ראיון חגמנכ"ל קרפור ישראל: "לא ניתן יותר להוריד את מחירי הספקים הגדולים"
ראיון חג
מנכ"ל קרפור ישראל: "לא ניתן יותר להוריד את מחירי הספקים הגדולים"
היציאה מהצל של איציק אברכהן בשופרסל, היחסים עם בעלי הבית החדשים האחים זלקינד, מעורבות הצרפתים בכל פסיק והלחץ שלא מרפה. ארבעה חודשים מאז השקת קרפור, אורי קילשטיין מנכ"ל קרפור ישראל בטוח בהצלחה, אך מודה: "זה שואב אותי לגמרי, לא משאיר פיסה מעצמי. השתנו לי החיים. לא אלך לעוד תפקיד, רק לפנסיה"
העיניים של אורי קילשטיין, מנכ"ל קרפור ישראל, אדומות מעייפות. שפת הגוף כשהוא מתיישב לראיון משדרת מותשות ולחץ. ארבעה חודשים קודם הוא הצליח להשיק בישראל בקול תרועה רמה, אחרי הכנות ארוכות והשקעת עתק, את רשת הקמעונאות הצרפתית - הפעם הראשונה שרשת קמעונאות מזון זרה מתחילה לפעול כאן.
מצד שני, בשבוע שעבר פורסמו דו"חות קרפור ישראל לרבעון השני וחשפו הפסדים שהעמיקו ל־65 מיליון שקל. נכון, המהלך העסקי עדיין בשלבים מוקדמים מאוד וברור לכולם שעלויות ההשקה מכבידות על התוצאות. אבל את ההיסוסים משדרים גם בעלי הבית, האחים דני ומייקי זלקינד, שלא ממהרים לממש את האופציה לרכישת מלוא מניות החברה מנחום ביתן, ובנוסף מצמצמים את ההשקעה העתידית בהסבת הסניפים. קרפור היתה הימור נועז, תוצאותיו עדיין לא ברורות, והלחץ אצל כל הנוגעים בדבר ברור.
"אני לא יודע אם אני בלחץ, אבל השתנו לי החיים, זה בוודאי", אומר קילשטיין. "אני מושקע בזה 100% מהזמן שלי, אני רק שם, אין שום דבר אחר. הפסקתי לצאת לרוץ בבוקר, שמנתי איזה 12 קילו, זה נורא. אני מסתכל על עצמי מהצד ובא לי להרביץ לי".
המחיר הפיזי והנפשי שווה את החלום להיות מנכ"ל רשת שיווק?
"לא היתה לי ברירה. זה בלתי נמנע מבחינתי, אני לא יכול לוותר על ההזדמנות. משהו במבנה אישיות שלי, יחד עם הסיטואציה, יוצר 'נעילה' עד הסוף. כשעבדתי במקינזי קראו לזה Insecure Over Achievement, אתה כולך עמוק בתוך הדבר. אני קם מאוד מוקדם בבוקר, בארבע וחצי, ופתאום בבחירה בין לנעול נעלי ריצה או לפתוח מחשב, בכל פעם המחשב מנצח, בפער".
לא יכולת לנחש שכך יהיה?
"ידעתי שקרפור תשאב אותי, אבל לא ידעתי שזה יגבה ממני את המחיר שזה גבה ממני. ממש".
כשבעלי הבית שלך לא מביעים אמון, זה בטח לא מקל על הלחץ.
"בעלי הבית הם בעלי בית, ואני המנכ"ל של החברה. זה לא לגיטימי בעיניי להתעסק עם השיקולים שלהם".
אתה בקשר איתם?
"בדיוק עכשיו אני חוזר מהם. אנחנו לגמרי יודעים מה אנחנו צריכים לעשות. אנחנו יודעים לאיפה אנחנו הולכים ומסתכלים על זה חודש בחודשו. הם נמצאים עמוק בתוך המספרים ואנחנו יודעים בדיוק למה אנחנו צריכים לצפות ואיך אנחנו צריכים להמשיך ולהשתפר".
הזלקינדים רכשו באמצעות אלקטרה צריכה שליטה (50.5%) ברשת יינות ביתן ב־2021, ימי השיא של קמעונאות עידן הקורונה. השווי היה 400 מיליון שקל והם היו משוכנעים שמדובר במציאה שיוכלו להשביח, עד שהצמידו שווי של 900 מיליון שקל לאופציה שניתנה להם לרכוש את יתרת מניותיו של נחום ביתן ברשת.
