ההשפעה הסמויה מן העין - דיני הגנת הצרכן ביחס לפרסום סמוי
ההשפעה הסמויה מן העין - דיני הגנת הצרכן ביחס לפרסום סמוי
על חברות המפרסמות ברשתות חברתיות, לרבות בעבודה עם משפיענים, חלות מגבלות שונות של דיני הגנת הצרכן. להלן מדריך שעושה סדר בנושא
עליית כוחן של הרשתות החברתיות גורמת לחברות ועסקים רבים, לעבור משיטת פרסום ושיווק מסורתית (שלטי חוצות, פרסומות בטלוויזיה) לשיטת פרסום ברשתות חברתיות, שנעשית לרוב באמצעות מובילי דעת קהל. מדיות אלה מייצרות הזדמנויות רבות עבור עסקים להגיע לקהלים חדשים ולעיתים אף בעלויות שיווק נמוכות יותר.
עסקים הפונים לשיווק בדרכים אלה ובוחרים לשתף תוכן שיווקי וממומן באינטרנט, צריכים להיות ערים למגבלות שחלות עליהם ולזכור כי אין מדובר בזירה שבה הכל מותר.
משכך, בטרם פונים לכלים של תוכן שיווקי וממומן ופרסום באמצעות מובילי דעת, יש לוודא שהפרסום אינו מפר את הוראות חוק הגנת הצרכן בכדי לא להיות חשופים לתביעות, בין היתר בנושא הטעיית הציבור.
חוק הגנת הצרכן
חוק הגנת הצרכן נועד לוודא שהצרכן מקבל את מלוא המידע המהותי בנוגע לעסקה לרכישת מוצר או קבלת שירות, על מנת להבטיח עסקאות צרכניות המבוססות על יחסים הוגנים וקבלת החלטה מושכלת וחופשית של הצרכן. החוק קובע איסור על פרסום תוכן שעלול להטעות את הציבור, בין היתר כזה שעלול לגרום לצרכן לחשוב כי המידע או התוכן שמוצג אינו פרסומת.
מחקרים רבים מעידים על הקושי של הצרכנים בזיהוי פרסום מסחרי סמוי במגוון פלטפורמות אינטרנטיות, ביניהן הרשתות החברתיות, שנשענות, בין היתר, על קשר אישי לכאורה בין המשפיען לעוקבים שלו. ההנחה היא שהפרט לרוב אינו יודע להבחין כי התוכן שנגלה לפניו הוא תוכן פרסומי ולכן אין באפשרותו לגשת אליו בעין ביקורתית ולהפעיל את מנגנוני הבקרה הטבעיים שלו.
קושי זה הפך פרסום באמצעות הרשתות החברתיות לאטרקטיבי יותר עבור מפרסמים שכן הוא מסווה את הגורם המסחרי העומד מאחוריו, מנטרל את מנגנוני ההגנה של הצרכן והופך את הפרסום עצמו למהימן יותר.
מעבר לנזק הכלכלי שעלול להיגרם לצרכן בשל חשיפה לפרסום סמוי (לדוגמה - רכישות מיותרות או עודפות), בתי המשפט מתייחסים גם לפגיעה באוטונומיה של הפרט, שכן הפרסום הנחזה למידע מהימן מוביל צרכן לקרוא ולצרוך תכנים שאם היה מודע לטבעם האמיתי לא היה בוחר לצרוך אותם.
הפתרון לכך הוא גילוי נאות ויעיל אודות היות התוכן פרסומת, אשר יאפשר לצרכן לבחון האם ברצונו להיחשף למידע הפרסומי או לא וכיצד להתייחס אליו.
מדובר בנושא כה רגיש שזכה אף להתייחסות לאחרונה של היועץ המשפטי לממשלה שהבהיר בחוות דעת כי על פרסום שכזה להיות מפורש, חד משמעי, במונח רווח וברור לצרכנים ולהופיע במקום בולט וגלוי לצרכן בעת צפייתו הראשונית בפרסום. זאת מבלי שנדרש לבצע פעולה נוספת על מנת לזהות כי מדובר בפרסומת. כתוצאה מכך, חל איסור מוחלט על הטעית הצרכן בכל סוגי הפלטפורמות ובכל סוגי התוכן, בין אם מדובר במתן המלצה או חוות דעת אישית של ידוען לגבי מוצר או שירות שנחזה כניסיון אישי ואותנטי שלו באותו מוצר או שירות, שעה שאותה המלצה או חוות הדעת מזכה אותו בתשלום או בהטבה אחרת שאינה כספית, בטרם הפרסום או בדיעבד, באופן המטיל ספק באובייקטיביות של המסר.
הדברים נכונים במיוחד כאשר הפרסומת מיועדת לילדים אשר מנגנוני זיהוי והבקרה שלהם לגבי פרסומות והאינטרסים המסחריים העומדים מאחוריהן נמוכים משמעותית מזו של מבוגרים. פעמים רבות הילדים מהווים קהל היעד בפרסום ברשתות חברתיות והמשווקים פועלים להגיע לכיס ההורים דרך השפעה על ילדיהם. מדובר בפעולות שבתי המשפט לא רואים בעין יפה ולכן, מייצרות חשיפה משפטית משמעותית לעסקים הנוקטים בהן. עובדה זו מחזקת את הצורך בהקפדה יתרה על חובת גילוי ראויה ומפורשת ועמידה בהוראות הספציפיות הנוגעות לפרסום ושיווק לקטינים.
תביעות ייצוגיות
לאור זאת, בשנים האחרונות חלה עליה בתביעות ייצוגיות נגד חברות המפרסמות באמצעות ידוענים בפלטפורמות אינטרנטיות שונות, ואף נגד הידוענים עצמם. לאחרונה אף הוגשה בקשה לאישור תובענה ייצוגית כנגד שורה של מפורסמים בקרב ילדים אשר שילבו תוכן פרסומי בקליפים רשמיים שלהם ביו-טיוב.
חשוב להדגיש כי עצם הפניה למותג על-ידי משפיען או ידוען עשויה לייצר חשיפה לעסק גם אם לכאורה הדבר נעשה ביוזמה של המשפיען ומבלי שיש הסכם ברור לגבי הפעולה השיווקית. עוד חשוב להדגיש, שהטבה שהופכת תוכן לתוכן שיווקי יכולה ללבוש מגוון צורות ולא בהכרח תכלול תשלום. כך למשל, מתן מוצר להתנסות, הנחה ברכישה, שיתוף פעולה של קידום הדדי, כל אלה מהווים אלמנטים הדורשים גילוי כדי לא להוות הטעיה.
אנו ממליצים לעסקים הבוחנים שיתופי פעולה ופעולות קידום ברשתות השונות כי הדבר ייעשה בזהירות ותוך בחינה כי הפרסום, בכל פלטפורמה שהיא, יהא גלוי, מפורש וברור לכל, וזאת בנוסף לחובות הקיימות ביחס לפרסומים אסורים (אלכוהול, פעילות מסוכנת לילדים וכו'), על מנת להקטין את חשיפתם לתביעות מן הסוג הזה. הדבר צריך גם לקבל ביטוי בהתקשרויות של העסק עם הגורמים האחראים על הפרסום והשיווק מטעמו.
