פרשנותלמה בעצם מחירי מכוניות חשמליות לא יורדים כמו מחירי סמארטפונים?
פרשנות
למה בעצם מחירי מכוניות חשמליות לא יורדים כמו מחירי סמארטפונים?
ההתפתחות המהירה של שוק הרכב החשמלי והשקת דגמים חדשים ומשוכללים בקצב מהיר גררו מלחמת מחירים והוזלות משמעותיות בשוקי העולם. בישראל, לעומת זאת, היבואנים מתעקשים להישאר עם מחיר מחירון גבוה ומסתפקים ב"מבצעי הנחות" - וכך הצרכן ניזוק גם באופן ישיר וגם בעלויות מיסוי ותחזוקה. אולי הגיע הזמן למודל של שוק הסמארטפונים, שבו הוצאת דגם חדש מוזילה את הישן?
טעות בתמחור רכב שאירעה לפני שבועות אחדים אצל יבואן מסוים ממחישה למה אין סיכוי לירידות מחיר בשוק המקומי. אחד מיבואני הרכב הגדולים פרסם באתר שלו מחירי מכירה חדשים למכונית סינית חשמלית, אלא שהוא טעה בפרסום. היבואן תכנן מבצע מכירות שעמד להוזיל את המכונית באלפי שקלים, אבל בטעות הוא פרסם את המחיר הנמוך כמחיר הרשמי. לאותו יבואן נדרשו שעות ספורות בלבד כדי להעלות את המחיר בחזרה לרמה הקודמת, ואז לפרסם מחדש מחיר מבצע, ששיקף את ההוזלה של כמה אלפי שקלים.
סביר להניח שהמהלך המקורי, והשגוי, של אותו יבואן היה מהלך שיווקי מצוין שגם מיטיב עם הצרכן ומצמיד למכונית תג מחיר שמשקף טוב יותר את ערכה האמיתי, אבל כנראה שבהנהלת היבואן לא ראו את הדברים בעין יפה, בלשון המעטה. אחרי הכל — בענף הרכב הישראלי טסלה היא היצרנית היחידה שמעזה להוריד מחירים, ויבואני הרכב שומרים מולה על חומה בצורה.
בכל הקשור לרכב חשמלי סיני, יבואני הרכב קובעים את המחיר, והמחיר הזה רק יכול לעלות. אם הוא יורד, זה קורה רק באמצעות מבצעים, הוזלות והנחות. נכון שבסין יצרני הרכב נמצאים בעיצומה של מלחמת הורדת מחירים, אבל ישראל אינה סין. ההוזלות האלה פשוט לא מגיעות לכאן.
מדוע בעצם שהצרכנים ילינו על כך שהמכוניות נמכרות בהנחה מהמחיר הרשמי? אחרי הכל, לארנק זה לא משנה אם הסכום שיוצא ממנו הוא מחיר מחירון נמוך או הנחה על מחיר מחירון גבוה. התשובה לכך היא שגורמים רבים מושפעים ישירות ממחיר המחירון הרשמי, וכשהמחירון גבוה – דברים נוספים מתייקרים כנגזרת ממנו: מחיר חלקי החילוף, למשל, נגזר ממחיר המחירון של הרכב; גם במקרה שבו רכב נפגע בתאונה, תמחור גבוה של המכונית מוריד את הסבירות להגדיר את הנזק כטוטאל לוס - כלומר רכב עם נזק ישוב לכביש ביתר קלות; וכאשר המחיר הרשמי גבוה, שווי השימוש גבוה יותר, והמשמעות היא שמי שמחזיק ברכב כ"רכב צמוד" צריך לשלם יותר.
שוק הרכב החשמלי הישראלי נמצא כיום בנקודה מאוד מעניינת, שאולי לא תחזור: בשווקים בעולם, למשל סין וארה"ב, התחרות כבר גוררת בשבועות האחרונים הוזלות. הגורם העיקרי לכך הוא קצב הטכנולוגיה. אף אחד לא צפה כמה מהר יצרני הרכב הסיניים יצליחו לפתח מוצר שהוא חשמלי, נגיש וטכנולוגי ולשדרג אותו על בסיס שנתי.
כשיצרן רכב מערבי מציג מכונית חדשה, יש לה מחזור חיים של שמונה עד עשר שנים, וכשמגיע דגם חדש – אין נהירה של לקוחות לדגם החדש, אלא זליגה. אצל היצרנים הסיניים לעומת זאת, המצב שונה. רכבים שתוכננו לפני כשנתיים הם כיום נחותים מבחינת טווח, טכנולוגיה וביצועים, והדבר מורגש במיוחד בפלח השוק של רכבים שמחירם הרשמי הוא מעל 200 אלף שקל. מבחינת יבואני הרכב, הפרקטיקה הישנה של תמחור "קרוב למתחרה" אינה תקפה כי המתחרה עשוי להיתפס בעיני הלקוח כמתקדם בשנות אור. בתרחיש אידיאלי מחירם הרשמי של רכבים כאלה, "מהדור הקודם", יכול היה להיות נמוך יותר. ממש כמו שמחירו של אייפון ישן יותר יורד אחרי שיוצא דור חדש. אבל בישראל זה לא קורה, והלקוחות יסתפקו בהנחות.
