רשות התחרות: הסיבה להתנגדות למיזוג שטראוס-ויילר - הכוונה לצמצם תחרות בשוק הטופו
רשות התחרות: הסיבה להתנגדות למיזוג שטראוס-ויילר - הכוונה לצמצם תחרות בשוק הטופו
לפני כחודש הודיעה הרשות כי היא מתנגדת למיזוג בין שטראוס למשק ויילר. כעת היא מפרסמת את הסיבות להחלטה. הסיבה העיקרית היא ששטראוס פועלת לצמצום התחרות, בין היתר באמצעות הפסקת ייצור מוצרי טופו כמותג פרטי ללקוחותיה הקיימים של ויילר
מסמכים פנימיים שחשפו כי בכוונתה של שטראוס לפעול לצמצום התחרות, בין היתר באמצעות הפסקת ייצור מוצרי טופו כמותג פרטי ללקוחותיה הקיימים של ויילר, עמדו בבסיס התנגדותה של רשות התחרות לאשר את המיזוג של חברת המזון השנייה בגודלה בישראל עם יצרנית הטופו.
כשלושה שבועות אחרי שהודיעה על התנגדותה לרכישת יצרנית הטופו משק ויילר על ידי שטראוס, חושפת רשות התחרות את הנימוקים להתנגדותה, הנשענים בין היתר על מסמכים פנימיים של שטראוס.
"במסמכים הובעה באופן מפורש הסתייגות מפעילות הייצור של טופו טרי עבור מותגים פרטיים על ידי ויילר, ואף הובהר כי בכוונת שטראוס לצמצם את המכירות למותגים הפרטיים, אף שהיא צופה גידול של השוק. על צמצום זה צפוי לפצות גידול ניכר בייצור של טופו טרי עבור שטראוס", כתבה מיכל כהן, הממונה על רשות התחרות, במסמך ההתנגדות.
ברקע הדברים, רצונה של שטראוס ליהנות מהצמיחה החדה של תחליפי החלב, בין היתר באמצעות רכישת אחת מהיצרניות העצמאיות היחידות של טופו טרי בישראל. הבקשה הוגשה ביולי האחרון על ידי שטראוס, ועוסקת בין היתר בשיווק והפצה של טופו טרי המיוצר על ידי ויילר. בנוסף לכך החברה שבשליטת משפחת שטראוס, אשר קיבלה לפני שנתיים את הזיכיון לשיווק תחליפי החלב של אלפרו, מקימה בימים אלה מפעל שעתיד לייצר בין היתר משקאות טריים על בסיס צמחי.
ויילר, הגדולה והדומיננטית מבין שתי ספקיות הטופו הטרי בארץ, מחזיקה במותג המוביל בקטגוריה, ונערכת לפעול בשוק המשקאות הטריים, הנשלט היום על ידי תנובה, שרכשה לפני כשנה את א.ין, המתחרה של ויילר. בנוסף לכך מייצרת ויילר את מותגי סום ויופיקס עבור שטראוס, וכן מייצרת למותגים פרטיים של שופרסל, מחלבות גד, ליב, הרדוף, ניצת הדובדבן ועוד.
בדיקת רשות התחרות העלתה כי המיזוג מעלה חשש סביר לפגיעה בתחרות ובצרכנים ולגריעת שטראוס כמתחרה פוטנציאלית בייצור טופו טרי. "אם יאושר המיזוג, יהיו לחברה היכולת והתמריץ לדחוק את מתחריה במקטע השיווק, שהם גם לקוחותיה במקטע הייצור, באמצעות העלאת מחירים או פגיעה בדרך אחרת בתנאי האספקה, עד להפסקת הייצור עבורם", טענה כהן והוסיפה כי ויילר עצמה העריכה כי תנובה תימנע מייצור טופו טרי עבור מותגים פרטיים, שיישארו ללא יצרן ולא יוכלו לנגוס במכירותיה.
ברשות ציינו כי עמדת שטראוס לצמצם את הייצור למותגים הפרטיים של הטופו, כפי שעלתה במסמכים הפנימיים שנמצאו, עולה בקנה אחד עם מדיניותה הכללית שלא לייצר מותגים פרטיים. ברשות העריכו וציינו כי זו היתה גם הערכתה של שטראוס, כי אין בשנה וחצי הקרובות צפי להתרחבות התחרות בקטגוריה בשל חסמי הכניסה הגבוהים, הקושי לייצר תחליפי חלב במחלבות המייצרות חלב והשקעות של עשרות מיליונים, הנדרשות להקמת מפעל, והיעדר מוצדקות בשל גודל הקטגוריה.
ברשות התרשמו כי כוחה הנוכחי של שטראוס בשוק תחליפי החלב גדול מספיק: "מעבר ליתרונות שיש לחברה מעצם מעמדה בשוק, נתונים בידיה יתרונות ייחודיים כמי שפעילה כבר היום בשוק הטופו הטרי, על דרך השיווק וההפצה של מוצרי ויילר, בהיקף של כ-30% מהשיווק לרשתות השיווק. יתרה מכך שטראוס, שליבת פעילותה במוצרי החלב, מזהה שינויים בהרגלי הצריכה של מוצרי חלב ומעבר לצריכה של מוצרים צמחיים, ורואה במוצרים התחליפיים, ובתחום הטופו הטרי בפרט, תחום צומח ומרכזי".
על רקע זה משקיעה שטראוס, שכבר מייבאת את משקאות אלפרו, בהקמת מפעל שייוחד לתחליפי חלב וצפוי לייצר משקאות, יוגורטים וקינוחים צמחיים, שיעצימו את כוחה בקטגוריה. "מבין קטגוריות המוצרים הצמחיים, שטראוס מזהה את הטופו כצומח ביותר בשנים האחרונות והשני בגודלו אחרי משקאות צמחיים. היא רואה בכניסה לטופו טרי אבן דרך מרכזית במימוש האסטרטגיה שלה, ואף שקלה להיכנס לקטגוריה כבר לפני ארבע שנים עם יצרן מקומי".
ברשות חששו גם מכך שהמונופול הקיים של תנובה בקטגוריית המשקאות הצמחיים היה הופך, אם היתה העסקה מאושרת, לדואופול, במקום להניע את משק ויילר לחזק את פעילותה: "בכניסה עצמאית של ויילר לשוק גלומים יתרונות משמעותיים לתחרות. שוק המשקאות הטריים נשלט על ידי תנובה, ושטראוס מתעתדת לחדור אליו עם הקמת המפעל החדש. אישור המיזוג היה מבצר את מעמדה של תנובה בשוק בתקופה שעד לכניסת שטראוס ומקבע לטווח הארוך את הדואופול שעתיד להיווצר בו. התנגדות למיזוג תאפשר לוויילר להרחיב את פעילותה".
שטראוס הדפה את הטענות בשימוע שקיימה הרשות, וטענה כי היא מחויבת מכוח הסכם המיזוג לפעול לפי התוכנית העסקית שצורפה כנספח להסכם, ואשר כוללת ייצור עבור מותגים פרטיים. עוד טענה שטראוס כי אין במפעל החדש מקום לייצור טופו טרי, ויש מגבלות על ייצור זה בשל הבדלים טכנולוגיים בתהליכי הייצור. כמו כן טענה כי ההסכם שלה עם דנונה מונע ממנה לייצר טופו טרי במפעל.
ממשק ויילר נטען כי החברה ניסתה לייצר מספר פעמים משקאות צמחיים ונכשלה, וכי תתקשה להתחרות במותגים החזקים של תנובה ושטראוס.
טענות הצדדים נדחו על ידי כהן, שלא אישרה את העסקה.