אתה לא מקבל מהם מסרים של חוסר שביעות רצון מכל ההשקעה? מימוש האופציה לא על הפרק.
"הם לא לבד בסיפור הזה, יש עוד צד אחד בסיפור (נחום ביתן) שצריך לרצות. הם צריכים להסכים ביניהם. אבל אני לא רואה חוסר שביעות רצון, להיפך. אני חושב שהם אוהבים את הסניפים, אני חושב שהם אוהבים את העובדה שהמכירות צומחות. אני חושב שהם אוהבים לראות את העובדה שהביצועים עצמם משתפרים".
אז אולי חוסר שביעות הרצון הוא אצלך, כי הזלקינדים לא באמת סופרים אותך? מבחינתם אתה איש התפעול של העסק, ואילו ההחלטות הגדולות נסגרות מעליך עם צביקה שווימר, מנכ"ל אלקטרה צריכה, שהביא להם את העסקה?
"אני מנהל את החברה. זה לא שהם מתערבים לי בניהול השוטף של החברה או שיגידו לי מה לעשות, להעלות מחירים למשל. מבנה האישיות שלי הוא כזה שאני לא מגיב טוב לזה שיגידו לי 'תעשה את זה ואת זה'. אני מציג בדירקטוריון את התוכניות כמו בכל חברה, הדירקטוריון מביע את דעתו, אבל בין זה לבין להתערב בניהול ולהגיד לי לפטר צוותי בינוי? זה לא".
קילשטיין (50), החל את דרכו המקצועית כמנהל מותג באסם, כיהן כמנהל האסטרטגיה התאגידית באמדוקס, ובהמשך כמנהל מיזוגים במקינזי. אבל את דמותו עיצבה בעיקר קדנציה של עשור בשופרסל, תחת המנכ"ל הדומיננטי איציק אברכהן. ב־2013 מונה קילשטיין לסמנכ"ל הסחר של שופרסל, והיה מי שפיתח את המותג הפרטי של החברה וסלל את הדרך של מובילת השוק לצמצום התלות שלה בספקים הגדולים.
למעט כישלון צורב בניסיון לחדור לקטגוריות המאתגרות של תרכובות המזון לתינוקות ולמשקאות הקולה, המותג הפרטי היה סיפור הצלחה ושופרסל הפכה לספק הרביעי בגודלו לעצמה. שש שנים אחר כך קודם קילשטיין לתפקיד המשנה למנכ"ל, והקפיד להישאר מאחורי הקלעים ולהשאיר לאברכהן את הבמה שהוא כל כל אוהב. רק כשהבין בשלהי 2020 שאין בכוונת הבוס שלו לפרוש בקרוב, החליט לעזוב את בית הגידול ועבר לכהן כמנכ"ל קניוני עזריאלי.
דווקא אז, חודשים ספורים אחרי עזיבת קילשטיין, נקלע אברכהן לסכסוך עז עם יקי ודמני, יו"ר הדירקטוריון באותם ימים, והודיע על התפטרותו. "בידיעות שהתפרסמו על התפטרות אברכהן נכתב שאני המועמד הטבעי לניהול שופרסל", משחזר קילשטיין. "דנה עזריאלי התקשרה ולמחרת נפגשנו במשרד שלה. היא שאלה 'נו, מה היה?' ועניתי שלא היתה לי יד ורגל בידיעות האלה ושכלל לא פנו אליי. אבל גם אמרתי לה שאם הייתי יודע שאברכהן יתפטר לא הייתי עוזב, ושאם יפנו אליי להתראיין לתפקיד מנכ"ל שופרסל 'אין מצב שאני לא הולך', כי זה חלום שאתקשה לוותר עליו.
"דנה בחורה ישירה והיא אמרה לי 'תבוא לפה מחר בארבע ותגיד לי מה החלטת'. הייתי בטוח שהיא עובדת עלי. החבר הכי טוב שלה הוא דן אריאלי, אז אמרתי לעצמי שבטח זה משהו בתורת המשחקים. חשבתי שזה משחק צ'יקן, לא האמנתי שהיא תגיד לי ללכת. למחרת בבוקר, אחרי שדיברתי קצת עם כל המנטורים שלי, באתי אליה ואמרתי לה שהחלטתי שאם יתקשרו משופרסל, לא אוכל לסרב. באותו ערב יצאה הודעה על סיום כהונתי בעזריאלי".
