נשחקים בסופרהתייקרות סל הקניות: 10,000 שקל למשפחה בשנה
נשחקים בסופר
התייקרות סל הקניות: 10,000 שקל למשפחה בשנה
בחסות הקורונה, ההפיכה המשטרית והמלחמה בדרום ובצפון - זינקו מחירי המזון בישראל ב־30% בחמש השנים האחרונות; השתוללות המחירים נובעת מהריכוזיות החריגה של הענף ומאוזלת היד של הממשלה
התחושה שבכל ביקור בסופרמרקט התשלום בקופה עולה, למרות צמצום כמות המוצרים וויתור על מותגים יקרים, מקבלת ביסוס עובדתי. מבדיקת כלכליסט עולה כי עגלת הקניות בסופר התייקרה בחמש השנים האחרונות בשיעור קיצוני של למעלה מ־30%. חלק מהמוצרים התייקרו בשיעור תלת־ספרתי ובעשרות שקלים למוצר אחד.
ההתייקרות מאז 2019 נעשתה באופן הדרגתי, שהרגיל את הציבור שהקשב שלו הופנה בתחילה למגפת הקורונה, בהמשך למאבק בהפיכה המשטרית ובשנה החולפת למלחמה בעזה ובצפון, לרמות המחיר החדשות. במקביל, נזנחה הבטחת הבחירות שהוכרזה על ידי ממשלתו של בנימין נתניהו, לטפל במחירי המזון, והציבור שהופקר משלם את המחיר.
על פי נתוני פרייסז, עלותו של סל קניות שבועי, הכולל 50 מוצרים פופולריים, מ־10 קטגוריות שונות – מוצרי חלב, מזון יבש, בשר, עוף וקפואים, שימורים, משקאות קלים וחמים, חטיפים וממתקים, טואלטיקה, וניקיון, ירקות ופירות – זינקה מאז ספטמבר 2019 ב־194.3 שקל ל־830.5 שקל – עלייה של 30.5%. בחישוב שנתי, התייקרות סל הקניות בסופרמרקט מסתכמת לפחות ב־10,000 שקל למשפחה.
הספקים מנצלים את חולשת הצרכן
הזינוק בהוצאות על מזון בחמש השנים האחרונות נרשם אחרי עשור של קיפאון יחסי במחירים כתוצאה מההרתעה שיצרה המחאה החברתית בקיץ 2011, שסמלה המרכזי היה גביע הקוטג' שמחירו זינק בלמעלה מ־50% אחרי שהוצא ב־2006 מסל המוצרים המצוי תחת צו הפיקוח על המחירים. אלא שהזמן שחלף מאז אותה מחאה, והביקושים חסרי התקדים למזון לצריכה ביתית שנרשמו בתקופת מגפת הקורונה שפרצה במרץ 2020, שינו את התמונה. בתי הספר נסגרו, מקומות העבודה עברו לפעילות מרחוק והממשלה הטילה סגר מלא, שאיפשר יציאה מהבית למרחק של עד 100 מטר.
סגירת חדרי האוכל במקומות העבודה, מערך ההסעדה של הצהרונים במוסדות החינוך, המסעדות, בתי המלון ומקומות הבילוי, כמו גם ביטול האפשרות לטוס לחופשות בחו"ל, השאירו את יצרניות המזון ורשתות השיווק כשחקניות כמעט בודדות במגרש, בשל הגדרתן כמשק לשעת חירום. הציבור, שנותר מסוגר בביתו, עבר לרכוש בעיקר מזון ומוצרי טואליטקה וניקיון, והיה מוכן לשלם עבור מוצרי יסוד שקשה היה להשיג, כמו נייר טואלט וביצים, כל מחיר.
הגבלת היציאה מהבית הזניקה את פעילות האונליין, שנשלטת על ידי שופרסל, לכחמישית ממכירות החברה. ההמתנה הממושכת לאספקת ההזמנות גרמה לרבים מהקונים להסכים לקבל כל מוצר חלופי שנשלח, בהיעדר מוצרים שהוזמנו, כשהמחיר הפך למשני בחשיבותו. צמצום ההוצאות על חופשות, מסעדות, בילויים ואפילו חוגים לילדים שנסגרו בעקבות הסגרים, הגדיל את ההכנסה הפנוייה של הישראלים, והאצבע על ההזמנות מהסופר היתה קלה יותר. התוצאות באו לידי ביטוי בזינוק של 9.2% במכירות שוק מוצרי הצריכה שהסתכמו ב־2020 ב־51.8 מיליארד שקל.
