דעהפראיירים לא מתים הם רק מוכנים לשלם יותר
דעה
פראיירים לא מתים הם רק מוכנים לשלם יותר
למה באמת מתכוונים הקמעונאים והיבואנים כשהם אומרים שהם חייבים להעלות מחירים
כן, מחירי התובלה זינקו, מחירי הסחורות גם. בכל העולם רשתות קמעונאיות מדברות על העלאת מחירים. הסיבות ידועות. עלויות המוצר התייקרו, והרשת, שכבולה לצורך לשמור על הרווחיות, מגלגלת את העלות העודפת לצרכן. קל.
את הנרטיב הזה ניסו הרשתות הקמעונאיות למכור לצרכנים בשבועות האחרונים. אנחנו, הרשתות, רק ניצבות סטטיסטיות במופע עליות המחירים שממש עוד מעט ינחת בארץ. אם הספקים שלנו מעלים, גם אנחנו ניאלץ להעלות. איציק אברכהן, מנכ"ל שופרסל, הכין את דעת הקהל לעליות המחירים שבדרך במספר ראיונות שנתן לתקשורת; אייל רביד, מנכ"ל ויקטורי, הזהיר את עם ישראל מ"צונאמי מחירים"; ורמי לוי, בעלי הרשת המציגה פסאדה פרו-צרכנית, ניסה לגלגל את האשמה לממשלה. כולם ביקשו להצטייר כלוחמים חסרי אונים ביוקר המחיה, רגע לפני שרשות התחרות דפקה אצלם בדלת.
אבל כדאי לבחון היטב את הנתונים של שלוש הרשתות הללו לפני שקונים את ההסברים הכנועים שלהן. שופרסל סיימה את שנת הקורונה עם הכנסות שיא, זינוק של 37% ברווח התפעולי וגם בשיעורו מסך המכירות. כל הטוב הזה חלחל גם לרווח הנקי של החברה, שטס ב-44% בשנה הקודמת. שופרסל גם חילקה דיבידנדים של 140 מיליון שקל לבעלי מניותיה, ואברכהן עצמו נהנה מהפריחה הזו ושכרו זינק ב-26%, ל-8.7 מיליון שקל.
תהליך דומה התרחש גם אצל לוי, ואצלו הוא התרחש ממש לפני שבוע, רגע לפני שהוא הדהד בוועדת הכלכלה על כמה המדינה עושקת את הקמעונאים. בדיווח של רמי לוי לבורסה הוא מבקש להעלות את עלות שכרו מ-3.6 מיליון שקל בשנה ל-4 מיליון שקל. לשם השוואה, ב-2019 שכרו של לוי היה 2.39 מיליון שקל, כך שמדובר בזינוק של 67% בתוך שנתיים. הזינוק הזה בשכר - לפי הדיווח של החברה עצמה - יקפיץ את הפערים בינו לבין השכר החציוני המשולם בחברה שלו לפי 20. לפני הזינוק עמד הפער בין שכרו של לוי לשכר החציוני בחברה שלו על פי 14. לוי גם דורש מרשת הסופרמרקטים הציבורית להגדיל את דמי השכירות שהיא משלמת על הסניפים שהיא שוכרת מ... שימו לב: רמי לוי עצמו. כי מחירי הנדל"ן עלו, כי אין מה לעשות, כי אפשר.
שנת הקורונה היתה שנת חלום לקמעונאים, שחגגו על רכישות המזון של אזרחי ישראל, שהיו כלואים בבתים ובישלו את עצמם לדעת. האם אברכהן, רביד ולוי בדקו במשורה כל שורה בשורת ההוצאות שלהם, כולל ההוצאות האישיות שלהם עצמם, לפני שבחרו לעבור ללוחמה פסיכולוגית מול הצרכנים? האם שלוש הרשתות הללו לא יכולות להתייעל בשרשראות האספקה, לנהל משא ומתן קשוח מול הספקים, להעלות פחות את דמי השכירות שהם משלמים לחברה הפרטית שלהם (במקרה של לוי), לסגור סניפים רווחיים פחות, להרגיע מעט את בולמוס הרכישות – קיימות הרבה מאוד אפשרויות לפני שבוחרים באופציה הקלה של לחיצה על שאלטר המחירים. הבעיה היא שבחירה בכל אחת מהאפשרויות הללו מורכבת הרבה יותר. הרבה יותר פשוט לרוץ לתקשורת ולהסביר לצרכנים שמדובר בפורס מז'ור.
היבואנים
בפברואר השנה העלתה חברת תדיראן, הנשלטת על ידי משה ממרוד, את המחירונים שלה ב-5%, והקפידה להסביר שמדובר בפעימה ראשונה בלבד. בראיונות לתקשורת אימץ ממרוד את נרטיב ה"אין מה לעשות, זה לא אנחנו אלו התשומות שמתייקרות".
רצה הגורל וחברת תדיראן, החולשת על כ-40% משוק המזגנים הישראלי, פרסמה ממש היום את תוצאותיה הכספיות לתשעת החודשים הראשונים של השנה. והנה מתברר שה"פעימה הראשונה" של ממרוד, זו שממש-ממש אי אפשר היה להימנע ממנה, פמפמה היטב את המספרים של החברה שלו. תדיראן הצליחה, בכוחותיה האחרונים ככל הנראה, להגדיל את שיעור הרווח התפעולי שלה ממגזר מוצרי הצריכה מ-13.7% ל-14.6%. מסתבר שבכל זאת יש מה לעשות כשבצד השני יש פראיירים שמוכנים לשלם יותר.