קילשטיין הלך אחרי החלום ונאלץ להתפטר מקניוני עזריאלי, ועד מהרה הוא גילה שנשאר קירח מכאן ומכאן, כי ודמני מינה למנכ"ל שופרסל את מקורבו עופר בלוך. "בשלב הזה כבר הייתי בלי עזריאלי, בלי תפקיד בעצם, אבל נכנסתי לחמישה חודשים הכי טובים שהיו לי בחיים אי פעם".
למה?
"כי בפעם הראשונה לא הייתי חייב לאף אחד כלום. כלום. עשיתי ספורט, עסקתי בתזונה, יש לי כל מיני תחביבים. נסעתי לוריגוטי (בריביירה האיטלקית) לפגוש חבר שהכרתי בהרווארד, היה לי וואו! ממש".
אבל ה"וואו" נגמר בתום חמישה חודשים. אברכהן היה נחוש לחזור בעצמו לשופרסל, הפעם לתפקיד היו"ר, וביוני שעבר זה אכן קרה, בתום כמה סבבים של תככים והאשמות הדדיות בינו לבין ודמני. אברכהן השתמש בהבטחה למנות את קילשטיין למנכ"ל הרשת כתחמושת לשכנוע המוסדיים לבחור בו ליו"ר. לקילשטיין שוב דגדגו האצבעות לחזור לשופרסל.
"כשעזבתי את שופרסל לעזריאלי נוצר נתק ביני ובין איציק. אני אמרתי לו שאני רוצה להיות מנכ"ל הרשת אחריו והוא שלח אותי לתוכנית מנהלים בהרוורד. אבל אז, כשחזרתי, הוא חתם לעוד ארבע שנים בתפקיד. אמרתי לו שזה לא יעבוד, ובדיוק יקי ודמני מונה ליו"ר וכל הדינמיקה המאתגרת שהיתה ביני לבין איציק נהפכה לעוד יותר מורכבת. יקי עורר בו את כל השדים, ובצדק. אז ברחתי משם לעזריאלי. ובגלל שאנחנו בנים, כל אחד היה תפוס בצד שלו.
"רק אחרי שגם הוא עזב את שופרסל התקשרתי אליו והמשכנו מאיפה שעצרנו. היתה לי תחושה שהוא חיכה לזה. נפגשנו, הייתי אצלו פעמיים־שלוש בשבוע בבית, The good old days חזרו, והתחלנו לבנות את החזרה של שנינו לרשת. במקביל יקי ודמני דרך על כל מוקש אפשרי, עד שהוציאו אותו משופרסל והדרך נסללה".
אבל רגע לפני שהושלם המהלך, הגיחו הזלקינדים והגישו לקילשטיין דרך שווימר הצעה שיתקשה לסרב לה: לשמש מנכ"ל הרשת הראשונה בישראל שתביא לארץ מותג קמעונאות בינלאומי.
"הייתי צריך להחליט מה אני עושה, קרפור או שופרסל. היה לי מלא זמן עם עצמי לחשוב, טסתי למרוקו עם אבא שלי ואחי (עמיחי קילשטיין הוא מנכ"ל מאצ' ריטייל, יבואנית H&M בישראל), ועד שחזרתי ההצעות התקדמו. נפגשתי עם איציק לכמה שיחות על 'איך תיראה החזרה לשופרסל' ומה נעשה, אבל אז הבנתי שיש סיכוי שאני לא באמת אהיה מנכ"ל שופרסל".
כלומר?
"כלומר, אני אהיה מנכ"ל שופרסל, אבל לא באמת אקבל את המקום תחת איציק. ובתקופה ההיא, אחרי חמישה חודשי חופש, הייתי כבר במצב כל כך בריא מנטלית, שהבנתי שאני רוצה להביא את עצמי. זה הזמן שלי, אני בן 50, אני מספיק יודע ואני עדיין חזק ואני יכול להביא פה משהו בגדול. הבנתי שאני לא רוצה להתחבא מאחורי אף אחד, שאני רוצה ללכת על זה עד הסוף כמו שאני חושב, ואני לא רוצה להיות מנוהל".
