המהפך התודעתי בשוק הרכב: הנהגים כבר פחות מחושמלים
המהפך התודעתי בשוק הרכב: הנהגים כבר פחות מחושמלים
אם בתחילת 2023 הישראלים שילמו כל סכום עבור מכונית חשמלית, הרי שבסוף השנה הצרכנים איבדו את התמימות. רבים גילו שמאחורי מכונת השיווק מסתתרות מכוניות עם תא נוסעים צפוף, טווח נסיעה מוגבל, טעינה איטית ומזגן מזייף. כעת היבואנים יצטרכו לעבוד קשה בשכנוע הלקוחות לשלם מחירים שרק מתרחקים מהבנזין
בעיני רבים, 2023 היתה "שנת החשמל" בשוק הרכב הישראלי. בפועל, הנתונים של משרד התחבורה שמספרים לנו כמה מכוניות חשמליות נוסעות בכבישי ישראל - מספרים סיפור אחר: מכוניות חשמליות הן בעיקר נחלתן של שכבות מבוססות, החדירה שלהן לציי הרכב אינה מסיבית ומספריהן ביחס למכוניות בנזין ודיזל לא גבוהים.
לפי נתוני משרד התחבורה, בפועל בתל אביב רשומות כיום 11,839 מכוניות חשמליות לעומת מספר מוערך של מעל חצי מיליון מכוניות מסוגים אחרים. בכל פתח תקווה, העיר שנמצאת במקום השני ברשימה, יש 8,511 מכוניות חשמליות. בכל מדינת ישראל יש כיום פחות מ־8,500 מכוניות חשמליות שרשומות על חברות ליסינג. אבל הנתונים האלה לא משנים, כי בסופו של דבר מכוניות חשמליות הן עתידה של תעשיית הרכב ומי שרוכש כיום מכונית חשמלית יודע היטב מדוע: בעוד כמה שנים הרגולציה ההדוקה שהושתה באירופה, בארה"ב ולאחרונה גם בקנדה תעשה את שלה, מכוניות חשמליות יהיו המוצר היחיד שיהיה אפשר לקנות, נקודה.
אבל לפן החלוצי שליווה את חדירת הרכב החשמלי לישראל ב־2023 יש עוד נדבך חשוב: שוק הרכב הישראלי הפך בתוך שנה אחת בלבד משוק מצומצם לשוק משוכלל, שבו יבואני הרכב החלו את השנה עם לקוחות שממתינים עם כסף ביד לכל מכונית חשמלית שיבואני הרכב יסכימו לספק - וסיימו עם מודעות צרכנית גבוהה, יכולת להבין יותר טוב את המוצר ומה שניתן רק להגדיר כהתבגרות צרכנים מושכלת ומבורכת.
יבואני הרכב נאלצו להתאים עצמם לתהליך הזה של "השכלת צרכנים" ולמען האמת – לא תמיד הצליחו. נתוני המסירות של 2023 מדברים בעד עצמם: חלק מהמותגים החשמליים עשו חיל, חלקם רשמו נתוני מכירות עלובים למרות תקציבי עתק שהושקעו בפרסום ובשיווק. בחלק מהמקרים יוהרת היבואנים וחוסר היכולת לקרוא את הצרכן והסתמכות על מנטליות שמלווה את היבואנים בשיווק מכוניות בנזין עשו את שלהם ופגעו ביבואן קשות.
התהליך המעניין ביותר שהתרחש ב־2023 היה ההתקדמות המהירה של "השכלת הצרכנים". בתחילת השנה הלקוחות שצבאו על סוכנויות המכוניות החשמליות רצו לרכוש מכונית חשמלית, לא משנה איזו, לא משנה של איזה יצרן ולא משנה מה הייעוד. היחס למכונית חשמלית היה כמו לסמארטפון, כלומר נקודת ההנחה היתה שהלקוח יתאים עצמו למוצר כפי שהוכתב על ידי יצרן הרכב ולחדשנותו. אלא שמכונית חשמלית אינה סמארטפון והמחיר שיש לשלם בגלל חוסר הבנה של הטכנולוגיה התברר במהרה: לקוחות שרכשו מכוניות חשמליות שיש להן יכולת להיטען בטעינה מהירה במהירות של עד 80 קילו־ואט גילו שלחכות בעמדת טעינה מהירה במשך חצי שעה בשמש הישראלית אינו תענוג גדול.
