בלעדיבזק במגעים לרכישת נתח ממועדון הנוסע המתמיד של אל על
בלעדי
בזק במגעים לרכישת נתח ממועדון הנוסע המתמיד של אל על
חברת התקשורת מעוניינת לרכוש רבע עד שליש ממועדון הצרכנים לאחר שלא הצליחה להקים מועדון רווחי, אף שחברות קטנות ממנה השכילו לעשות זאת; כניסה להשקעה במועדון הנוסע המתמיד תאפשר לבזק להרחיב את הצעת הערך ללקוחותיה באמצעות הטבות ללקוחות. גם שופרסל בין המתעניינים להשקעה במועדון, והיא מצטרפת לבנק הפועלים המתמודד אף הוא על העסקה
רגע האמת של אל על מתקרב — ובזק ושופרסל מסתערות על מועדון הלקוחות של חברת התעופה. ל"כלכליסט" נודע כי בזק ושופרסל מנהלות מגעים לרכישת נתח במועדון הנוסע המתמיד של אל על שמחזיק בכרטיס האשראי Fly Card. שתיהן בוחנות אפשרות לרכוש בין רבע לשליש ממועדון הלקוחות, לפי שווי של 250 מיליון דולר למועדון.
אל על העמידה למכירה נתח מהנוסע המתמיד, הנכס הרווחי ביותר שלה, לאור לחץ של משרד האוצר עליה לייצר מזומנים. הסכם הסיוע בין המדינה לאל על קובע כי עד ליום 31 בינואר 2022 החברה תבצע גיוס של סכום שלא יפחת מ־100 מיליון דולר כנגד המועדון. בכוונת אל על, בשליטת קני רוזנברג, לפצל את המועדון מהחברה ולמכור נתח ממנו.
לאחרונה נחשף ב"כלכליסט" כי גם בנק הפועלים מנהל מו"מ על רכישת נתח מהמועדון. ייתכן כי באל על יעדיפו אף למכור את הנתח ליותר מגוף אחד. השווי של הנוסע המתמיד בעסקה נמוך בכמחצית מהשווי שבו הוערך בדו"ח של חברת הייעוץ און פוינט שפורסם בינואר 2020. הדו"ח דירג את הנוסע המתמיד במקום ה־45 מבין 170 מועדוני חברות התעופה הגדולות בעולם, והעריך את שוויו ב־566 מיליון דולר.
לשופרסל יש פעילות כרטיסי אשראי באמצעות שופרסל פיננסים, החברה־הבת. על פי שיתוף פעולה שנחתם ב־2019 בין שופרסל ואל על, לקוחות שופרסל שישלמו בכרטיס Fly Card יקבלו יחס צבירה מועדף של נקודות. שופרסל מעוניינת להיכנס גם כשותפה במועדון הנוסע המתמיד שמחזיק ב־Fly Card כדי לחזק את הקשר הזה.
העניין שמביעה בזק בכניסה לתחום שהוא אינו חלק מפעילות הליבה שלה היום מעיד על שינוי מגמה בקבוצת התקשורת אשר מחפשת מנועי צמיחה חדשים. מי שמוביל את הקו האסטרטגי לפריצה לתחומים חדשים הוא הדמות הדומיננטית כיום בחברה - יו"ר בזק גיל שרון.
במצגת אסטרטגית למשקיעים שפרסמה לאחרונה בזק היא סיפקה רמז לכוונות הללו. בזק ציינה במצגת כי בכוונתה לגוון את הפורטפוליו העסקי שלה על מנת ליצור מקורות הכנסה נוספים. בבזק הסבירו כי הקבוצה פועלת לאתר השקעות בתחומים משיקים ומשלימים לפעילות הקבוצה. במצגת הוסבר כי "גיוון הפורטפוליו יאפשר פיזור הסיכון והקטנת התלות לסיכוני רגולציה", וכי "פעילות השקעות ורכישות יזומה תאפשר הגדלת התשואה לבעלי המניות באמצעות כניסה לתחומי פעילות בעלי צמיחה גבוהה מתחומי הליבה המסורתיים של הקבוצה".
בזק היא חברת התקשורת הגדולה והמובילה בישראל. היא מספקת פתרונות תקשורת למיליוני לקוחות פרטיים ועסקיים. כניסה להשקעה בנוסע המתמיד תאפשר לה להרחיב את הצעת הערך ללקוחותיה באמצעות הטבות ללקוחות הפרטיים והעסקיים שלה. סביר להניח שבזק רואה בעיניים כלות כיצד בשנים האחרונות הצליחו חברות קטנות ממנה עם מספר לקוחות מועט יותר להקים מועדוני צרכנות רווחיים, וזה מה שהיו"ר שגיל שרון מנסה לתקן כעת. רמז נוסף לכיוון שאליו צועדת בזק בהקשר למועדון לקוחות ניתן היה למצוא בפוסט שפורסם לפני כחודש בפייסבוק, בעמוד של חברה־בת של בזק. "אנו שמחים לשתף כי חברת בזק אונליין השיקה מועדון לקוחות לחברת צרכנות מובילה במשק", נכתב שם, ובהמשך אף הוסבר כי "בשנים האחרונות, מועדוני הלקוחות האקסקלוסיביים תופסים תאוצה לעבר לבו של הצרכן הישראלי. לכן השקנו מוקד שירות אשר יעניק שירות טלפוני ובתקשורת כתובה, לרבות תמיכה באתר האינטרנט של המועדון. השירות ניתן במגוון נושאים, בהם מידע כללי על המוצרים, מימוש ההטבות, ביטולי רכישות או זיכויים ותמיכה בלקוחות המועדון לפני הרכישה, במהלכה ואחריה".