איך בישרת לאברכהן על ההחלטה להבריז לו לטובת המתחרים?
"החלטתי לעשות את זה פנים מול פנים. אמרתי לו, והוא התפוצץ עלי, אלוהים. וואו, וואו, וואו. הוא היה אש וגופרית".
זה גרם לך להרגיש באותו רגע שבחרת נכון?
"העמוד האחרון טרם נכתב. אף אחד לא יודע באמת איך הדברים יסתיימו, אבל אני חושב שבאותה נקודה בחרתי נכון ללכת לקרפור. אני לא יודע מה יקרה ואיך הייתי מרגיש אילו הייתי עכשיו בשופרסל. אבל אני חושב שעבור עצמי בחרתי נכון".
היום עוד יש אמוציות?
"בהתחלה היו הרבה מאוד אמוציות, מלא דברים קטנים, קטנוניים. אני רוצה להאמין שעכשיו לכל אחד יש את האתגרים שלו, חוץ מלהכניס אצבע לעין של השני. אז אני לא יודע אם יש או אין אמוציות. אבל לי יש יתרון אחד גדול על שופרסל, והוא שאני מכיר את הדי.אן.איי שלהם נהדר וידעתי בדיוק איך הם יגיבו למהלכים שלנו. הם לא הפתיעו אותי בשום דבר".
ביוני אשתקד נכנס קילשטיין לתפקיד בקרפור והצטרף למפעל פיזור ההבטחות של שווימר להורדת יוקר המחיה בישראל באמצעות השקת המותג הצרפתי במחירים חסרי תקדים. לכך התווספו הצהרות של שווימר על השקעה אדירה של כחצי מיליארד שקל בשיקום סניפי יינות ביתן ומגה שהוזנחו לאורך עשרות שנים, ושעל חורבותיהם יוקמו סניפי ענק של קרפור עם מגוון עצום של מוצרים.
קילשטיין החל לטפטף טעימות מהורדת המחירים הצפויה: בקבוק שמן זית ב־10 שקלים, כשליש ממחירו בשוק; דגני בוקר ב־6 שקלים; תה ב־7 שקלים ומחירים מגוחכים לקפסולות קפה ולבירה של קרפור. זה שכנע לקפוץ על העגלה גם את ראש הממשלה בנימין נתניהו ושר הכלכלה ניר ברקת, שהעיסוק בהפיכה המשטרית השכיח מהם את הבטחת הבחירות לטפל ביוקר המחיה שמרקיע שחקים. השניים הגיעו ערב השקת הרשת לאחד מסניפיה, הצטלמו עם עגלת הקניות ולקחו את הקרדיט על המהלך שלא היה להם כל קשר אליו. ברקת סחט עוד קצת את הלימון הצרפתי והגיע למחרת לסניף נוסף כדי להתכבד בגזירת הסרט והצטלם עם חשבונית כקונה הראשון של הרשת בישראל.
אלא שאז הציבור, שנהר לסניפים, גילה שרק 50 מתוך 150 החנויות ברשת הוסבו לקרפור, וכי מי שממשיך לשלוט במדפים הם הספקים המקומיים הגדולים כמו שטראוס, אסם ותנובה. גם שווימר והזלקינדים, שכבר לקחו הלוואות מהבנקים לשיפוץ הסניפים, גילו שהכסף נגמר ושצריך לקחת הלוואות נוספות, אז הם החליטו שאפשר להסתפק בשיפוץ קוסמטי של סניפים, ואפילו אין סיבה לסגור אותם במהלך השיפוץ.
קילשטיין מבקש להמעיט בערך הנסיגה: "יחד עם הצרפתים הגענו למשהו שנקרא 'מינימום טיקט': מה יגרום ללקוח להיכנס לסניף ועד כמה הוא יבחין שהשיפוץ עלה רק 2.5 מיליון שקל ולא 7 מיליון שקל. אחרי שהסבנו 35 סניפים, למדנו לשפץ סניף ב־2 מיליון שקל. יש לנו עוד 50 סניפים להסב כך שמדובר בהשקעה של עוד 100 מיליון שקל. אנחנו יכולים לעמוד בסטנדרטים שהצרפתים קבעו בכל הנוגע לעמידה בדרישות תברואתיות או השקעה במקררים שלא זזים מעלה אחת מהטמפרטורה הנדרשת, ועדיין לא צריכים להפוך את כל הסניף. הרי מה יקר בשיפוץ? להעביר את הקצבייה או המעדנייה מצד לצד, כי זה מחייב עקירת ריצוף והזזת קירות, והאמת היא שאין סיבה לעשות את זה".
