מוכרי החלומות מצאו את הנתיב המהיר לכיס הנהג
מוכרי החלומות מצאו את הנתיב המהיר לכיס הנהג
יבואנית יונדאי השיקה את הטוסון החדש וחשפה כי 2,800 ישראלים כבר העבירו מקדמה עבור הרכב. במקביל טסלה כבר מחזיקה, לפי ההערכות, בצבר של מעל 2,000 הזמנות מישראלים. כשאלפי לקוחות מפקידים מקדמות על רכבים שמעולם לא ראו, אינם מושפעים כמעט ממאמצי השיווק של היבואן המקומי ומוותרים על אולם התצוגה רק בשם ההילה שמכרו להם, זה כבר חורג מתחום הגימיק
אירוע מכונן התרחש בשבוע שעבר בענף הרכב הישראלי: כלמוביל, יבואנית יונדאי, השיקה את הטוסון החדש. כשבוחנים את המפרט הטכני של הרכב, מגלים שמדובר ברכב שאינו חורג כמעט במאום מהנוסחה המוכרת של שוק הרכב הישראלי לשיווק של רכבי כביש־שטח לציי רכב וללקוחות פרטיים: מנוע בנזין בנפח 2.0 ליטרים ותיבת הילוכים אוטומטית בעלת שש מהירויות. גרסאות היברידיות עדיין אין.
אך הנתון המפתיע ביותר שחשפה יבואנית יונדאי אינו קשור לטוסון אלא לצבר ההזמנות: 2,800 ישראלים טרחו להעביר לכלמוביל מקדמה עבור הטוסון החדש. מדובר בלקוחות שמעולם לא ראו יונדאי טוסון, לא ישבו ביונדאי טוסון ובטח שלא חוו את איכות הנסיעה, מידת השקט או יכולותיהן של מערכות הבטיחות.
במהלך השליש הראשון של שנת 2021 נמסרו בישראל כ־15 אלף מכוניות יונדאי, כלומר צבר ההזמנות של הטוסון על הנייר כנראה "יסדר" את מסירות יונדאי לחודשיים־שלושה הקרובים לפחות.
3 צפייה בגלריה
טסלה. "עבור מי שהזמין את הרכב, חוויית הנסיעה כבר גובשה בראש שלו, וכאשר הוא יקבל את הרכב, הוא יתמקד בפנטזיה"
(צילום: יצרן)
בצדו השני של המתרס של המכוניות שעם ישראל רוכש "על עיוור" נמצאת כמובן טסלה. יצרנית הרכב החשמלי ממעטת לקיים יחסים כלשהם עם התקשורת הישראלית ואינה חושפת את היקף צפי הזמנותיה, אך לפי הערכות, טסלה ישראל מחזיקה כיום בצבר שמונה יותר מ־2,000 הזמנות, זאת בהתאם ליכולות האספקה של מפעלי טסלה בעולם.
בין יונדאי טוסון וטסלה 3 או טסלה מודל S אין הרבה מהמשותף, אם בכלל, פרט לעובדה אחת מעניינת: בשני המקרים אלפי לקוחות מיהרו להפקיד מקדמות על רכב שמעולם לא ראו, אינם יודעים כיצד נוסע ואינם מושפעים כמעט בכלל ממאמצי שיווק של יבואן רכב מקומי, כלומר קמפיינים יוקרתיים במאות אלפי דולרים לא עלו לאוויר כדי לשכנע את הלקוחות.
"התלהבות לפני הרכישה"
בל נטעה: עיני רוב יבואני הרכב נשואות אל המקרים של טסלה וגם של יונדאי. קשה לומר שיבואני הרכב הגדולים מוטרדים מאובדן מכירות נקודתי של 2,000 מכוניות בשוק שימנה השנה ככל הנראה מעל 250 אלף מכוניות, אך הבעיה של יבואני הרכב במקרה זה גדולה יותר: כאשר יש לקוחות שמוכנים לרכוש מכוניות על הנייר עוד לפני שבכלל דרכו במכונית, סימן ששיטות השיווק הנוכחיות שמבוססות על הגעה לאולם תצוגה, מישוש של פלסטיק ואפילו נסיעת מבחן כבר אינן תקפות.