מעבר לכך, שוק הרכב הישראלי גם עבר תהליך התבגרות: בתחילת השנה מכונת השיווק של יבואני הרכב הצמידה למכוניות הסיניות מונחים תדמיתיים שמשרדי פרסום הגו בעבר למען מכוניות בנזין. הספורטיבית, היוקרתית, הרטרו. הבעיה היא שלא כל המכוניות פרעו את הצ'קים. במהלך 2023 ישראלים רבים גילו שיש מכוניות סיניות שממירי המתח שלהן נשרפים, ההגאים חורקים. יש יצרני רכב סיני שהמכוניות שלהם בחו"ל פלטו ניצוצות מהשקעים ובישראל הלקוחות קיבלו הוראה לטעון את המכוניות בצורה מאוד ספציפית כדי שלא יתחשמלו.
הלקוחות עברו תהליך שהתרחש גם בשנות השמונים עם החדירה היפנית לישראל, וגם בשנות התשעים עם כניסת הקוריאניות לארץ: הם הבינו שיש סיני טוב ויש סיני פחות טוב. ויותר מכך, דווקא כעת כאשר החדרה של מוצר מסוג חדש וחשמלי היא קריטית, נושא איכות השירות של יבואני הרכב עולה לכותרות. לא בתקשורת אלא בזירה התוססת ביותר של הרכב החשמלי – לקבוצות המקוונות שבהן כל תקלה נחקרת לעומקה יש משקל אדיר במנעד שיקולי הלקוחות, ויבואן רכב שמוסכיו הורגלו בשירות גרוע ומחלקות השירות שלו ביחס מזלזל - למד זאת על בשרו.
יבואני הרכב לא יכולים לשלוט במדורת השבט הזאת, והתוצאות של המוניטין הגרוע של מי שלא יודע להעניק שירות ניכרות היטב במכירות וגם בתוצאה הישירה שלהן: הורדות מחירים.
עוד נקודה חשובה: הצרכנים עברו טיוב של הבנת הטכנולוגיה ושל צורכי הלקוח. כל מכונית היא מכלול נרחב של מרכיבים אבל במקרה של החשמליות מכלול הדרישות שונה. בדרך כלל השיקול העיקרי ברכישת מכונית הוא שיקול פרקטי, כלומר האם המכונית מתאימה לצורכי הלקוח. אבל ברכב חשמלי השיקולים של הישראלים בתחילת השנה היו שונים: שתהיה חשמלית, שיהיה לה מסך גדול. וכך ישראלים רבים גילו את מה שמציינים רק בחדרי חדרים – בחירת מכונית על סמך גודל מסך ולא על סמך שיקולי פרקטיות הופכת במהרה למכונית שעומדת בחניה ולא מתאימה לצורכי הבעלים. כך תא הנוסעים צפוף, טווח הנסיעה מוגבל, הטעינה איטית, המזגן מזייף – אבל המסך גדול.
בתחילת השנה שוק הרכב הישראלי אופיין על ידי מנעד צרכים צר מאוד של הצרכנים ברכישת רכב חשמלי. כיום, שנה אחת בלבד מאוחר יותר, הצרכן הישראלי הוא צרכן חכם. הישראלים כבר לא מוכנים להתפשר על מרווח פנימי; דווקא בגלל החשש ממוצר סיני הם מודעים היטב לתוצאות מבחני בטיחות; דווקא בגלל שלא לכל אחד יש עמדת טעינה בבית, קיימת מודעות צרכנים נרחבת למשך טעינה מהירה. ובדומה לכל שלב אחר של ההתפתחות האבולוציונית של מכוניות והופעתן של נישות חדשות - גם במקרה של המכוניות החשמליות הלקוחות כבר לא מוכנים לקחת כל רכב כביש־שטח סיני עממי קטן ולקוות שהוא ישמש גם כמכונית משפחתית, גם כמכונית מנהלים וגם כסופר־מיני.