בנוסף, כדאי לשים לב שהדו"ח הכספי של ממרוד לא כולל כל התייחסות לנתון מעניין במיוחד. שער השקל, שלא מפסיק לזנק והפך למטבע החזק בעולם, משחק לידי היבואנים ומוזיל את העלויות שלהם באופן ניכר. אבל בדו"ח של החברה – שום כלום.
בדו"ח השנתי של תדיראן היא דווקא התייחסה לשקל בפירוט, וציינה כי "שינוי בשערי החליפין, בעיקר של השקל והדולר, משפיע על רווחיות החברה מכיוון שהחלק הארי של מכירותיה הוא לשוק המקומי בשקלים בעוד הקבוצה מייבאת את מרבית המוצרים למזגנים מחו"ל, בעיקר בדולרים". ובכן, ב-2019 החברה נהנתה מייסוף של 7.8% בשער השקל מול הדולר. ב-2020 היה ייסוף של עוד 7%. וב-2021 החגיגה נמשכת. חלק מהתנודות ממותנות באמצעות גידורים, אבל חלק אחר ניכר היטב בדו"חותיה של החברה. תדיראן היא רק דוגמה ליבואנים שחוגגים. אלקטרה צריכה פועלת באותה שיטה: העלאת מחירים, חגיגת שכר לבכירים ובליעת פערי המטבע בשורת הרווח.
וכדאי גם לשים לב לחברה שלא מזמן נכנסה לבורסה. קוראים לה דיפלומט, היא שווה 1.6 מיליארד שקל, והבעלים שלה נעם וימן נחקר גם הוא השבוע ברשות התחרות. דיפלומט היא יצור חמקמק. אחת היבואניות הגדולות בישראל, שמוצריה נמצאים בכל בית: מסכיני הגילוח של ג'ילט, דרך החיתולים של פמפרס ועד לקטשופ של היינץ. אבל בשל מגוון המוצרים, מתחומים שונים, קשה לזהות אותה עם מוצר מסוים אחד שמתייקר. אין לה, למזלה, את "הקוטג'" של תנובה או "המילקי" של שטראוס. אבל הצצה לדו"חות דיפלומט מגלה זינוק בכל הפרמטרים במחצית הראשונה של השנה. משורת ההכנסות, שעלו ב-4.6% בנטרול שערי המטבעות ל-1.4 מיליארד שקל, דרך שורת הרווח התפעולי, שעלתה ב-6.3% ועד לשורת הרווח הנקי שזינקה ב-23%. כל זה קורה לאחר שהחברה פינקה את וימן בבונוס של 11.5 מיליון שקל.
ולמרות המספרים המרשימים הללו, גם דיפלומט הודיעה באופן מאוד לא דיפלומטי מצדה שהיא מתכוונת להעלות מחירים כי "התובלה התייקרה". החברה מציינת כי היא עושה כל שביכולתה כדי להתייעל ולמנוע את השפעת ההתייקרות הזו על תוצאותיה. אולי זה זמן לא רע לערוך את הבחינה הזו, לפני שרצים להעלות מחירים או לרפד עוד יותר את כיסי הבעלים. גם כאן דיפלומט לא לבד. שסטוביץ, אחת מהיבואניות הגדולות בישראל, נוקטת שיטה מקבילה, רק שעצם היותה פרטית מונע מהציבור לשזוף את תוצאותיה.
הספקים
לעומת היבואנים והרשתות, שהעלו מחירים או הודיעו על כוונתם להעלות אותם, ספקי המזון הגדולים עדיין יושבים על הגדר. שטראוס בדקה את הטמפרטורה של המים, כשהודיעה בדו"חות שהיא בוחנת העלאת מחירים, אך עד כה נמנעה מכך. אסם ביקשה להעלות מחירים ב-2018, אך נסוגה לאחר לחץ כבד מצדו של שר האוצר דאז משה כחלון, והסתפקה בהתייקרות נקודתית ומינורית.
עד לדיון היום בוועדת הכלכלה, קולם של הפוליטיקאים נדם. שר האוצר אביגדור ליברמן לא רץ להיפגש עם היבואנים הגדולים, רשתות המזון או הספקים, כדי להזהיר אותם מפני עליות מחירים מוגזמות. ואלה מריחים חולשה או אדישות מהר יותר מלביאה שמריחה אנטילופה.
כן, הכי קל ופשוט לעשות ספינים על גבם של הצרכנים, להזהיר מצונאמי של מחירים, לגלגל את האשמה אל הממשלה. יותר קשה לפעול כמו ג'ון בסון, סמנכ"ל הכספים של רשת פריימרק, שמסר לסוכנות רויטרס: "לא העלינו את המחירים 10 שנים ואנחנו לא מעלים אותם כעת כי הדולר החלש מיטיב עם הרשת".
המופע הציני הזה של השחקנים המקומיים צורם עוד יותר, אם זוכרים שהנפגעים העיקריים מהלגיטימציה להתייקרויות הם הצרכנים החלשים ביותר, אלה שממוקמים אי שם בחמישון התחתון, ששיעור המזון בסל הצריכה הכולל שלהם הוא הגבוה ביותר.
