זהות דיגיטלית: כיצד מפיקים ממנה ערך מוסף מבלי לפגוע במשתמשי הקצה
זהות דיגיטלית: כיצד מפיקים ממנה ערך מוסף מבלי לפגוע במשתמשי הקצה
בעולם הדיגיטלי של ימינו, לכל אחד ואחת מאתנו יש זהות דיגיטלית: הזהות של אדם או ישות בעולם המקוון, הכוללת את כל המידע שנאסף עליו ממגוון של מקורות דיגיטליים. זה יכול להיות הרגלי הגלישה שלנו, סוגי המכשירים הניידים שבהם אנחנו משתמשים, התוכן האהוב עלינו, סך הזמן שאנחנו מצויים ברשתות חברתיות ועוד. בזהות הזו טמון ערך מוסף רב, כל עוד יודעים להשתמש בה נכונה ולנתב את כל המידע שהיא מכילה לטובת משתמשי הקצה, דהיינו אנחנו, ולטובת עסקים, מסחריים או ללא כוונת רווח. וזאת, תוך כדי שמירה על פרטיות משתמשי הקצה ואי-שימוש לרעה במידע שנאסף עליהם.
שימוש נכון בזהות דיגיטלית יכול לאפשר למשתמשי הקצה לגלוש בכל אתר ואתר בצורה שהיא הרבה יותר מותאמת אליו אישית, ובמקביל לאפשר לעסקים להבין טוב יותר את העדפות לקוחותיהם ולהציע להם חווית גלישה וחווית צריכה שתפורה למידותיהם, ובכך למעשה להגדיל נאמנות לקוחות וכן להגדיל הכנסות חוזרות ממשתמשים קבועים. קחו לדוגמה את אתר האופנה המקוון Asos: כאשר לקוח יסמן פריט מסוים לשמירה או הוספה לעגלה, האתר "לומד" את ההעדפות שלו ויציע לו פריטים בסגנון דומה או מאותו מותג. עם זאת, אם לא ירשם לאתר, האתר לא יזכור את ההעדפה הזאת עם כניסתו הבאה. לכן האתר מציע הטבות לנרשמים – כולנו מכירים את החלונית שקופצת ושואלת אם נסכים להירשם לאתר ולספק שם וכתובת אימייל בתמורה להטבה כלשהי, כמו לדוגמה 10% הנחה בקנייה ראשונה. זוהי דוגמה לגישת opt-in לשיתוף מידע ברשת – הגולש מסכים לשתף פרטים ומידע מסוים המסייע לעסק לזהות אותו בכניסות עתידיות ולשווק לו בצורה יעילה יותר, ומקבל בתמורה חוויה מותאמת אישית ו/או הטבות בעלות ערך כספי. כך נחתם מעין "חוזה" בין הגולש לבין העסק, אשר מאפשר בנייה של זהות דיגיטלית אישית לאותו לקוח אצל אותו בית עסק.
1 צפייה בגלריה
קרן גבע ויגאל מירושניצ'נקו, מרכז הפיתוח של SAP ישראל
(צילום: מיכל אסולין, עליזה זלדין)
דוגמה אחרת היא הרשתות החברתיות, שלרוב האלגוריתמים שלהן מזהות באופן אוטומטי במה אנחנו אוהבים לצפות, ואחרי אילו יוצרי תוכן אנחנו אוהבים לעקוב. הרשתות החברתיות יכולות להציע לנו לצפות יותר בתכנים דומים, או לאפשר לנו לשלוט על המינון או הסוג של התכנים שהן מציעות על גבי הפלטפורמה שלהן.
עם זאת, שימוש בזהות הדיגיטלית של המשתמש צריך להיעשות באופן ששומר על פרטיות המשתמש מצד אחד, ומצד שני - לאפשר לכל עסק להשתמש ביתרונות הזהות הדיגיטלית בצורה נוחה שלא תגרום לו "להלך על ביצים". כאן נכנסים לתמונה הפתרונות שנוצרו במרכז הפיתוח של חברת SAP בישראל: מוצרי CIAM Identity Access Management) Customer) ומוצרי CDP (Customer Data Platform).
מצב של Win-Win
פתרונות אלו נולדו בעקבות הצורך של עסקים להרכיב תעודת זהות דיגיטלית של לקוחותיהם. "כבעל עסק או כנותן שירות, כשיש לך תמונה מלאה ומדויקת של מאפייני הלקוחות, אתה יכול להציע להם מוצרים ושירותים שמתאימים בדיוק לצרכיהם, ולא להציף אותם במידע לא רלוונטי," אומרת קרן גבע, ראש מחלקת ניהול מוצר Customer Data Platform במרכז הפיתוח של SAP, ומסבירה: "כך, הלקוחות מקבלים ערך מוסף, והעסקים מייעלים את יכולות השיווק שלהם ומגדילים את ההכנסות ממאמצי השיווק. השיווק הופך להיות פרודוקטיבי יותר."
