האם בזאר טורקי אינו חוקי עוד בישראל?
האם בזאר טורקי אינו חוקי עוד בישראל?
פסק דין שניתן זה לאחרונה על ידי בית המשפט העליון בעניינן של חנויות הקרמיקה מעלה קושיות רבות בנוגע לשיטות קביעת מחירים בידי מוכרים
מי שביקר בבנגקוק, מכיר את שיטת המקח של השוק. לא משנה איזה מחיר תבקש, התשובה תמיד תהיה - תעלה. אתה מעלה והמוכר יבקש עוד. זה חוזר, עד שימאס לך ותהיה מוכן לעזוב. רק אז ייקבע המחיר. כך גם בבזאר הטורקי. באמצעות משא ומתן, כל לקוח משלם מחיר אחר, כתלות ביכולות המקח.
בפסק דין שניתן לאחרונה על ידי בית המשפט העליון בעניין חנויות הקרמיקה, נבחנה החוקיות של שיטת מכירה זו (פסק הדין של המחוזי הזכיר אפילו את השוק בבנגקוק). לפי פסק הדין, החנויות נהגו להציג את הקרמיקות כאשר הוצמד להן מחיר מחירון גבוה. עת היו הלקוחות ניגשים למוכר, המוכר היה עורך איתם משא ומתן על הנחה. המשא ומתן הוביל לכך שתמיד, או כמעט תמיד, המחיר ששולם היה נמוך מהמחירון. עד כדי כך, שנקבע שהמחירון כבר לא רלוונטי. הבעיה - אם ממילא המחיר שמשלמים הצרכנים הוא שונה מהמחירון, לשם מה הוא בכלל מוצג?
בית המשפט פסק כי שיטת החנויות פסולה. כי על החנות להציג את ה-"מחיר הרגיל" של המוצר, המשולם בפועל. כך, הצרכן יוכל לערוך השוואה נכונה בין החנויות השונות ולהחליט מה והיכן לרכוש. כך, גם כשיקבל הנחה מהמוכר הוא יקבל הנחה "אמיתית", הנחה על "המחיר הרגיל" ולא הנחה על מחיר מנופח.
העניין הוא שבעוד בית המשפט משתמש ברטוריקה של דרך הצגת המחיר, הוא קבע נורמה חדשה ומשמעותית על שיטת קביעת המחיר. בתי המשפט אינם נוהגים להתערב בקביעת המחירים (וראו לדוגמה סעיף 23(1) לחוק החוזים האחידים) ואינני בטוח שהובן שכאן הוא כן התערב.
שיטת קביעת המחירים באמצעות משא ומתן מיישמת את מה שנקרא בכלכלה אפליית מחירים מדרגה ראשונה. המוכר לומד את מידות הלקוח וקובע מחיר מיוחד עבורו, הוא המחיר הגבוה ביותר שהלקוח יסכים לשלם. בדרך זו, מצליח המוכר להשיג את כל "עודף הצרכן" - הוא מגדיל את רווחיו למקסימום. המוכר משיג גם את הרווח המזערי מהצרכן "הקמצן" וגם את הרווח הגדול מהצרכן "הנדיב". שיטת מכירה זו לא קיימת רק בחנויות הקרמיקה ובבנגקוק, אלא גם באינטרנט, שם יוצג לגולשים שונים מחירים שונים לפי המידע שנאסף ("Big Data").
תמונת הראי של הרווח למוכר היא מה שידוע כ-"סבסוד צולב". כאשר המחיר קבוע, יהיו צרכנים שידם תהיה משגת ומוכנים לשלם ויהיו צרכנים שהמחיר יהיה יקר מדי עבורם ולא ירכשו. המשמעות היא שהחנות "פספסה" את הצרכן שהמחיר היה יקר מדי עבורו, אך גם הצרכן פספס את הקרמיקה שהיה רוצה לרכוש אילו המחיר היה זול יותר. במשא ומתן התוצאה משתנה. הצרכן שיהיה מוכן לשלם את המחיר היקר ישלם אותו ואילו לצרכן שאינו מוכן לשלם את המחיר הגבוה, יופחת המחיר (שעדיין משקף רווח למוכר, פשוט מצומצם). העניין הוא שאלמלא הצרכן ששילם את המחיר היקר, לא ניתן היה למכור לצרכן שרכש במחיר הזול. החנות לא יכולה למכור לכולם במחיר הזול, כי אז הרווח הכולל שלה לא יחזיר את העלויות. החנות מוכנה למכור לצרכן במחיר זול רק בכמות מסוימת, תחת ההבנה שהרווח על העסקה הזאת יהיה אמנם קטן, אבל בזכות הצרכן שרכש ביוקר, הרווח הכולל יהיה גבוה יותר ויצדיק את העלויות.
מבחינת הוראות החוק, ניתן היה לסבור כי החוק לא מונע אפליית מחירים זו. לפי הלשון הפשוטה של החוק, המחיר המסומן מחייב את החנות במחיר מקסימום ולא מינימום (לפי סעיף 17ב(ד) לחוק הגנת הצרכן). כלומר, אם מחיר המחירון נמוך מהמחיר בקופה, אז החנות מחויבת למכור לפי מחיר זה ולא ניתן לגבות מחיר גבוה יותר. לעומת זאת, לא קיים איסור מפורש בחוק על הצגת מחיר גבוה והפחתתו בקופה.
פסק הדין שינה סברה זו. נקבע כי נוצר נזק בדמות הפער בין המחירים. לצרכן ששילם עבור המוצר מחיר יקר קיימת עילה בדמות הפער בין המחיר ששילם לבין ה"מחיר הרגיל".
מה הוא אותו "מחיר רגיל"? קביעת בית המשפט המחוזי שהובאה בפסק הדין של העליון היא כי "המחיר הרגיל הוא המחיר שבו נוהגים למכור את המוצר, כפוף לסטיות קלות". אלא, שאם מתקיים משא ומתן ונקבע מחיר לכל צרכן בנפרד, מה הנוהג? האם המחיר הרגיל הוא המחיר החציוני? או אולי המחיר של הרבעון השלישי ("סטיות קלות")? לכך אין תשובה. העליון קבע כי שאלה זו תוכרע על ידי המחוזי בהמשך, לפי הנסיבות הספציפיות.
פסק הדין עוסק לכאורה בדרך הצגת המחיר, אך בפועל עניינו בקביעת המחיר. יוצא לכן שנשארנו עם שאלות רבות בנוגע למותר ואסור בקביעת המחירים.
תומר כשר הוא עורך דין במשרד ארנון, תדמור לוי וסטודנט למנהל עסקים באוניברסיטת תל אביב.
d&b – לדעת להחליט