עד כמה הצרפתים מעורבים?
"בטירוף. ההשקה פה נחשבת בצרפת להשקה סופר מוצלחת. הם ביקשו לתרגם את כל החומרים השיווקיים שלנו ואולי ישתמשו בהם. המנכ"ל של קרפור היה פה עם ההנהלה, נציגים נמצאים פה כל הזמן. יש לי שלושה אנשים שנמצאים פה ברילוקיישן, יש צוותים שבאים ויוצאים מפה ומוודאים שאנחנו עושים דברים כמו שצריך. כל מה שקשור למותג ולחנות ולמוצר, הם מחליטים. אם היום אני מפתח מוצר בישראל – ויש בפיתוח מקומי הרבה מאוד מותגים פרטיים – מדובר בתהליכים מייגעים שצריך שיהיו לפי החוקים של הצרפתים, גם אם הם לא רלוונטיים לישראל".
למשל?
"למשל, ישראל לא מתעניינת כל כך בטביעת האצבע הפחמנית, והם באטרף על זה. אז אני צריך לעבוד לפי החליל שלהם ולא יכול לעשות איזה מוצר שאני רוצה. החנות עצמה חייבת לעבור את האישור שלהם. הפעלה של חנות חייבת להיות לפי סטנדרטים שלהם, לפי קריטריונים שלהם. אני לא יכול להפעיל את החנות בדיוק איך שאני רוצה".
אתה מתאר התערבות עצומה מצד מי שלא נושאים בסיכון. הם לא השקיעו בישראל ורק יגזרו קופון מהמכירות שלכם.
"זה לא בדיוק שהם לא השקיעו. אני לא יכול להגיד בדיוק מה, אבל זה לא בדיוק שהם לא השקיעו".
המעבר להפסד כבד ברבעון השני העלה ספק בדבר היכולת של הרשת להצדיק את קיומה. אתה חשבת שתשיק מותג קמעונאות בינלאומי ותעשה הכל לפי הספר וזה יעבוד, וגילית שזה לא כל כך פשוט.
"זה מזכיר לי את המשבר שהיה לנו ב־2014 בשופרסל, כשהיתה צלילה מטורפת למטה אחרי שכל השלכות המחאה החברתית הצטברו. רשת ארבע (רמי לוי, יינות ביתן, יוחננוף, ויקטורי ועוד) הפכה לגיטימית, ואתה דוהר למטה. כל מי שבא לבקר אותי אז, זה היה כמו שבאים לניחום אבלים, שאלו בשקט מה שלומי. יאמר לזכותו של איציק שהיה המנכ"ל והתעקש על התמדה ועקביות.
"גם בהשקת מותג תרכובות המזון לתינוקות והקולה היה ברור שאנחנו הולכים לקצה היכולות של מה זה מותג פרטי והיה ברור שזה הימור. נכשלנו, אבל הרווחנו נקודות על זה שהלכנו נגד הספקים הגדולים, כי השנאה לשופרסל נבעה מכך שהיא חברה לספקים הגדולים - ואת זה פירקנו".
עכשיו בקרפור זה לא ללכת על הקצה?
"עכשיו זה ללכת על הכל בכל הכוח, כדי לייצר נקודת שינוי. זה לבוא עם 50 סניפים חדשים ביום אחד ולהשיק עוד 20 בחודשיים שאחרי, ולהביא מאסה של מותג קרפור לארץ ולהשיק מועדון לקוחות ולעשות שינוי באיך לקוחות מסתכלים עליך.
"האסטרטגיה לפני שבאתי היתה להשיק לאט, בכל פעם שלושה סניפים, אבל אני לא ראיתי דרך אחרת. אם אתה רוצה לייצר נקודת שינוי, אתה חייב להגיע עם מאסה ענקית".
או שינוי, או ליפול עם כל המאסה.
"אפשר ליפול, אבל הסיכוי היחידי לייצר שינוי הוא להביא טונות של מאסה לנקודה אחת. הלכנו על זה בכל הכוח והשקענו בזה המון, כמו שרואים בתוצאות החציון הראשון".