3 צפייה בגלריה
מימין: יו"ר בזק גיל שרון ומנכ"ל שופרסל איציק אברכהן. החברות מחפשות מנועי עוד צמיחה
(צילומים: אביגיל עוזי, יונתן בלום)
עוד נכתב באותו פרסום כי לצורך הקמת המועדון הושקעו פיתוחים טכנולוגיים מבוססי ענן אשר מנטרים את מסע וחוויית הלקוח בכל ערוצי ההתקשרות - אתר האינטרנט, צ'אט וטלפון - ומאפשרים לנציג השירות להעניק חוויית שירות אישית, ייחודית ומבודלת, הממוקדת בצורכי הלקוח".
כעת, אם תצליח בזק לרכוש נתח ממועדון הנוסע המתמיד, היא תיכנס בדלת הראשית, ובמהירות, להיות שותפה באחד ממועדוני הלקוחות המצליחים בישראל.
שופרסל תמנף את ההטבות ללקוחותיה
לשופרסל, שכאמור בוחנת אף היא לרכוש נתח מהנוסע המתמיד, יש כבר היום מועדון לקוחות מצליח מאוד. רק לפני חודש ערכה שופרסל השקה מחודשת למועדון הלקוחות שלה, שנקרא שופרסל SUPREME. בזכות שותפות עם אפליקציית פייבוקס המועדון יהיה מחובר לארנק דיגיטלי שמאפשר לשלם עם הטלפון בקופה במקום בכרטיס אשראי. כבר היום, 85% מלקוחות שופרסל הם חברי מועדון.
השקת המועדון החדש לוותה בבשורה משמעותית מבחינת שופרסל. לראשונה מאפשרת החברה לנצל את המטבעות שצוברים חברי המועדון לא רק ברשת שופרסל עצמה — אלא ב־150 רשתות, חנויות ומסעדות. בין היתר ברשתות שחברות בתו הזהב כמו H&M ורנואר. הניצול מתאפשר דרך אפליקציית פייבוקס. עד כה אפשר היה ניתן לממש נקודות רק ברשתות שופרסל ו־Be.
אם תרכוש שופרסל נתח ממועדון הנוסע המתמיד, היא תוכל לגוון ולהעשיר את ההטבות שהיא מציעה ללקוחותיה, בין היתר דרך טיסות באל על. כבר היום מפעילה שופרסל את "שופרסל טרבל" בשיתוף גוליבר. מדובר בחברת תיירות שפותחת בפני לקוחות מועדון שופרסל, עולם הטבות והצעות ייחודיות לחופשה, בילוי ופנאי.
המחזורים הגבוהים של Fly Card לאורך השנים מוכיחים שהכרטיס הפך לאחד המשמעותיים בענף כרטיסי האשראי. עוצמת המועדון הוכחה במשבר הקורונה. למרות עוצר הטיסות המשיכו הישראלים להשתמש בו, לצבור נקודות ולייצר מחזורים גבוהים
לפני כחודש חשף "כלכליסט" כי שופרסל מקיימת מו"מ מתקדם לרכישת רשת קרביץ, כחלק מהניסיונות של אברכהן למצוא מנועי צמיחה חדשים. המגעים מתנהלים סביב שווי של 300 מיליון שקל לרשת וכי בין הצדדים קיימים עדיין פערים.שופרסל מעוניינת לרכוש 100% ממניות הרשת, אולם ייתכן שבשלב ראשון תרכוש רק את השליטה, 51%. מגעים אלה התקררו מעט בשבועות האחרונים לאור פערי מחיר בין הצדדים.
אל על חייבת לייצר מזומנים
ב־2017 קיבלה אל על הצעה מחברת Aimia לרכוש נתח ממועדון הנוסע המתמיד לפי שווי של 200–225 מיליון דולר, אולם חששה כי בכך תאבד שליטה על ההטבות שהעניקה לחברי המועדון ולכן החליטה לא למכור. למועדון הנוסע המתמיד יש 2.4 מיליון חברים, ועל פי הערכות הוא מניב רווח נקי של 20 מיליון דולר בשנה. גורמים אחרים שישפיעו על שווי המועדון לצורך העסקה הם הכנסות של המועדון מהסכמי אשראי שיש לו ומספר מושבי הבונוס, שנמכרים לחברי המועדון בהנחה תמורת נקודות שצברו. היצע נמוך של מושבי בונוס מקטין את התמריץ להיות חבר במועדון הנוסע המתמיד.