יגאל מירושניצ'נקו, מנהל הפיתוח של מוצרי CIAM & ECPM, מציין כי המערכת החדשה מציעה פתרון לאתגרים הקיימים בתחום הפרטיות והאבטחה באינטרנט. "גולשים חוששים לפרטיותם ולא תמיד רוצים לשתף מידע באינטרנט בעיקר מתוך חשש שמידע זה ייפול בידיים הלא נכונות, דוגמת האקרים או חברות שאוספות מידע לצרכים שלבסוף עלולים להזיק למשתמשי הקצה. המוצר שלנו מאפשר לגולשים לשלוט במידע שהם משתפים, ולבעלי העסק לאבטח את המידע כך שלא יעשה בו שימוש לרעה."
לדבריו, המערכת לא רק מאפשרת אבטחת מידע גבוהה יותר, אלא אף משפרת את חווית המשתמש. "כאשר אנחנו גולשים באינטרנט, ונכנסים לאתר כלשהו, פעמים רבות קופצות מולנו בקשות לאישור איסוף מידע. כל משתמש מקבל החלטה אם לאשר או לא, והמערכת שלנו מאפשרת לזהות את המשתמש מכל מכשיר ובכל אתר, כך שלא יידרש לאשר שוב ושוב את אותן בקשות, וכך יקבל רק את המידע שרלוונטי אליו."
חדשנות Made in Israel
המוצרים CIAM ו-CDP שפותחו במרכז הפיתוח של SAP בישראל, נמכרים כיום ברחבי העולם ומנהלים מעל ל-2.7 מיליארד (!) זהויות. "ה-CDP מייצר פלטפורמה שאוספת מידע רלוונטי על הלקוח ובכפוף לרגולציות מפיקה ממנו תובנות עסקיות," מסבירה גבע. "ה-CIAM מסייע לעסקים לנהל את זהות לקוחותיהם בכל הפלטפורמות והערוצים בהם הם מבצעים אינטראקציה עם בית העסק."
היתרונות לבעלי עסקים
מוצרים אלו מאפשרים לעסקים לשפר את חווית הלקוח ולהפחית את העומס השיווקי, ועל ידי כך לבנות מערכת יחסים בריאה ויעילה יותר עם הלקוח, לטובת שני הצדדים. "מעדויות שאספנו עד כה, בעלי עסקים מעריכים מאוד את המוצר שלנו כי הוא לא רק מגן על פרטיות הלקוחות, אלא גם חוסך בעלויות שיווק ומגדיל את דיוק הפניות השיווקיות," אומרת גבע. "המערכת מאפשרת להעביר מסרים ממוקדים ורלוונטיים לכל לקוח ולקוח, בהתאם לתחומי העניין שלו, ובה בעת לאסוף את הדאטה מהמשתמשים ולנתח אותו על מנת להגיע לתובנות רחבות יותר על האסטרטגיה השיווקית של העסק ומידת הצלחתה."
גם בגזרת אבטחת המידע, המוצר של SAP "מאפשר לבעלי העסקים להסיר דאגה מליבם," טוען מירושניצ'נקו. "בעבר בגלל חוסר ברגולציה ובמודעות, תחום הפרטיות ברשת היה פרוץ לגמרי וכל מותג אסף כל מידע שרצה על הלקוח, ולעיתים קרובות נעשה בו שימוש לרעה. זה יצר מצב של חוסר אמון בקרב הגולשים כלפי עסקים וחשדנות בנוגע למה שנעשה עם המידע שהם משתפים אונליין. היום יש כבר חקיקה ורגולציה שנועדו להגן על הצרכן, אבל מדובר בעולם מורכב שצריך התמחות בו כדי לדעת כיצד לנווט בו. לכן רצוי וקל יותר להתייעץ עם אנשי מקצוע ולהשתמש בכלים מאושרים, כדי להימנע מעבירה על החוק. המוצרים שפיתחנו עוזרים לבעלי עסקים לאסוף אך ורק את המידע שבאמת רלוונטי להם, לשמור אותו בצורה מאובטחת, ולבנות מחדש את האמון מול הלקוח."
ב-SAP רואים את המוצרים הללו כמענה עבור משתמשים ועסקים ברחבי העולם. "אנחנו משקיעים המון בסייבר כדי לספק הגנה כפולה – מצד אחד אנו מגנים על לקוחות קצה מפני גניבת המידע הפרטי שלהם, ומהצד השני מגנים על בעלי העסקים והמשווקים מפני פגיעה במוניטין שלהם שתקרה בעקבות דליפה של מידע ששמור אצלם או שימוש בו לרעה," מסביר מירושניצ'נקו.
SAP חותרת לשינוי משמעותי בתחום ניהול הזהויות הדיגיטליות עם פתרונות CIAM ו-CDP. המוצרים החדשניים מעניקים למשתמשים שליטה על פרטיותם וחוויית משתמש משופרת, ובמקביל מאפשרים לעסקים לאסוף ולנהל מידע בצורה מאובטחת וממוקדת תוך הגדלת היעילות השיווקית שלהם. עם למעלה מ-2.7 מיליארד זהויות מנוהלות ברחבי העולם, מרכז הפיתוח של SAP בישראל ממשיך להוכיח את עצמו כאחד מהמרכזים החדשניים והאסטרטגיים של החברה העולמית, וכמוביל טכנולוגי גלובלי.
d&b – לדעת להחליט