יבואני הרכב מצדם ניסו במיוחד במהלך המחצית השנייה של 2023 "לרבע את המעגל" ולנסות ולשכנע את הצרכנים שהמכונית הקטנה שלהם היא למעשה "משפחתית" כלשון הפרסומות השונות, או שהסטיישן שלהם היא למעשה "סטיישן קרוס אובר" הרפתקנית, אך התוצאות ניכרות בשטח – הצרכנים בישראל למדו מהר לברור את המוץ מהתבן.
נקודה נוספת חשובה לא פחות: ריווח המחירים. בבואנו לבחון דווקא את מחירי מכוניות הבנזין השונות אנו מגלים שהמוצרים שונים, המחירים דומים: רכב כביש־שטח היברידי קטן של יונדאי וטויוטה עולה כ־170 אלף שקל, משפחתיות סדאן עולות כ־160 אלף שקל. בתחילת השנה יבואני הרכב יישמו את הפרקטיקה המוכרת הזאת גם על מחירי המכוניות החשמליות, אבל המרכיבים של המחיר היו שונים. מה שקבע את המחיר היה הטווח והטכנולוגיה הנתפסת, כלומר עד כמה המסך גדול והאורות בתא הנוסעים מתחלפים. כללי המשחק הכתיבו מחיר של כ־140 אלף שקל לחשמלית בסיסית ועד כ־170 אלף שקל לחשמלית סינית עם טווח מכובד של מעל 400 קילומטרים. למי שלא היה טווח - היתה טכנולוגיה.
אבל במהלך החודשים האחרונים חל שינוי והצרכנים הבינו שגבולות המחיר שיבואני הרכב הכתיבו להם אינם תמיד מוצדקים. העובדה הזו קיבלה רוח גבית אדירה מאמצע השנה, כשיבואני הרכב הבינו שהצרכנים מצביעים ברגליים והמכוניות מצטברות באילת. מותגים כמו אורה ו־MG שהמכוניות שלהם תומחרו, בין היתר, על סמך היותן "רטרו" או "ספורטיביות" הורידו מחירים אם במבצעים ואם באופן רשמי אחרי שהתוצאות בשטח הראו שהצרכנים לא מוכנים לשלם על תכונות שאנשי השיווק הדגישו אבל הצרכנים לכאורה לא באמת מביעים בהן עניין – והמלחמה שהחמירה את הפקק בנמלים רק הרעה את המצב.
מה יהיה מכאן? ברבעון הראשון של 2024 השוק נחשב כבר "מכור מראש", כלומר המכוניות החשמליות שישווקו לישראלים הן כאלה שהגיעו ארצה השנה ומחיריהן עוד יהיו סבירים, אבל לאחר מכן יבואני הרכב יצטרכו לעבוד קשה כדי לשכנע את הישראלים לשלם על מכוניות חשמליות מחירים שהולכים ומתרחקים ממכוניות הבנזין.
ומעבר לכך, שוק הרכב החשמלי מתקדם במהירות שיא. מכונית חשמלית היא מוצר שיש בו כמה חלקים שקצב הפיתוח שלהם אדיר: הסוללה, הקישוריות, המולטימדיה. ענף הרכב החשמלי נמצא כעת בתקופה המרתקת ביותר, תקופת "בחיתוליו", כלומר מה שנחשב חדיש ב־2022 ו־2023 עלול להיות מיושן ב־2024 - אבל טכנולוגיה גם עולה כסף. ולכן הקרב האמיתי על הלקוחות בישראל יתחיל אי שם בפסח 2024. הפעם יבואני הרכב לא יוכלו להתייחס לצרכן הישראלי כקונה תמים שמוכן לשלם כל סכום עבור חשמלית חדשה.