הסגרים נמשכו גם בתחילת 2021, והקמעונאים והספקים שכבר זיהו את הפוטנציאל החלו לפעול להעלאת מחירים. ראשונה היתה שטראוס, שאותתה במאי 2021 בדו"חותיה לסיכום הרבעון הראשון של השנה, על כך שהיא בוחנת דרכים שונות להתמודדות עם העלייה במחירי חומרי הגלם ועלויות השינוע שזינקו בתקופת הקורונה, ובהן העלאת מחירים.
2 צפייה בגלריה
ראש הממשלה בנימין נתניהו. הבטחת הבחירות שלו הייתה להוריד את מחירי המזון, אך המחירים לא מפסיקים לעלות
(צילום: חיים גולדברג/פלאש90)
מיד אחריה ציינה זאת דיפלומט בדו"חותיה, מה שהוביל את השתיים כעבור חצי שנה לחדרי החקירות של רשות התחרות, בחשד לתיאום מחירים. לעומת השתיים שנראה כי רצו לבחון את תגובת הציבור לכוונתן להעלות מחירים, סנו פשוט שיגרה בשלהי אותה שנה מחירון חדש לקמעונאים ובתחילת 2022 הצטרפו דיפלומט, אסם ושסטוביץ. לחצים מצד שרי הכלכלה והאוצר דאז אורנה ברביבאי ואביגדור ליברמן הובילו להקפאת ההתייקרויות של אסם ודיפלומט, אבל שסטוביץ וסנו, כמו גם ספקים קטנים ובינוניים, כבר הקדימו והעלו מחירים במהלך 2021.
גם הקמעונאים המחזיקים מותג פרטי העלו את מחיריו. איציק אברכהן, שכיהן באותם ימים כמנכ"ל שופרסל, הצהיר באוקטובר 2021 שהספקים הגדולים לא פנו אליו בבקשה להעלאות מחיר, אבל הבינוניים והקטנים ביקשו וקיבלו אישור להתייקרויות. אמירה שגם אישרה את התייקרות מוצרי המותג הפרטי שמייצרים עבור הרשת היצרנים הקטנים, וגם הובילה אותו לחדרי החקירות של רשות התחרות במסגרת החקירה הענפית בחשד לתיאום מחירים. הירידה במכירות אחרי שהקורונה חלפה והציבור חזר למסעדות ולחופשות בחו"ל הובילה את הרשת, המהווה סמן ימני לשוק הקמעונאות, להעלות מחירים בין היתר באמצעות צמצום מבצעים באופן שהפך אותה לאחת הרשתות היקרות בשוק.
לשינויים אלו התווספה החלטת הממשלה להטיל החל מינואר 2022 מס קנייה על משקאות ממותקים וכלים חד־פעמיים, שהזניקו בעשרות אחוזים את מחירי המוצרים בקטגוריות האמורות. צעדים אלו הובילו לכך שמדד המחירים של סטורנקסט, שנשען על בסיס נתוני הקופות ברשתות, החל לעלות כבר לקראת סוף 2021, והעלייה התגברה ככל שחלף הזמן. מדד המחירים שעמד באוגוסט 2021 על 103.5 טיפס כעבור ארבעה חודשים, בינואר 2022, לרמה של 106.2. הזינוק במחירי מוצרי החד־פעמי והמשקאות הממותקים הוביל לפריצת הסכר על ידי הספקים שראו כיצד הממשלה, שבולמת אותם מלהעלות מחירים, מובילה בעצמה התייקרויות, ובמחצית השנייה של 2022 נרשם רצף התייקרויות רחב היקף, שנכנס ברובו לתוקף בתחילת 2023 – בהובלת תנובה, שטראוס, אסם ומרבית הספקים.
ביטול מס הקנייה על המשקאות והכלים החד־פעמיים בשנה שעברה אומנם הוריד את מחירי המוצרים, אך לא לרמות שאפיינו אותם טרם הטלת המס, כיוון ששלוש חברות המשקאות השולטות בשוק – קוקה קולה ישראל, טמפו ויפאורה – העלו במקביל את מחירי המשקאות.
ופחות מחצי שנה לאחר מכן, במאי 2023, העלו שוב מרבית הספקים את המחירים, וחזרו לנוהג שאפיין את הענף לפני פרוץ המחאה של קיץ 2011 - להעלות מחירים פעמיים בשנה. כך עשו גם בתחילת השנה הנוכחית ושוב במאי ויוני האחרונים.
ריכוזיות חריגה שמאפשרת העלאת מחיר
השתוללות המחירים בתחום המזון נובעת לפני הכל מהריכוזיות החריגה של הענף בישראל, שעל פי נתוני סטורנקסט לסיכום המחצית הראשונה השנה, 60.8% ממכירותיו נשלטות בידי 20 ספקים. 10 הגדולים שבהם אוחזים ב־49.5% מהמכירות. תנובה ושטראוס, שתי החברות הגדולות בענף, האוחזות ב־21.1% מהמכירות, מינו בשנה שעברה מנכ"לים שאינם תעשייני מזון אלא אנשי כספים, שמיהרו לבצע מספר העלאות מחירים וסחפו אחריהם חברות נוספות.