Fly Card של הנוסע המתמיד הוא הוא אחד ממועדוני האשראי החזקים. לא בכדי ניהלו חברות האשראי כאל ומקס קרב ראש בראש לפני כשלוש שנים על הזכות לתפעל את המועדון. בסופו של דבר כאל ניצחה והאריכה את הזיכיון שהיה לה מאז לידתו של המועדון. גם ישראכרט מתפעלת חלק מסוים ממנו, של כרטיסי אמריקן אקספרס.
המחזורים הגבוהים של Fly Card לאורך השנים מוכיחים שהכרטיס הפך לאחד המשמעותיים בענף כרטיסי האשראי. עוצמת המועדון הוכחה במשבר הקורונה. למרות עוצר הטיסות המשיכו הישראלים להשתמש בפליי קארד, לצבור נקודות ולייצר לו מחזורים גבוהים.
מועדון הנוסע המתמיד מאפשר לחברים בו לצבור נקודות על שימוש בטיסות שמבוצעות בידי החברה. נקודות אלו מקנות הטבות, כמו כרטיסי טיסה בהנחה ושדרוגים למחלקות בדרגות גבוהות יותר. אל על חתומה על הסכמים עם חברות תעופה אחרות שמאפשרים לחברי המועדון לצבור ולממש נקודות של המועדון גם בחברות אלה.
בעבר פורסם כי אל על בוחנת לגייס באגרות חוב של מועדון הנוסע המתמיד ב־400–500 מיליון שקל, וייתכן אף כי פעולה זו תימשך לגבי המניות שיישארו ברשותה לאחר המכירה לבנק הפועלים, בזק או שופרסל.
לפני קצת פחות מחודש אל על הודיעה אל על שחתמה על מתווה הסיוע הממשלתי עליו סוכם עם החברה. בתמורה לסיוע נוסף בגובה של 20 מיליון דולר, בעל השליטה בחברה קני רוזנברג ייאלץ לעמוד בהסכמים הקודמים אליהם התחייב: להעמיד לחברה הלוואות בעלים בסכום מינימלי של 63 מיליון דולר, עם אופציה ל־73 מיליון דולר במקרה שהחברה תבקש סיוע בגובה של 30 מיליון דולר, כפי שאושר לה. החברה תהיה מחויבת לצאת להנפקה בסכום שלא יפחת מ־105 מיליון דולר עד 19 בספטמבר 2022. בנוסף הודיעה החברה כי היא מאריכה את תקופת החל"ת של 1,072 מעובדיה עד סוף שנת 2021.
בזק החליטה לגוון את הפרוטפוליו העסקי שלה על מנת ליצור מקורות הכנסה נוספים. הקבוצה פועלת לאתר השקעות בתחומים משיקים ומשלימים לפעילות כדי לאפשר פיזור הסיכון והקטנת התלות לסיכוני רגולציה, והגדלת התשואה לבעלי המניות
על פי הסיכום, רוזנברג ייאלץ להעמיד את ההלוואות בארבע פעימות, כאשר שלוש הפעימות הראשונות יבוצעו במהלך נובמבר: פעימה ראשונה בגובה 25 מיליון דולר, פעימה שנייה בגובה 18 מיליון דולר, ופעימה שלישית של 7 מיליון דולר. הפעימה הרביעית תהיה בגובה 13 מיליון דולר, ורוזנברג ייאלץ להעמיד אותה עד 28 בפברואר 2022. לחברה יש אפשרות לבקש מרוזנברג לבצע הלוואה חמישית בגובה של 10 מיליון דולר, שתוביל לכך שהמדינה תסייע לחברה ב־10 מיליון דולר נוספים - סך הכל 30 מיליון דולר במתווה הסיוע הנוכחי.
הלוואות הבעלים של רוזנברג יהיו נחותות ונדחות לכל התחייבות אחרת של החברה, ללא ריבית וללא ביטחונות. רוזנברג יהיה רשאי להמיר את ההלוואות להון בכל עת, והזרמות ההון שלו יהוו תחליף להבטחתו לקנות מניות חברה בגובה 43 מיליון דולר במסגרת הנפקה.
לאחר שיועמדו לחברה הלוואת הבעלים הראשונה, הלוואת הבעלים השנייה והלוואת הבעלים השלישית, תעביר המדינה לחברה סכום של 7 מיליון דולר, ולאחר שתועמד לחברה גם הלוואת הבעלים הרביעית, תעביר המדינה לחברה סכום נוסף של 13 מיליון דולר - וזאת בתצורה של אג"ח המירות לתקופה של שלוש שנים.
לאחר שלוש שנים החברה תהיה רשאית לפרוע את איגרות החוב או להמירן למניות החברה, לפי שער המניה הממוצע ב־30 הימים שקדמו לתום התקופה האמורה, בהפחתה של 7.5%. כאמור, ההסכם גם קובע כי בכוונת החברה למכור חלק משמעותי ממועדון הנוסע המתמיד הכולל את כרטיס Fly Card, וכי עד לסוף החודש הבא תבצע גיוס של סכום שלא יפחת מ־100 מיליון דולר כנגד המועדון.