על יוקר המחיה מכל מקום לא השפעתם.
"צריך להבין שבישראל לא ניתן יהיה יותר להוריד את המחירים של הספקים הגדולים. לכן מה שיאפשר לנו להשפיע על יוקר המחיה הם שני חוקים שאמורים לעבור במושב הקרוב: האחד נקרא 'מה שטוב לאירופה טוב לישראל' והשני 'חוק קרפור'. שניהם מדברים על השוואה מלאה של רגולציה לאירופה. זה שינוי תפיסה של הרגולטור, שמעבירה את האחריות ליבואנים. כל מה שנמכר באירופה לא ידרוש עוד רישום בישראל, וזה חיסכון עצום".
ועדיין לא דיברנו על ההשפעה לרעה מבחינתך של שער היורו.
"היורו עלה וזה היה לא צפוי, כי הוא היה יציב ודווקא לחץ כלפי מטה בזכות תקבולי הגז. אבל היורו עלה ואנחנו צריכים להתאים את עצמנו. מצד שני, אני רואה שמחירי חומרי גלם באירופה מתחילים לרדת, ואני לא אעלה את המחירים של המותג הפרטי.
"המבחן שלי הוא האם אני מבסוט מהרווחיות הגולמית שלי, והתשובה שלי חיובית. אם צריך, אאזן אותה בעזרת תמהיל החנויות. כי בשונה משופרסל, ש־80% מהחנויות שלה הן דיסקאונט, אצלי רק חצי מהרשת דיסקאונט והשאר חנויות שכונתיות עם רווחיות גבוהה יותר".
שוב שופרסל. למרות שהתנתקתם, אתה עדיין מזכיר את אברכהן לא מעט. אתה מתגעגע?
"יוצא לי להיזכר בתקופה איתו, שמה שהיה מיוחד בה הוא שלאורך חלקים גדולים ממנה היינו בחברה שהיתה ממש במצוקה. אני מסתכל עליו כבן אדם, נזכר בשיחות של יום חמישי בשבע בערב, אחרי שבוע עמוס, כשהייתי עולה אליו למעלה למשרד. אז ממרחק הזמן הזה, כן. הוא היה מישהו שלמדתי ממנו המון. הייתי מישהו שרצה להצליח והיה לי מודל כזה להסתכל עליו".
אתה לא מרגיש שברחת מהצל של איציק ונכנסת תחת הצל של שווימר?
"לא, זה משהו אחר לגמרי. אני ממש אוהב את צביקה, אבל אנחנו שונים לגמרי. צביקה מסתכל על משהו ורואה את העסקה שאפשר לבצע, ואילו אני נמצא עמוק בפרטים. יש הבדל גדול בין מה שאנחנו נהנים לעשות. אני נהנה לחפור וצביקה הוא דיל מייקר. הוא הצליח להביא את פאקינג קרפור לישראל וגם את סבן אילבן".
אין צל?
"שימי לב שצביקה, לכל אורך ההשקה, הקפיד לא להתראיין. הוא הקפיד לא לעלות על הבמה, ואפילו עכשיו אני בא להתראיין והוא לא יודע שאנחנו מנהלים את הריאיון הזה. לא עדכנתי אותו. עם איציק הייתי צריך חודש לפני ראיון לחכות לרגע שהוא יהיה במצב רוח הכי מבסוט כדי לבשר לו או להכין את הקרקע שיש מצב לראיון כזה. זה משהו אחר לגמרי. עם צביקה ברור שאני איש המקצוע. אני דואג לדעת את מה שאני עושה לפרטי פרטים, ואני משקיע בזה המון זמן".
שם אתה אוהב להיות?
"שם אני אוהב להיות".
אבל אין שם זוהר בפרטי הפרטים.
"אני מקבל את הכוח שלי מלדעת, לא מהיצירתיות שבחיבורים. אותי מעניין להיכנס ולדעת ולהבין. שם אני אוהב להיות, שם אני מקבל את הביטחון שלי. בעולם של יזמים או בנאים, אני בנאי".
בנאי שפעם ראשונה עומד בפרונט, זה דבר מורכב. זה בכלל אפשרי?