"שנת 2021 היא שנת מפנה של ענף הרכב הישראלי מכמה סיבות. קודם כל, הקורונה כמובן השאירה ללקוחות עודפי כסף ואצבע מאוד קלה על ההדק של ההוצאות. ללקוחות יש הרבה פחות שיקול דעת כאשר הם מבצעים רכישות של מוצרים, החל באמזון וכלה באוטו", מסביר אחד מיבואני הרכב.
לדבריו, "מדובר באנשים שישבו בבית חצי שנה והתרגלו לרכוש מוצרים שהם לא יכולים למשש. אף אחד לא שואל את המסעדה ששולחת שליח של וולט האם האוכל טעים, אנחנו יוצאים מנקודת הנחה שהוא טעים. אף אחד לא שואל את אמזון האם הנעל נוחה, לכל היותר אנחנו קוראים את הביקורות. ואף אחד לא שואל את יונדאי האם המכונית טובה, אנחנו יוצאים מנקודת הנחה שמה שקראנו באינטרנט הוא מה שנכון והתופעה של רכישה של מוצר שלא ראינו בכסף עודף שיש לנו, בשילוב עם מנטליות של כסף פנוי אחרי הקורונה, משפיעה על אנשים".
קשה להתעלם מהעובדה שאת הדוגמה הטובה ביותר לכך מספקת טסלה. מאז חדירתה של טסלה לישראל הספיקו לקוחות החברה לגלות שישנן אפליקציות שאינן עובדות. מועדי אספקה של מכוניות נדחו, לקוחות גילו כי מכוניתם תסופק מסין ולא מארה"ב – אך על עובדה אחת אין עוררין: את הלקוח הישראלי שרוצה לקבל מוצר כל אלה לא מעניינים. "אם יש דבר אחד ש־2021 מלמדת אותנו במישור השיווקי, הרי שזוהי הגאונות שבשיווק של מוצר שהתדמית שלו מקובעת בראש של הלקוח", אומר היבואן.
3 צפייה בגלריה
טסלה. "עבור מי שהזמין את הרכב, חוויית הנסיעה כבר גובשה בראש שלו, וכאשר הוא יקבל את הרכב, הוא יתמקד בפנטזיה"
(צילום: יצרן)
לדבריו, "לקוח שקונה טסלה ומקבל הודעה שמכוניתו תגיע מסין בכלל לא מביע בזה עניין, לכל היותר התלהמות ישראלית מוכרת שמוחלפת במהירות בחשש שמא השכנים לא יראו את הטסלה בחניה. מבחינתו, חוויית הנסיעה כבר גובשה בראש שלו, וכאשר הוא יקבל את הרכב, הוא יתמקד בפנטזיה. אפשר גם לראות את זה היטב כאשר אנשים מעבירים ביקורת על הרכב, גם בתקשורת, הם מתייחסים מראש למאפיינים מאוד ספציפיים שהם מצפים לראות. מעטים מתייחסים לדברים שחשובים לרוכשי מכוניות בעולם האמיתי כמו איכות חומרים, השיח נוטה יותר לכיוון של גודל מסך או היכולת לייצר תאוצה מסחררת בלב פקק בתל אביב".
נוסחה חמקמקה
עבור יבואני הרכב אותן "מכוניות גימיק" הן מוצר מבוקש מאוד. מדובר במכוניות שלא זו בלבד שהן מסוגלות למכור את עצמן ללא כל השקעה מצד יבואן הרכב בשיווק, אחרי מועד הרכישה הרוכשים הופכים לשגרירים הטובים ביותר, כאלה שעיוורים לכל פגם או בעיה.