בשנתיים האחרונות, כשהממשלה הבינה כי היא מאבדת שליטה במחירי המזון, היא נתלתה במהלך שיווקי של רשת יינות ביתן שעמדה על סף קריסה, והשליטה בה נרכשה על ידי אלקטרה צריכה של האחים דני ומייקי זלקינד, שחתמו על הסכם זיכיון להשקת מותג קרפור בישראל. שר הכלכלה ניר ברקת וראש הממשלה נתניהו שיווקו את המהלך הזה כצעד שיוביל להורדת מחירים חדה. אלא ששלושה חודשים בלבד אחרי הסבת סניפי ביתן לקרפור, זינקו המחירים של רשת החנויות העירוניות היקרה. שנה לאחר מכן, רכשו האחים יוסי ושלומי אמיר את השליטה (24.9%) במובילת שוק קמעונאות המזון שופרסל. השניים, שהקימו את רשת פרשמרקט שאותה מכרו לחברת פז לפני כשלוש שנים, מעולם לא פעלו בזירת המחיר כמו רשתות דיסקאונט, וניהלו את הרשת על בסיס רווחיות גולמית גבוהה ביחס לממוצע הענפי. עד כה, נראה כי האחים הביאו עמם התנהלות זו גם לשופרסל, ובכך משמרים רמת מחירים גבוהה לצרכן.
הספקים זיהו את רפיסות הרגולטור
כחודשיים לפני שנבחר הציג נתניהו את תוכניתו הכלכלית לממשלה הבאה ובראשה צעדים לבלימת עליית המחירים והפחתת מסים. אלא שכבר למחרת הבחירות בנובמבר 2022 נפרץ הסכר ועשרות מחירונים חדשים הוגשו לרשתות השיווק. בהיעדר תגובה, הודיעו חברות המזון כעבור חודשים ספורים על העלאות מחירים רוחביות חדות. אחת מהן, ההעלאה הגבוהה שידע שוק החלב, בשיעור של כ־10%-9%, נרשמה פעמיים, שנה אחר שנה באישורו של שר האוצר בצלאל סמוטריץ', שאף הוסיף לה אישור חסר תקדים למחלבות להעלות את מחירי מוצרי החלב שבפיקוח במנגנון אוטומטי כמו של הדלק, ללא אישור שרי האוצר והחקלאות.
ברקת, שנפגע מהזלזול שהפגינו כלפיו הספקים, הוציא להם דרישת נתונים, בטענה שבכוונתו לבחון הכנסת מוצרים לפיקוח. הנתונים הועברו, בהחלטת בית המשפט שאליו פנו החברות, אך עד כה לא התארכה הרשימה המצומצמת של המוצרים המפוקחים, הכוללת בנוסף למוצרי החלב רק לחם, ביצים ומלח.
הספקים, שזיהו את החולשה, מיהרו להודיע על התייקרות נוספת בינואר החולף, וברקת מצידו בחר להתעלם. רק אחרי שאלו נכנסו לתוקף, פנה למנכ"לי החברות בבקשה לבטלן ומשלא נענה בחיוב, איים בביוש רגולטורי, שהסתיים בתמונה של מוצרי אסם מסומנים במדבקות שחורות. במקביל, סימן עבורן את חודש מאי כמועד לגיטימי להעלות מחירים, מה שאכן קרה. בד בבד כילה ברקת את זמנו בניסיון להדיח את הממונה על התחרות מיכל כהן ובגיוס הקמעונאים באמצעות קבוצת ווטסאפ משותפת שפתח עבורם, במטרה לכפות עליה תיאום הקפאת התייקרויות, שלו התנגדה. באוקטובר החולף מיהר להעניק לאותם קמעונאים פטור מסימון המחירים שמקשה עליהם להעלות מחירים בתדירות גבוהה, ורק בעקבות ביקורת ציבורית רחבה שנרשמה אחרי זינוק במחירים, ביטל את הפטור. זה לא מנע ממנו לדחוף לביטול הסימון באופן קבוע, באמצעות פרסום המהלך בחודש שעבר להערות הציבור.
