האם רשות התחרות משרתת את הצרכנים או את היבואנים המקבילים?
האם רשות התחרות משרתת את הצרכנים או את היבואנים המקבילים?
רשות התחרות נלחמת ביבואנים הישירים – אבל לא בטוח שהצרכנים הם אלו שיהנו מפירות המאבק
בימים אלו מנהלת רשות התחרות "בדיקה נרחבת" נגד יבואנים ישירים רבים. החשד: ניסיונות לפגוע ביבוא מקביל של מוצריהם לישראל. אם בסוף הבדיקה הממונה על התחרות תגיע למסקנה כי יבואן פגע או ניסה לפגוע ביבוא מקביל, היא יכולה להטיל על היבואנים קנסות מנהליים בסכומים משמעותיים, בגובה של עד 111 מיליון שקל.
יבוא מקביל הוא למעשה "דרך עוקפת" להכניס מוצרי מותגים לישראל שלא דרך היבואן הישיר (ולרוב – הבלעדי). קרה לכם שרכשתם מוצר ושמתם לב שהכיתוב עליו הוא ברומנית או בפולנית? מדובר כנראה ביבוא מקביל – סוחר בישראל רכש את המוצר מרומניה או מפולין בזול, הוסיף עוד קצת (או הרבה) רווח ששלשל לכיסו – ומכר את המוצר לכם, הצרכנים. לרוב, בכלל לא תדעו שמדובר במוצר מיבוא מקביל ולא במוצר של היבואן הישיר.
שלא במפתיע, יבואנים ישירים מנסים להילחם ביבוא המקביל, ש"נוגס" להם במכירות. בעקבות המקרה הידוע של ש. שסטוביץ' ש"הלשינה" לקולגייט העולמית על יבוא מקביל, תוקן חוק התחרות ונוסף לו "פרק היבוא המקביל", שמצר את צעדיו של יבואן ישיר, אם פעולותיו עלולות לפגוע ביבוא מקביל או אישי וכתוצאה מכך גם בתחרות, או אם זו תכליתן.
כביכול – מטרה ראויה. יותר יבוא מקביל יביא ליותר היצע, יגביר את התחרות התוך-מותגית ויביא להורדת מחירים. נשמע פשוט, לא? לא באמת. ברגולציה כמו ברגולציה – תמיד יש מחיר, ולמרות הכוונות הטובות של רשות התחרות, גם כאן – כנראה הצרכנים הם שישלמו אותו. והמרוויחים העיקריים? היבואנים המקבילים.
שימו עצמכם בנעלי היבואן הישיר – במשך שנים עמלתם על בניית המותג שלכם בישראל, לאחר ששכנעתם את היצרן להיכנס לשוק הקטן מלא התהפוכות; הוצאתם הון על שיווק ופרסום, הקמתם מוקד שירות ללקוחות, אולי אפילו שכרתם חנויות, חללי תצוגה ועובדים מהם הצרכנים נהנים, כנראה גם נאלצתם להתמודד עם בירוקרטיה סבוכה ויקרה לצורך הכנסת המוצר לישראל מלכתחילה. אבל הצלחתם – והקמתם עסק משגשג. ואז התעוררתם בוקר אחד וגיליתם שמישהו אחר "רוכב" על המאמצים וההצלחה שלכם וקוצר את פירות ההשקעה שלכם. אולי הוא אפילו גורם לכם לנזק – כאופרטוניסט, אין לו אינטרס לשמור על ערכו של המותג ועל שמו הטוב, ואין בטוחה כי המוצרים שייבא הם בסטנדרט ראוי (או שאינם חלילה מזוייפים), או שהם נשמרים במצב טוב עד הבאתם לצרכנים, ואין לכם שליטה על איכות השירות שהצרכן יקבל ממנו. ולא רק זו, היבואנים המקבילים גם נהנים מהרוח הגבית של רשות התחרות – למרות שאין כל הבטחה כי יתמחרו את מוצריהם יותר בזול מהיבואן הישיר, או יטיבו עם הצרכנים.
הגנה על יבואנים מקבילים, מבלי להתחשב בכל אלו, עלולה להתגלות כחרב פיפיות בידי הרשות – פחות שירות לקוחות, פחות השקעה בשיווק ובחווית הלקוח, ופחות מגוון במותגים הזמינים לצרכנים בישראל. הפגיעה הזו עלולה להביא בסופו של דבר גם לפגיעה בתחרות, עקב אובדן תחרות ממותגים חדשים שהיו יכולים להגביר את התחרות הבין-מותגית, משלא ימצא יבואן שיהא מוכן להשקיע בהחדרתם לשוק בישראל, או עקב התנגדות של היצרן הבינלאומי מחשש להרס השם הטוב של המותג שלו. וכל זאת – כשאין כל בטוחה כי היבואן המקביל יציע מחירים אטרקטיביים יותר.
אז מה כן אפשר לעשות? לשמור את המאבק ביבואנים הישירים רק ביחס למותגים בעלי כח שוק, שאין להם תחליף מנקודת המבט של הצרכנים, ושמצדיקים את הרגולציה העודפת (ואת מחירה). כשיש כח שוק, הרסן התחרותי מועט, והפוטנציאל לשיפור מצב התחרות וצמצום כוחו של בעל מונופולין מיבוא מקביל ככל הנראה עולים על הנזק שיגרם. ביחס לשאר המותגים, הפתרון אינו עוד רגולציה ועוד התערבות בכוחות השוק החופשי, אלא בחינוך הצרכנים בישראל, הנאמנים במיוחד למותגים, לתת צ'אנס גם למותגים אחרים (וזולים יותר) או למותגים פרטיים – וכך לעודד תחרות אמיתית, אורגנית ורוחבית.
עו"ד דנה טירנגל-ליפקה היא שותפה וראש מחלקת דיני תחרות והגבלים עסקיים במשרד עמית, פולק, מטלון ושות'
גילוי נאות: הכותבת מייצגת יבואנים ישירים
