מצד מי שבאמת שולטים בפולקסווגן: הפועלים והמשפחות המייסדות, מצב שהלך והחמיר, כאשר בדצמבר קבע דירקטוריון פולקסווגן כי חלק מסמכויותיו יישללו ותינטל ממנו האחריות על חטיבת התוכנה.
משפחות בעלי השליטה אינן מרבות להיחשף, בין השאר לנוכח העובדה שהיסודות להונן הונחו בעידן האפל של תעשיית הרכב הגרמנית: מלחמת העולם השנייה. כך, משפחות פייך ופורשה, צאצאי פרדיננד פורשה (מתכנן החיפושית) ופרדיננד פייך (שעמד בראש פולקסווגן) היו אלה שהגנו על דיס מפני זעמם של פועלי הייצור. לעומת זאת, "הפועלים" הם אחד הגופים החזקים ביותר בתעשיית הרכב הגרמנית והעולמית. הגורם המאזן העיקרי שעומד מול החלטותיהם הם משפחות פורשה ופייך, שהגנו על דיס כל עוד היה הגיוני לתת לו להתמודד עם ירושת קודמו, שכללה, בין היתר, יעד לקצץ 12 מיליארד יורו במשך שנתיים. העובדה שהיה הגרזן שבא לקצץ פעלה לטובתו בדירקטוריון, אבל אז הגיע השלב שבו נדרש גם להציג תוצאות, משימה קשה אחרי ארבע שנות כהונה בלבד.
במבחן התוצאה, פולקסווגן לא מביסה את טסלה. ביצועי החטיבה הסינית שלה, חטיבת מפתח, נפגעו. המכוניות החשמליות שעלו לכביש דורשות עדכוני תוכנה. חטיבות היוקרה טרם פיתחו מכונית חשמלית, מה שמעמיד את עצם קיומן בסכנה, משום שהאיחוד האירופי מקשה על יצרני רכבי יוקרה שמוכרים מכוניות מזהמות. רק בשבוע שעבר הודיעה בנטלי (חלק מפולקסווגן) שהיא דוחה את השקת ספינת הדגל החשמלית, ואילו אאודי רמזה שפרויקט הרכב החשמלי שלה, שמכונה "פרויקט ארטמיס", יידחה.
מחליפו של דיס כאמור צמח בפורשה ונהנה מתמיכת המשפחה. בניגוד לדיס שהיה "איש של משקיעים", בלומה הוא איש של רכב. אך גם המשימות שניצבות בפניו אינן פשוטות. הוא יצטרך לשים את עיקר הדגש על פיתוח תוכנה, לקדם את מאמצי הרכב החשמלי של חטיבות היוקרה ומעל לכל, להיות זה שיחנוך דור חדש של מכוניות חשמליות, שכמו פולקסווגן ID AERO שהוצגה לאחרונה, יהיו מתחרות ישירות לטסלה. כאלה שהזהות הפולקסווגנית שלהן אולי לא תהיה חזקה, אבל שיהיה להן סיכוי אמיתי להתחרות בטסלה, כמו שדיס בעצם רצה.