במקביל, בחודשיים האחרונים יבואני הרכב החלו לדווח על דעיכה בביקוש לרכב חשמלי בכלל וסיני בפרט בקרב צרכנים פרטיים. הסיבות מגוונות: מחאה חברתית, חשש ממיתון והמתנה לרכב יותר טכנולוגי וחדיש. בד בבד ניכרת עלייה בביקוש לרכב חשמלי בציי הרכב, כלומר בחברות הליסינג. אם יבואני הרכב יורידו את מחיריהן הרשמיים של המכוניות החדשות, הם יסתכנו בכתף קרה מצד חברות הליסינג, אשר המתינו זמן רב לירידה בביקושים מצד הלקוחות הפרטיים. זה קרה לטסלה, אחרי שהוזילה את מכניותיה וכיום היא מוחרמת על ידי חברות הליסינג. יבואני הרכב יודעים היטב שאם יורידו מחירים, חברות הליסינג לא יאהבו את זה.
דבר נוסף, שוק הרכב הישראלי אינו בשל באמת בכל הנוגע לרכב חשמלי סיני. ההיצע עדיין ממוקד מאוד בקטגוריות של רכב כביש־שטח ומכונית משפחתית, ולכן חדירה של כל דגם מקטגוריות אחרות נתפסת כאירוע משבש שוק. הדוגמה הכי טובה היא "דולפין" של BYD, אשר מיועדת להשקה בישראל בעוד פחות מחודש. דולפין תהיה המכונית החשמלית הקטנה המשמעותית הראשונה שתשווק בישראל, וסביר להניח שאף שאין מתחרים ישירים שניצבים מולה, היא תנגוס היטב בשוליים של הסגמנטים (המקטעים) אשר קרובים לה. יבואנים של רכבים קרובים לא יגיבו חלילה בהורדת מחיר רשמית, מהסיבות שפורטו לעיל, אך יגיבו במבצעי מכירות, מכירה לליסינג וליד ראשונה אפס קילומטרים.
מלבד זאת, לא כל הסיניות מצליחות בישראל. יש רכבים שמכירותיהם בארץ אינן מסתכמות אפילו ב־500 מכוניות השנה, אף שמאחוריהם עומדים יבואנים גדולים וקמפיינים עתירי מימון. זה קורה בגלל מה שבענף הרכב מגדירים כ"שיווק שאפתני מדי", כלומר כאשר המכוניות הללו הגיעו ארצה, יבואן הרכב קבע להן מיצוב ומיתוג באופן שרירותי וכעת, אף שניכר שמדובר בטעות, היבואן מסרב לסגת מן המחיר. תופעה זו מוכרת בעיקר בקרב יבואני המכוניות החשמליות הסיניות הקטנות, שרובן נמצאות כעת במבצעי מכירות, אבל יבואניהן נמנעים בכל מחיר מהוזלה רשמית של הרכב.
"יבואן של רכב מערבי לא יכול לטעות במיצוב של מכונית, כל אחד יודע היכן ממוצבת מאזדה או פולקסווגן. לעומת זאת, הסינים מוכרים חלומות, וגם יבואנים ותיקים עלולים לחיות בסרט", מסביר גורם בענף. "מה גורם ליבואנים להתעקש על מחיר גבוה? גאווה, יחסים עם חברות ליסינג, העדפה לזרוק את המכוניות ליד ראשונה אפס קילומטר, רק לא להודות בטעות. כל התשובות נכונות, ובינתיים הקומץ שקנו את הרכב הזה צריכים לראות איך מוכרים את הסחורה שלהם כמו בבאסטה בשוק".
האם כל הנסיבות האלה ש"נפלו" על שוק הרכב הישראלי בדיוק באותה שנה ישנו משהו? התשובה היא לא. הצרכנים בישראל ימשיכו לרכוש מכוניות שמחירן הרשמי אינו מושפע מתחרות. מבחינה היסטורית מחירי המכוניות החדשות בישראל כמעט ולא מוזלים, לא במלחמות, לא במחאות, לא בשום מצב כמעט. האם התמורות הנוכחיות ישנו משהו? למרבה הצער, כנראה שהתשובה ברורה.
