אחריות תאגידית ברשתות החברתיות: האם זה אפשרי?
אחריות תאגידית ברשתות החברתיות: האם זה אפשרי?
הרשתות החברתיות נכנסות עמוק לתוך חיינו ככל שמתבררים נזקי השימוש המוגזם בהן. אחרי ניסיונות מוצלחים יותר ופחות של חברות להתעלם מהמדיה החברתית, המסקנה היא כי אין כמעט מותג בעולם שיכול להרשות את זה לעצמו. האם יש בכל זאת דרך למקסם את הפלטפורמה ולנהוג באחריות?
ככל שמתבררים הנזקים החברתיים והאישיים של שימוש מוגזם ברשתות החברתיות, כך הן נכנסות עמוק יותר לתוך חיינו כאנשים פרטיים, חברות, עסקים וכל מי שמעוניין לפגוש באופן ישיר את הקהל שלו. לצד פרסום במנועי החיפוש והטלוויזיה, המדיה החברתית מובילה כיום באחוזי החשיפה - גם זה כבר משתנה בגילאים הצעירים יותר. בפילוח עומק אפשר לראות שבקרב דור ה-Z הרשתות החברתיות נמצאות במקום הראשון מבחינת שיעורי החשיפה למותגים ולמוצרים חדשים, וזה לא מסתכם רק בפרסום.
צרכנים רבים מעוניינים שהמותגים שהם אוהבים ינקטו עמדה בנושאים חשובים, והמדיה החברתית מבחינתם היא המקום לכך. על פי סקר של sproutsocial שני שליש מעוניינים שהמותגים האהובים עליהם יביעו עמדה ציבורית בנושאים חברתיים ופוליטיים, ויותר ממחציתם מעוניינים שזה יקרה ברשתות החברתיות.
אין הרבה חברות שבוחרות במודע לעצור לחלוטין את הפעילות ברשתות החברתיות, והמעט שכן יכולות להרשות את זה לעצמן ולספוג את ההפסדים. כך, בשנת 2019 חברת הקוסמטיקה הבריטית Lush הודיעה בצעד מעורר הדים שהיא מפסיקה את הפעילות בכל הרשתות החברתיות שלה - שכללו אז למעלה מ-10 מיליון עוקבים. "לא עשינו את זה בתור תעלול יחסי ציבור, עשינו את זה מסיבות אמיתיות", הודיע מנכ"ל החברה, מארק קונסטנטין, "כן, נאבד לקוחות, מעורבות ונראות, אבל זה מרגש - כשאתה מוריד את ההסתמכות על הפלטפורמות האלה, אתה צריך להיות יצירתי".
חברת לאש שמחזיקה קרוב לאלף חנויות ברחבי העולם ידועה במעורבות החברתית הגבוהה שלה. בעבר השיקה קמפיין #Spycops נגד אלימות משטרתית בבריטניה והיא גם לא קונה מוצרים מחברות שמבצעות או מממנות ניסויים בבעלי חיים. אז איך שומרים על קשר בלי מסנג'ר ולייקים? בהצהרת החברה נמסר כי במקום המדיה החברתית היא מתכננת להגדיל נוכחות ביוטיוב, להשתמש בטוויטר לטיפול בלקוחות בלבד ולהרחיב את השימוש ברשת Pinterest לתוכן מעורר השראה.
עוד דוגמה לחברת ענק שהצהירה בעבר על פרישה (וחזרה בה) - שממחישה את הצורך בקהל נאמן ובמשאבים תקציביים כדי לבצע זעזועים שכאלו היא חברת האופנה האיטלקית Bottega Veneta. זו יצאה במפתיע מהמדיה החברתית בתחילת 2021 והצהירה שאת הפוסטים והסרטונים יחליף מגזין מקוון רבעוני שיציע תוכן "מתקדם ומתחשב יותר" מאשר גלילה בפיד באינסטגרם.
לאחר מספר חודשים התברר שההתחשבות באה ממניעים קצת אחרים ושמדובר בעניין של שינוי אסטרטגיה - במקום לפרסם בעצמה את המוצרים, החברה התחילה להסתמך יותר על שיתופי פעולה עם משפיעניות ומעריצים שהנגישו בשבילה את תיקי העור והנעליים.
השפעה של בינה מלאכותית על האינטרנט תוכל להתרחש רק תחת לחץ מסיבי יותר וגם זה בעירבון מוגבל. לפני שלוש שנים היה את החרם הגדול על פייסבוק, #StopHateForProfit עם למעלה מאלף מותגים שעצרו את הפרסומים שלהם לימים או שבועות כולל חברות מובילות כמו אדידס, בן אנד ג'ריס וקוקה קולה, מהלך שהעלה את המודעות הציבורית על הכוח הבלתי מוגבל והרעיל לעתים של הרשת החברתית. האם בטווח הרחוק זה עבד? שאלה טובה.
כל עוד הכוח נמצא בידיים של הרשתות, אפשר רק לקוות שהן יואילו להשתמש בו לטובה. למי שזקוק להשראה, הרשת החברתית Pinterest הודיעה לאחרונה שהיא מעדכנת את המערכות שלה כדי "לאפשר חוויות חיוביות וטובות יותר בניגוד להתנהגויות ממכרות וכפייתיות".
בהצהרה שפרסמה לפני כחצי שנה, מפורטות הפעולות שנעשו כדי לגרום לרשת החברתית להיות בטוחה יותר כאשר אחד הכלים המעניינים ביותר הוא שילוב בינה מלאכותית באלגוריתם החיפושים: "בעזרת בינה מלאכותית אפשר לתעדף תוכן יעיל ונוכל לבנות אינטרנט חיובי יותר ומעורר השראה". בין היתר נכתב גם: "חיזקנו את היכולת להסיר תוכן שעלול לסכן את בריאותם הנפשית של בני נוער, והקדשנו שליש מסך הכספים הפילנתרופיים שלנו לקידום רווחה רגשית לנוער".
אם אתה לא יכול לנצח אותם, הצטרף אליהם. כל עוד כולנו "תקועים" ברשתות, כנראה שהפתרון האחראי הוא למקסם כמה שאפשר את הפלטפורמה. אחת הדוגמאות הבולטות היא חברת Nike שהצליחה לבנות מיתוג חיובי ומעורר השראה ברשתות ומחוצה להן, בעזרת הסיסמא האייקונית "Just Do It" לצד שלל מסרים קהילתיים שהצליחו להתחבר לכולם.
דוגמה נוספת בולטת היא הוושינגטון פוסט, מותג חדשות מקצועי שמנהל חשבון טיקטוק מצליח במיוחד. עם עשרות מיליוני עוקבים ותחת הכותרת "We are a newspaper" עולים סרטונים קצרים במגוון נושאים, רציניים יותר ופחות, במטרה לסקר חדשות במקוצעיות, גם בטיקטוק.
ככל שהרשתות החברתיות הופכות להיות חלק בלתי נפרד מחיינו, כך מנעד האפשרויות שלנו, החברות והלקוחות, מתרחב, מאפשר ודורש מכל הצדדים לנסות לנהוג באחריות.
* ערוץ TRUST של כלכליסט בשיתוף שופרסל נולד מתוך רצון להוביל חברות לקחת אחריות בתחום האימפקט ולייצר שינוי דרך פרויקטים בעולמות ה-ESG.