יש לצרכנים יכולת להשפיע
על כוחו של צרכן, גם בשוק ריכוזי כמו זה שקיים בישראל, ניתן ללמוד מכך שהמחאה החברתית הביאה להקפאת מחירי מוצרי המזון, המשקאות, הטואלטיקה והניקיון למשך כשנה וחצי. אומנם לקראת סוף 2012, שבו היצרניות לטעון כי לא יוכלו לספוג את עליית מחירי חומרי הגלם והתשומות ולהעלות מחירים. אך הצרכן לא קיבל זאת בהבנה, ובשנת 2013 צמצם ב־1% את הקניות ברמה הכמותית והעמיק את הצמצום של הסל, כך שבשנת 2014, נרשמה בשוק ירידה כמותית וכספית, שאילצה את הקמעונאים להגביר את מבצעי ההנחות.
מאז, ועד שנת 2018, לא נרשמה עליית מחירים מצד הספקים, שהתמקדו בצעדי התייעלות ואוטומציה, לצד פיתוח חדשנות מוצרית, המאפשרת גביית פרמיה, תוך שמירה על מחירי מוצרי הבסיס. גם ב־2018 היו אלו התייקרויות נקודתיות שביצעו המחלבות, חברות המשקאות ויצרניות מוצרים מבוססי נייר, ואליהן הצטרפו יצרניות הטונה, המלח, התה והאורז.
אלא שגם להתייקרויות הנקודתיות הצרכנים הגיבו וב־2019 צמצמו את סל הקניות, כך שהצמיחה הריאלית, המשקפת את העלייה בהוצאות, בניכוי עליות המחירים, עמדה על 1.3% ובשקלול הצמיחה הטבעית באוכלוסייה העומדת על כ־2.2%, בשנה, שיקפה ירידה ריאלית בצריכה.
החידלון של הרגולטורים ובראשם ברקת לנוכח השתוללות המחירים של הספקים והקמעונאים מחייב את הצרכנים להיות אלו שיציבו את הגבול ולמרות העומס ומעט הזמן הפנוי, יערכו את הקניות בצורה מתוכננת וממוקדת, תוך חיפוש חלופות זולות יותר וויתור על מוצרים שאינם חיוניים ושמחירם זינק בחדות. נראה כי זו הדרך היחידה שתאלץ את ראשי השוק להעמיק מבצעי הוזלות, בניסיון לבלום את הפגיעה במכירות.
העליות גם בגלל רשתות המזון
לא רק הספקים, גם רשתות קמעונאות המזון נהנות מגלי ההתייקרויות שנרשמו בשוק בשנים האחרונות. כבר בדו"חות לסיכום הרבעון השני מרבית הקמעונאים הגדולים דיווחו על שיפור חד ברווחיות הגולמית וברווח הנקי של הרבעון השני השנה. כעת, מראה בדיקת השינוי במחירי המוצרים שבסל הקניות מאז 2019, כי המחיר לצרכן של חלק מהמוצרים התייקר בשיעור חד הרבה יותר מזה שהעלו הספקים.
כך לדוגמה, המחיר לצרכן של שמן הזית של יד מרדכי זינק מאז 2019 ב־53%, אף ששטראוס העלתה את מחירו ב־2023 ב־6% ובשנה שעברה ב־25%. גם המחיר לצרכן של ג'ל הגילוח אדג' זינק ב־51.2%, אף שהיבואנית דנשר העלתה את מחירו מאז 2019 ב־16% בלבד. אסם העלתה את מחירו של שניצל התירס ב־6% ב־2023 וב־9% בשנה שעברה בעוד שיעור ההעלאה לצרכן עמד על 35.6%. לכך שהזינוק בפועל חד יותר אחראים הקמעונאים.
שיפור הרווחיות של הקמעונאים מתאפשר כשבמסגרת תהליך העלאת המחיר הם מקבלים פרק זמן של כמה חודשים שבמהלכו הרשת מעלה את המחיר לצרכן, אך עדיין משלמת לספק את המחיר הישן. בנוסף, אישור הקמעונאי להעלאת מחיר ניתן בתמורה להגדלת הנחות או הארכת ימי אשראי לרשת – כשאותה הטבה לא מגולגלת במלואה לצרכן. גם מחלקות התוצרת הטרייה כמו ירקות, פירות, בשר ועוף, שמחיריהם משתנים על בסיס יומיומי בהתאם להיצע ולביקוש, מהוות זירה נוחה לקמעונאי לשפר רווחיות ולהעלות מחירים לצרכן בשיעור גבוה מכפי שעלה לו מחיר הקנייה. בנוסף, הקמעונאים הגדולים ובהם שופרסל, רמי לוי ויוחננוף, משמשים גם כספקים, באמצעות המותג הפרטי החולש על למעלה מרבע מהמכירות, ומעלים את מחיריו כשמחירי המותגים המובילים עולים.
כך, מתכנסים האינטרסים של הספקים, שדוחפים להעלאת מחירים, לאינטרסים של הקמעונאים, שמזהים באישור ההתייקרות הזדמנות לשפר רווחים.
נורית קדוש