"יש כאן עניין של צמיחה אישית, ואני גם לא רע בלעשות את הקטע הזה של 'הו־הא'. הרי מה גורם לך להיות טוב מול קהל? זה שאתה אותנטי. שאתה מרגיש משהו ואתה מעביר את זה הלאה. ומה שעושה לי את זה זה לדבר מתוך ידיעה של הפרטים".
ואם הפרטים הם שאתה נערך לפטר עובדים שאתה עומד מולם בהרמת כוסית לחג?
"אין סיכוי. הייתי מנסה להימנע מזה בכל צורה".
אז יש לך תקרת זכוכית.
"וואלה. אני מבסוט שיש תקרת זכוכית, כי אם אני צריך בשביל לשבור את תקרת זכוכית לעמוד ולהגיד לאנשים דברים שהם לא נכונים ולהתחבר לזה רגשית, אני מעדיף להשאיר את זה לאנשים אחרים".
אברכהן ואפי רוזנהויז קודמו בתפקיד מנכ"ל שופרסל, היו מי שמיצבו לפני שני עשורים את רמי לוי שהיה בתחילת דרכו, כמקביל להם - והצטערו על כך. עכשיו זה קילשטיין שמנסה למצב את קרפור כמקבילה ללוי ברמת התמחור הנמוכה, ואילו שופרסל של היום תחת אברכהן פועלת ברמות תמחור של רשת הפרמיום טיב טעם.
יכול להיות שהוא הבין משהו שאתה עוד לא למדת?
"פעם ראשונה שאני שמעתי מישהו בשופרסל מודה שרמי לוי יותר זול מאיתנו, זה היה אברכהן אחרי שמונה למנכ"ל. כולם ידעו את זה, אבל זה היה כמו צלם בהיכל. בעולם השחקן המוביל מוזיל את ממוצע הסל הענפי, אצלנו קורה מצב הפוך (סקר משרד הכלכלה הראה שמחיר הסל בשופרסל עלה בכפול מהעלייה הממוצעת בענף). קורה שם משהו שמזכיר את מה שקרה בעבר במגה: נטישה של קונים ואיתה עליית מחירים - כי החברה מפצה על הירידה במכירות בהעלאת הרווחיות הגולמית - ואז מאבדים את שיווי המשקל של העסק".
אבל בסוף, עם כל הקמפיין שלכם, הנתח של מותג קרפור ברשת שלך עומד על פחות מ־7%, ואילו המותג של שופרסל מחזיק 28% מהמכירות שלה.
"אם מנקים מהנתח של המותג הפרטי ששופרסל מציגה את הפירות והירקות הארוזים ומחלקות דגים, בשר ועוף - ואני שם בצד ביצים וסחורות כמו שמן, סוכר, קמח ומלח - אז הם ממש לא ב־30% ואפילו פחות מ־15%. נתחי השוק שלנו בקטגוריות שאנחנו פעילים בהן עצומים, אנחנו השחקן המוביל בדגני בוקר, בדאודורנטים, בקפסולות קפה, בתחבושות היגייניות ועוד".
מה יקרה כשהבאזז סביב קרפור ירד והמתחרים ישיקו את מותג ספאר או מותגים בינלאומיים אחרים?
"אני לא רואה את זה קורה עם שופרסל. אם זה יקרה, אז אני רואה את זה ככלי שיווקי לא כמשהו אסטרטגי. מה הם יעשו עם המותג הפרטי שלהם? ממי יקחו שטח מדף למותג ספאר? אם הם בכל זאת ילכו על זה, הוא ימלא תפקיד שממלאים המותגים הכי בסיסיים באירופה, עם רווחיות נמוכה, רק כדי להוכיח משהו".
אחרי שהגשמת את החלום להיות מנכ"ל רשת מזון, מה החלום הבא?
"אם אני לא פה, אני בבית. אני לא הולך לעבוד יותר. אני, אחרי התפקיד הזה, יוצא לפנסיה. אני נהנה, אבל אני בהלם מהשאיבה. זה שואב אותי לגמרי ולא משאיר לי פיסה מעצמי. אין לי שום דבר. זה כל העולם שלי, וזה קשוח. לא דמיינתי את זה ככה, אבל אני מבין היום שזה החוזה. אתה רוצה לגרום לדבר הזה להצליח? אתה צריך להיות רדוף. זה לא שאני יכול להיות מנהל גדול וזהו, אני צריך כל הזמן להיות במתח הזה".
