כשהדרך להנפקה עוברת בערוצי הטלוויזיה המסחריים
כשהדרך להנפקה עוברת בערוצי הטלוויזיה המסחריים
עם התפתחות המדיה חברות רבות מאמצות דרכי פרסום שונות לקראת הנפקה או מיזוג. האם ראוי שקמפיין פרסומי ישמש כאמצעי קידום עבור חברות ציבוריות ויאפשר להן להגיע לקהל יעד רחב יותר?
בשנתיים האחרונות לא מעט חברות ישראליות יוצאות בקמפיינים פרסומיים רחבי היקף לקראת הנפקות או מיזוג פעילויתיהן לחברות ציבוריות. קמפיינים אלו יכולים להיות באמצעי מדיה מגוונים, כגון טלויזיה, רדיו ואינטרנט.
מלבד הקמפיין של חברת EPM, אשר נועד באופן בלעדי לקידום הנפקתה שבוטלה בשלב מאוחר יותר, יתר החברות שיצאו לקמפיין פרסומי בסמוך להנפקתן או מיזוגן לחברה ציבורית, לא הצהירו בריש גלי כי ההנפקה או המיזוג הצפויים הם המנוע מאחורי היציאה לקמפיין פרסומי, אולם לא ניתן להתעלם מהתזמון של השניים.
למרות שרוב החברות בבורסה בתל אביב בוחרות במסלול של הצעה לא אחידה ושבמסגרתה "הציבור הרגיל" לא משתתף בהנפקה ולמרות שלחלק ממיזוגי הפעילויות לחברות ציבוריות כלל לא נלווה גיוס מהציבור, עדין קיימת השפעה לקמפיין הפרסומי על הסוחרים בשוק המשני לאחר השלמת ההנפקה או המיזוג (לפי הענין) ואף על מקבלי ההחלטות בגופים המוסדיים שלבסוף משתתפים באותן הנפקות.
כך, הופך אט אט קמפיין פרסומי באמצעי המדיה השונים לכלי לגיטימי בעולם ניירות הערך – דבר שלא היה כדוגמתו בשנים עברו. האמנם יש פסול בכך שחברה בוחרת לפרסם את ההנפקה או המיזוג שלה באמצעי מדיה ולאו דווקא רק באמצעות מפיצים כפי שהיה מקובל עד כה?
ג'ורה ליקונייט מאוניברסיטת קורנל שבניו-יורק ואלמינס זלדוקס מאוניברסיטת הונג-קונג למדע וטכנולוגיה, פרסמו בשנת 2020 מאמר המסכם מחקר שביצעו יחדיו ואשר בחן את ההשפעה בזמן אמת של פרסומות בטלויזיה על חיפושים מקוונים של מידע פיננסי על החברה המפרסמת ולאחר מכן על פעילות מסחר בבורסה של אותה חברה מפרסמת.
ממצאיי המחקר קבעו שפרסומת ממוצעת בטלויזיה הביאה לגידול של 3% בחיפוש באתר EDGAR (האתר המקביל לאתר המגנא והמאיה בישראל שדרכו כל אחד יכול לצפות בהודעות שמפרסמות חברות ציבוריות ובמחיר ניירות הערך שלהן) ולגידול של 8% בחיפוש בגוגל למידע פיננסי אודות החברה המפרסמת וכל זאת, תוך 15 דקות משידור הפרסומת. המחקר אף קבע כי החיפושים כאמור לבסוף מתרגמים לגידול בהיקף המסחר במניות של החברה המפרסמת.
אחד הדברים החשובים ביותר שהצליחה לעשות חברת רובין-הוד האמריקאית בתקופת הקורונה, הוא להעלות את קרנם של "הציבור הרגיל" בכל הקשור למסחר בניירות ערך. עד אז, הגורמים היחידים שהשפיעו באמת על מחירי ניירות הערך בארה"ב היו משקיעים בעלי ממון רב, שלרוב היו הגופים המוסדיים והפיננסיים. פלטפורמת המסחר של רובין-הוד מאפשרת כמעט לכל אדם בגיר, בקלות ובמהירות, לסחור בניירות ערך ויש יאמרו, כי בדרך זו אף עודדה את הציבור, שלרוב היה אדיש למסחר בניירות ערך, להשתתף בחגיגה של הבורסות בתקופת הקורונה.
הציבור חשוף למגוון רחב של אמצעי מדיה ודווקא פחות נגיש לפלטפורמות המסחר ותיקות ובוודאי שאין לו קשר ישיר או עקיף עם חתמים או מפיצים. כך למעשה, פרסום באמצעי מדיה הינה במקרים רבים תהיה הדרך היחידה שבה ניתן יהיה לחשוף את ציבור המשקיעים להזדמנויות השקעה אטרקטיביות ואשר הוא היה כמעט לגמרי ממודר מהן עד כה.
תופעה מעניינת במיוחד בהקשר זה בתקופה האחרונה בישראל היא עסקאות ברטר בין ערוצי טלוויזיה מסחריים לבין חברות שמצויות לקראת הליך הנפקה או מיזוג לחברה ציבורית.
בתמורה לזמן פרסום במדיה, הקצו החברות מניות לערוצים המסחרים. דוגמה לכך היא חברת פאלו ריטייל שמפעילה את חנויות הרשת אורבניקה ואשר התקשרה עם זכיין של טלוויזיה מסחרית בעסקה לפיה יקצה הזכיין פרסום בשווי של 60 מיליון ש"ח ובתמורה יוקצו לה מניות באופן שמשקף שווי חברה של 1.2 מיליארד ש"ח. בעסקאות ברטר מסוג זה, החברות חוסכות את ההוצאות לערוצים המסחריים, ומנגד הערוצים המסחריים מקבלים תמורה הונית אשר ייתכן וטומנת בחובה גמול גבוה בהרבה ממה שהיה משולם לה בגין שידור קמפיין פרסומי רגיל.
יש לציין, כי בהתקשרות של הערוצים המסחריים טמון סיכון לא קטן מכיוון שמוקצות להם מניות עם מגבלות מסחר כאלו או אחרות לתקופה לא קצרה ולכן לא ברור מה יהיה מחיר המניה בעת שבו הערוץ המסחרי יבקש למכור את אותן מניות.
אנו סבורים שאין פסול אפריורי ביציאה לקמפיינים פרסומיים כחלק מקידום של הנפקה או מיזוג פעילות לחברה ציבורית, כל עוד הפרסום מבוצע בהתאם לדין ולהנחיות רשות ניירות ערך. לטעמנו, כל חברה אשר תבחר לפרסם את ההנפקה שלה באמצעי המדיה השונים, עליה לעשות זאת רק לאחר קבלת היתר מרשות ניירות ערך לתשקיף וכאשר במסגרת הפרסומת יופנה ציבור המשקיעים לתשקיף על מנת לקבל החלטת השקעה מושכלת. יש לראות את הקמפיין הפרסומי כאמצעי קידום זמין ונוח אשר מאפשר לחברות להגיע לקהל יעד רחב יותר.
מאת עו"ד אילן גרזי, שותף ומנהל מחלקת שוק ההון וניירות ערך ועו"ד ניר זוהר שותף במחלקת שוק ההון וניירות ערך, פרל כהן צדק לצר ברץ
