האם זהו ה"הדור הבא" של מועדוני ההטבות
האם זהו ה"הדור הבא" של מועדוני ההטבות
הטכנולוגיה מבשילה, ועולם מועדוני הצרכנות עומד בפני מהפכה, כאשר חברות התשלומים לוקחות את ההובלה
כולנו מכירים את ההטבות של מועדוני צרכנות: ה-1+1, קנה ב-300 שקלים ושלם 250 שקלים, וכו'. במסגרת הטבות מסוג זה הצרכן מוצא עצמו משוטט שוב ושוב מול המדפים, מנסה לחשוב מה עוד לדחוף לסל "בחינם".
למעשה, במבצעים אלו הערך העיקרי אינו עבור הצרכן, אלא עבור הרשתות הענק שזוכות להגדלת הצריכה בכסות של חיסכון. כעת, בשל הבשלה טכנולוגית של עולם מערכות התשלומים, עולם המועדונים עומד בפני מפץ.
מועדוני הדור הישן: יתרון לרשתות הגדולות
מועדוני צרכנות עוסקים במסה ובערך: איך אפשר להציע ערך ובידול לקבוצה גדולה של צרכנים. הקושי הגדול בפיצוח מועדון לקוחות טמון ביכולת להגיע לכל אחד ואחד מהצרכנים האלו, לקלוע לטעמו, למאפייניו ולאורח חייו.
לאורך השנים הטבות המועדונים השונים התבססו באופן גס על אותו מודל: ארגון שמייצג צרכנים עם כח קנייה מגיע להסכמים עם רשתות גדולות על הנחות מסוימות, שיתאימו באופן כללי למאפייני הצרכנים החברים בו, אך ללא יכולת לבצע פרסונליזציה אמיתית, או ניצול לוקאלי במקומות בהם לאותן רשתות אין פריסת סניפים.
החל מתקופת הקורונה מאפייני הלקוח השתנו והוא החל יותר ויותר לצרוך בעסקים קטנים דוגמת מכולות, ירקנים, וכו'. אם אותו לקוח רוצה לממש את הטבת המועדון שנותנת קפה חינם בקפה השכונתי בו הקפה לטעמו, ותמיכה בעסק קטן היא גבוהה בסולם הערכים שלו – אפשרות זו היתה עד עכשיו בגדר מציאות מדומה.
הסיבה: על מנת לתת אחידות רחבה בין חברי המועדון הוא זקוק לרצפת הפצה בפריסה ארצית עם ממשקי קופה רחבים. לכן, המועדונים חוברים לרשתות המובילות שממוקמות לרוב בקניונים, וההתקשרות מבוססת התממשקות עם קופת הקצה באמצעות קודים אותם נדרש הלקוח לספק לשם מימוש. לא במקרה, מרבית המועדונים מציעים סה"כ הטבות דומות באופיין, ללא חוויה מבדלת.
מצב זה הוביל לכך שפעמים רבות הצרכנים מוותרים על מימוש ההטבה, בייחוד כאשר "ההטבה" מחייבת אותו להגדיל את הצריכה באופן מלאכותי. בנוסף, כאשר נדרש הסכם מול הספק והתממשקות לקופות, לא ניתן לשתף פעולה עם עסקים קטנים, עסקים קהילתיים וכו', ולאפשר להם להיות חלק ממארז הוזלת הצריכה ומתן הטבות בעלות ערך ממשי, ערכי, ובהתאמה לשגרת הצריכה של לקוחות הקצה.
עליית חברות התשלומים: שינוי מהותי בהסתכלות על הצרכן, ועל בתי העסק
האפשרות לשינוי הגיעה בעקבות פיצוח טכנולוגי שמעמיד דווקא את חברות התשלומים בחזית עולם המועדונים החדש. ענקיות האשראי הבינלאומיות - ויזה ומאסטרכארד - מסווגות את כל בתי העסק בהן הצרכן מבצע את הרכישות באופן שמאפשר זיהוי סגמנטים של עסקאות בכל בית עסק, בארץ ובחו"ל.
שימוש טכנולוגי נכון בסיווגים אלו מאפשר להוזיל ולממש את ההטבה בכל נקודה שמכבדת מאסטרטארד או ויזה בארץ ובעולם, ללא דרישה להתממשקות טכנולוגית ייחודית עם קופות הקצה, וללא המבוכה שנלווית לעיתים במימוש הקופונים.
איך זה עובד? המועדון מגדיר חוקיות מסוימת, למשל, חברי המועדון ייהנו בשבוע הקרוב מקפה חינם בבוקר בין השעות שבע עד עשר. ההטבה תנוצל בכל עסקה שתזוהה על ידי הטכנולוגיה כעומדת בקריטריונים של החוקיות, בהתאם לסיווגה בסכמות של חברות האשראי הבינלאומיות, בארץ ובעולם, בכל בית עסק שמכבד מאסטרכארד או ויזה – ללא צורך בהסכם עם בית העסק, או בממשק קופה ייחודי.
ההטבה תנוצל באופן אוטומטי גם אם חבר המועדון פותח את הבוקר בקפה בלונדון, או אם הוא שותה את הקפה בירוחם, בשלומי, או בנתיבות, ומעוניין לקנות אותו בבית קפה השכונתי הקטן שמפעילה אשת המילואימניק מהרחוב הסמוך. הוא מעביר את כרטיס, ללא הקלדות קודים או פעולות נוספות למימוש ההטבה, והמועדון יידע לחייב את העסקה לא מחשבון הלקוח - אלא ממסגרת שהציב המועדון לטובת ההטבה.
את הטכנולוגיה הזאת ניתן ליישם בזכות התפתחויות בעולם מערכות התשלומים. הדרך לשם הייתה ארוכה ומפותלת בשל הוראות רגולציה כבדה ולא מותאמת, שמפגרת אחרי השוק. צעד אחרי צעד הפלונטר מתחיל להיפרם, ועולם המועדונים עומד בפני מפץ שיאפשר לתת לצרכנים לתת ערך אמיתי וחוויה מבדלת.
הכותבת היא יזמת, מבעלי bttr Clubs המפתחת מועדוני לקוחות מבוססי תשתית אשראי