אבל מטבע הדברים, לא כל מכונית יכולה להיות מכונית גימיק מוצלחת ולא כל מכונית מוצלחת יכולה להיות מכונית גימיק. הנוסחה החמקמקה לייצור של מכונית כזו נעה על הציר שבין מה שיבואן הרכב יכול לקבל מהיצרן ובין מה שיבואן הרכב יכול להוסיף למכונית מבחינת רמת החדשנות.
הבעיה היא שכדי לייצר מכונית שבאמת תגרום לאלפי לקוחות לשים מקדמה בלי לדעת על מה הם מוציאים את הכסף, צריך לייצר יתרון תחרותי משמעותי מאוד, או לפחות כזה שיהיה משמעותי מאוד מבחינת הלקוחות, ויתרון כזה לא ניתן להוסיף למכונית קיימת. כלומר לא מדובר במערכת שמע מהפכנית, מערכות בטיחות חדשות או מערכת הנעה שונה.
בכל מקרה, לא מדובר על מכונית שמסתמכת על מאפיינים קטנים אלא על מאפיין כולל גדול. בין שמדובר בעיצוב בולט, בין שבמערכת הנעה חדשנית אשר מסמלת עבור הלקוח פריצת דרך טכנולוגית ובין שבבשורה יוצאת דופן מבחינת מחיר.
הסינים הגדולים בדרך
בפועל מדובר גם בסתירה: במקרה של מכוניות גימיק לפעמים הלקוחות אינם יודעים כמה עולה המכונית לפני שהם מסכימים לפתוח את הארנק ולפעמים גל המכירות מגיע לאחר חשיפת המחיר, כפי שאירע לדוגמה לפני כמה שנים עם טויוטה ראב 4 הייבריד, רכב כביש־שטח שהגיע ארצה במחיר יחסית נמוך של כ־170 אלף שקל זמן לא רב אחרי שרשות המסים הודיעה על עליית מחיר צפויה של מכוניות היברידיות, מה שגרם ללקוחות להתנפל על המלאי של טויוטה לפני עליית המחיר.
ואולם, המרוויחים העיקריים לפחות בטווח הנראה לעין אינם צפויים להיות יבואני המותגים הוותיקים אלא דווקא יבואנים של מוצרים חדשים, מסין. יתרונם הגדול ביותר של אותם יוניקורנים על ארבעה גלגלים שגורמים ללקוחות לפתוח ארנק בלי לשאול שאלות הוא העובדה שלא תמיד מדובר במוצר שדורש מוניטין מוכח אלא מוצר שכפי שמלמד הניסיון דורש הילה. ואת ההילה הזו ניתן למצוא דווקא אצל יצרני רכב מזן חדש שטרם הגיע לישראל: הסינים הגדולים והמושקעים באמת.
ברוב המקרים לא מדובר במכוניות הסיניות העממיות שנוסעות בכבישי ישראל, מכוניות שיבואניהן החדירו ארצה בעמל רב, אלא דווקא בדור הבא, זה של יצרני הרכב הסיניים הגדולים כדוגמת ג'ילי, ניאו וגם MG שהחליטו שהמכוניות שיוצגו בשנים 2021 ו־2022 כבר לא יהיו מכוניות לכל פועל אלא מכוניות חשמליות עמוסות גימיקים ומעוצבות באופן קיצוני, מה שמן הסתם גם נובע מחשש ישיר של יצרני הרכב הסיניים מפני חדירה של טסלה לשוק הבית שלהם.
כאשר מכוניות אלה יגיעו לישראל, אז תיבחן באמת נכונותו של הצרכן הישראלי להשקיע הון בלי שיזכה אפילו לשבת במושב המכונית טרם מועד ההזמנה. אם ניסיון זה יהיה מוצלח, ייתכן שיצרני רכב מערביים ימצאו עצמם לפתע בנקודת נחיתות משמעותית בשוק הישראלי.
